Продвижение с оплатой за трафик: как мы считаем, за какой объем трафика клиент не должен платить

Формула базовой планки (естественного SEO-трафика с учетом сезонности) — какие стартовые условия нужны для ее корректного расчета, где мы берем значения переменных и как все это помогает сэкономить бюджет клиенту

У нас в агентстве есть 3 тарифа на поисковое продвижение с оплатой за результат — клиент может платить за трафик, за позиции и за лиды.

Если клиент хочет продвигаться с оплатой за трафик, мы рассчитываем для его проекта базовую планку — какой объем трафика он уже получает и получал бы дальше без нас. За этот объем клиент не платит.

Правда, тут есть одно «но». Чтобы корректно рассчитать прирост, который сайт получал бы со временем без нашей помощи, звезды должны совпасть так, чтобы его не продвигали ранее и при этом по нему была накоплена статистика хотя бы за предыдущие пару лет. В общем, такое бывает чуть чаще, чем никогда. В этих исключительных случаях мы берем все данные, находим аномалии, избавляемся от них, накладываем сезонность и уверенно прогнозируем базовую планку с помощью линии тренда.

Когда же таких стартовых условий нет (а это почти всегда), мы для расчета базовой планки используем формулу:

Рассчитанная таким способом базовая планка не растет со временем, но учитывает сезонные изменения трафика. Это значит, что в высокий сезон клиент не будет переплачивать за тот трафик, который вырос естественным путем, а в низкий сезон наше агентство не будет нести убытки из-за естественного снижения трафика. В общем, справедливо.

А теперь — подробнее о том, откуда мы берем значения, которые подставляем потом в формулу выше: как определяем чистый органический трафик за 3 месяца и как рассчитываем коэффициент сезонности для каждого месяца.

Это те самые значения Т1 (трафик за первый месяц), Т2 (трафик за второй месяц) и Т3 (трафик за третий месяц).

Чтобы их определить, мы заходим в Яндекс.Метрику: Отчеты → Стандартные отчеты → Посещаемость и убираем из отчета:

• другие каналы (оставляем только визиты, в которых последним значимым источником были переходы из поисковых систем: Визиты, в которых → Источники → Последний значимый источник → Тип источника → Переходы из поисковых систем);
• лишние регионы (оставляем только визиты из нужного региона: Визиты, в которых → География → Местоположение → Москва и Московская область, например);
  
• бренд-фразы (исключаем все брендовые запросы на русском и английском языках, а также их транслит, различные варианты написания бренда с опечатками и неправильной раскладкой клавиатуры: Визиты, в которых → Источники → Последний значимый источник → Поисковая фраза).
  

В итоге получаем такой отчет — в столбце «Интервал дат визита» задаем первый, второй и третий месяцы, а из столбца «Визиты» берем значения Т1, Т2 и Т3:

Этот отчет мы используем для расчета не только базовой планки, но и прироста трафика за счет продвижения.

Это значения С1 (коэффициент сезонности для первого месяца), С2 (коэффициент сезонности для второго месяца, С3 (коэффициент сезонности для третьего месяца).

Чтобы их рассчитать, нам нужно знать суммарную частотность фраз за месяц и среднемесячную суммарную частотность фраз за год.

Сначала мы выгружаем данные о сезонности якорных запросов. В качестве якорных запросов мы берем категории товаров: гипсокартон, штукатурка, плиточный клей, например.

В итоге получаем таблицу, в которой сведены запросы и их частотность за каждый месяц. Складываем частотность всех запросов в одном столбце — получаем суммарную частотность фраз за месяц (числитель в нашей формуле). Складываем суммарную частотность фраз за каждый из 12 месяцев друг с другом и делим это значение на 12 — получаем среднемесячную суммарную частотность фраз за год (знаменатель в нашей формуле). Подставляем числитель и знаменатель в формулу и получаем коэффициент сезонности.

Теперь у нас есть все значения для расчета. Напомним формулу:

Сначала делим трафик за месяц на коэффициент сезонности за тот же месяц — так мы очищаем этот трафик от сезонности. Делаем это для каждого из трех месяцев.

Далее находим среднее значение этих показателей — так мы получаем базовую планку без учета сезонности.

Теперь умножаем это среднее значение на коэффициент отчетного месяца — так мы рассчитываем базовую планку с учетом сезонности.

Если базовая планка без учета сезонности — 4000 сеансов, а в мае коэффициент сезонности составляет 1,3%, то, умножив эти значения друг на друга, мы получаем 5200 сеансов — за этот трафик в мае клиент не должен нам платить. В год — это уже десятки тысяч сеансов, а на некоторых проектах — и миллионы.

Такое тщательное прогнозирование позволяет нам наиболее точно отделять естественный SEO-трафик от прироста, обеспеченного усилиями нашего агентства, а значит, и наиболее разумно расходовать бюджет клиента.