Слава блогу: как мы повысили посещаемость англоязычного сайта криптовалют в 1200 раз

Привет! Меня зовут Светлана Горн, я ведущий SEO-специалист Rush Agency. Когда мы начали продвигать западный проект по криптовалюте, на сайте были две продуктовые страницы, инфотрафик уходил к конкурентам, а заказчик требовал лиды прямо сейчас.

Читайте, как контент-маркетинг и глубокое погружение в финтех помогли достичь посещаемости в 1 млн визитов в месяц и в 14 раз увеличить число регистраций.

В сентябре 2019 года нашим клиентом стала платформа для трейдинга криптовалют (название сказать не можем — NDA). Проект работает на рынках Европы, США, Канады, Азии. На этом поле традиционно большая конкуренция, в топе очень сильные сайты из англоязычных стран: США, Великобритании, Канады.

До обращения к нам заказчик продвигался за счет брендового, реферального, рекламного трафика. Посетители из поисковых систем тоже были, но немного. Судите сами.

В топе Google находились 16 ключевых запросов (исключая брендовые).

Запросы приводили ~1000 посещений в месяц.

Мы разработали стратегию продвижения, показали клиенту план действий и прогноз по трафику. А еще продемонстрировали успешный опыт работы с нишей финтех (с 2017 года продвигаем одного из самых крупных Forex-брокеров в мире). Клиент одобрил наш план, и мы приступили к работе.

Заказчик ждал, что мы:

• повысим органический трафик на сайт;
• увеличим число регистраций на платформе.

На старте мы провели аудит — это классическая процедура, как первичная диагностика у врача. Нашли несколько застарелых «болячек»:

• На сайте отсутствовали продуктовые страницы, всего две страницы подходили под интересующие нас интенты «Bitcoin margin trading» и «short bitcoin». Но тексты и метатеги не были оптимизированы под ключевые слова.

• Не было блога — это при том, что большая часть трафика в нише трейдинга и криптовалют приходит именно по информационным запросам.
• Много технических ошибок: невысокая скорость загрузки; технические дубли страниц; ошибки в настройке региональности; неоптимизированные заголовки.
  

Мы разбили стратегию на несколько этапов:

1. Проанализировали конкурентов.
2. Провели технический аудит сайта и устранили технические ошибки.
3. Создали раздел с посадочными страницами под коммерческие запросы и страницы с котировками активов, которые представлены в листинге платформы.
4. Создали блог и настроили работу по производству контента.
5. Построили процесс линкбилдинга.

Поскольку на сайте клиента было всего две страницы о продукте, мы решили начать с создания новых продуктовых страниц.

Мы предложили несколько гипотез, которые, по нашему мнению, помогли бы достичь целей клиента.

Как именно мы следили за трендами, обновляли контент и с какими сложностями столкнулись — читайте дальше.

Мы поставили себе задачу наладить производство информационного контента. Для этого собрали популярные запросы по теме криптовалют и запустили блог.

Мы проанализировали семантику конкурентов, выделили нужные запросы и расширили кластеры. Всего в работе было 30 000 запросов, которые разбили на группы (если скучно, пролистывайте, дальше будет схема).

Активы, которые торгуются на платформе:

• валютные и криптовалютные пары;
• металлы;
• нефть;
• газ;
• биржевые индексы.
  

Действия, которые пользователь может совершать на платформе:

• торговать;
• инвестировать;
• торговать с использованием кредитного плеча;
• копировать действия других трейдеров.

Цели, которые хочет достичь потенциальный пользователь:

• заработать на трейдинге;
• получить дополнительный доход;
  
• получить информацию о цене актива;
• научиться выстраивать стратегии трейдинга и так далее.

Информация о продуктах:

• что собой представляет актив;
• что такое маржинальная торговля;
  
• что такое CFD-трейдинг и так далее.

А вот и схема:

На основе этих запросов готовили информационные материалы.

Проект работал на самописном сайте, поэтому клиент не хотел заниматься блогом. Разработка новых блоков заняла бы несколько месяцев. Но без информационного раздела никак, поэтому мы предложили развернуть блог на Wordpress. Это заняло неделю, и вскоре мы уже выпустили первый материал.

Клиент скрупулезно следил за качеством контента, авторы должны были обладать высокой экспертизой в трейдинге и сами торговать на биржах. Поэтому клиент «на берегу» забраковал сторонних райтеров и предложил работать с его командой. Мы согласились, чтобы сэкономить время на исправлениях.

Но на начальном этапе это осложнило жизнь — мы физически не могли выпускать много контента, потому что клиенту требовалось время на перестройку процессов. Помимо статей для блога авторы и редактор писали новости о компании, пресс-релизы и другие более срочные материалы. Необходимо было найти дополнительных райтеров и перераспределить работу между ними.

При составлении ТЗ для статей мы ориентировались на вопросы пользователей и объясняли пользу продукта. Охватить все темы в тематике криптовалют мы не смогли из-за специфики бизнеса: сказывался небольшой ассортимент (в листинге платформы 5 токенов) и функционал. Так, часть ВЧ-запросов с интентом покупки и продажи криптовалюты (например, «bitcoin exchange», «buy cryptocurrency») нам не подходила, потому что на платформе нет возможности это делать.

Таким способом мы выпускали 2 статьи в месяц.

Статьи-инструкции дали нам стабильный прирост трафика, но мы хотели большего, поэтому постоянно искали новые идеи. Например, выпустили серию статей — прогноз цен на популярные криптовалюты (биткоин, эфир и т. д.). Такой текст приходилось часто обновлять, но это того стоило.

Мы не ограничились серией материалов — следили за событиями и трендами на рынке криптовалют и оперативно реагировали на инфоповоды. Расскажу на примере.

В начале года проходил XRP Flare Airdrop — мероприятие по раздаче новой криптовалюты владельцам XRP. Это важное событие для криптоинвесторов вызвало большой ажиотаж, но собрать запросы и оценить потенциал трафика материала заранее невозможно — спрос растет лавинообразно за несколько недель до события.

Мы изучили тему и составили ТЗ на статью, исходя из потенциальных интересов пользователя. Включили запросы-термины, названия, события по теме. В тексте написали о том, как получить токены и как это событие повлияет на динамику цены XRP. А в конце материала рассказали, какие стратегии торговли этой криптовалютой можно использовать на платформе заказчика.

И статья выстрелила.

В течение месяца (пока аирдроп был на пике популярности) мы привлекли 27 000 пользователей, которые сконвертировались в 43 регистрации.

Такие события мониторили постоянно.

То, что регулярное обновление контента — золото, мы поняли еще на старте работы с проектом. Алгоритм Google Freshness оценивает временную актуальность или свежесть каждого материала и пессимизирует устаревшие страницы. Но обнаружилось, что с каждым апдейтом статьи не только сохраняют прежний трафик, но и получают новый. Чтобы собрать сливки по полной, мы составили график обновления материала согласно интенту.

1. Статьи what is, how to обновляли ежегодно.
2. Статьи с ценами и прогнозам криптовалют — каждый месяц.
3. Анонсы событий — по мере появления инфоповодов.

Как это выглядело на практике: есть статья, посвященная прогнозу стоимости криптовалюты на ближайшие полгода, год и 5 лет. Ситуация на рынке очень быстро меняется — легко проследить по курсу биткоина. Следовательно, прогнозы тоже должны меняться. Мы регулярно обновляли материал, чтобы он соответствовал ожиданиям пользователя и поисковой системы.

Мы организовали работу так, чтобы копирайтеры не только писали, но и регулярно обновляли статьи в блоге. Вдобавок это помогло снизить расходы клиента — актуализировать отдельные блоки дешевле, чем создавать новый материал.

Небольшая ложка дегтя: клиенту не всегда удавалось вовремя обновлять контент. Зато мы убедились, что стратегия работает.

После того как первые статьи начали получать трафик, мы стали добавлять в статьи конверсионные элементы:

• преимущества платформы;
• блоки с призывом к действию;
• ссылки на страницу регистрации;
• доработали визуальную часть;
• блоки перелинковки материалов (жаль, не можем показать — стало реально красиво).

Все вместе помогло улучшить поведенческие факторы и увеличить количество регистраций с блога.

Мы выполнили цели клиента и по росту «органики», и по числу регистраций.

Приросли в посещаемости более чем в 1200 раз (с 1000 до 1 233 000 сессий в месяц) уже через год.

Ежемесячное число регистраций выросло в 14 раз (с 400 до 5800 в месяц). За 13 месяцев на платформе случилось 28 534 регистраций из органического трафика.

Динамика популярности брендового запроса достигала 100 баллов в Google Trends — наивысшего показателя.

Частотность брендового запроса в США и Великобритании выросла в 2,7 раз (с 6000 до 16 000 запросов в месяц).

На момент написания этого текста в блоге выпустили более 85 статей с совокупным объемом более 180 000 слов. Благодаря популярности материалов на сайте уже накопилась и продолжает расти естественная ссылочная масса, приходит достаточно качественных ссылок с новостей и пресс-релизов.

Мы продолжаем сотрудничать с клиентом. И в настоящий момент находимся на стадии переговоров о старте продвижения других языковых версий сайта.

Мораль кейса: SEO вместе с контентом — мощь.

• Большую часть посещений в нише криптовалют возможно привлечь только информационными запросами — пользуйтесь этим, если продвигаетесь на западных рынках.
• Вникайте в продукт, цели, боли и потребности целевой аудитории, чтобы не просто привлечь большое количество посетителей, но и прирасти в лидах.
• Следите за событиями и трендами, происходящими на рынке, и пишите материалы, не дожидаясь появления запросов в сервисах.
• Обновляйте контент. Google оперативно реагирует на устаревшую информацию и ухудшает позиции в поисковой выдаче.

***

Если вам интересна тема продвижения на Запад, stay tuned. 14 мая 2021 года в 11.00 глава западного SEO Rush Agency Валентин Батрак расскажет, как получать еще больше органического трафика в сегменте «бурж». Ссылка на регистрацию — в телеграм-канале Rush Agency.

И еще. В апреле запустили консультирование по оценке потенциала сайта — обращайтесь, если нужно найти причины падения трафика и позиций. Захотите продолжить — предложим лучшее решение по поисковому маркетингу.