BI-системы в SEO: как получить максимум пользы от визуализации данных

В этой статье мы расскажем о том, что такое BI-системы и на конкретных кейсах покажем, как они могут помочь SEO-специалистам находить точки роста.

У каждого бизнеса, как правило, свои ключевые метрики и своя форма аналитики и представления отчетности. Универсальных, готовых решений для оценки ключевых показателей, увы, не существует. С данной задачей легко справляются кастомные визуализации важных метрик в BI-системах.

Традиционно BI-системы ассоциируются с отделом аналитики, но в этой статье мы покажем, что BI-отчеты могут стать незаменимым инструментом для SEO-специалистов (и других департаментов), так как позволяют автоматизировать работу с данными, существенно сэкономить время на подготовку отчетов о проделанной работе, и, самое главное, выявляют точки роста.

Что такое BI и как с ним работать SEO-специалисту – давайте разбираться.

BI (сокращенное от Business intelligence) – инструмент для продвинутой отчетности, который предоставляет кастомные визуализации для анализа любых данных.

К ключевым особенностям BI-систем относятся:

• возможность подключения к различным источникам данных (от Excel до различных баз данных),
• предобработка данных перед построением отчетов: добавление новых столбцов на основе вычислений, изменение типов данных и пр.,
• возможность построения как простых отчетов (классические графики или таблицы), так и сложных отчетов с фильтрацией, структурой и ссылочными связями,
• представление отчетности в любых корпоративных стилях,
• ручное или автоматическое обновление отчетов.

На рынке представлено много BI-решений, но самыми популярными в России остаются Power BI, Google Data Studio, Tableau, QlikView и Yandex DataLens.

Чем же BI может быть интересен SEO-специалистам?

Во-первых, BI позволяет визуализировать ключевые KPI SEO-отдела ( например, видимость) и отслеживать их изменение в режиме реального времени. Во-вторых, данные могут быть сгруппированы и отфильтрованы любым необходимым образом, и это дает возможность отслеживать SEO-метрики по определенным категориям товаров каталога.

Как мы упоминали выше, BI может строится на основе данных из различных источников. Для SEO это возможность собрать в одном аналитическом отчете и найти корреляции между данными по видимости, спросу, трафику, продажам, конверсиям, тех. данным проекта. То, что раньше обрабатывалось в excel вручную, автоматизируется и упрощается, а правильная визуализация перечисленных метрик по определенным срезам позволяет SEO-специалистам находить инсайты и точки роста.

Основываясь на своем опыте и опыте наших клиентов, мы рекомендуем SEO-специалистам определенный набор BI-отчетов, которые позволят отслеживать следующие метрики:

• поисковые метрики (статистика запросов, индексация, страницы в поиске

  метрики видимости),

• метрики спроса,
• трафик,
• поведение,
• конверсия, продажи,
• тех. параметры.

Анализировать эти метрики имеет смысл в следующих разрезах:

• временные периоды,

• сегменты (категории / группы / выборки),

• поисковые системы (Яндекс, Google),

• конкуренты,
• регионы,
• устройства,
• источник трафика (канал).

Такие BI-отчеты позволят решать в SEO следующие задачи:

• аналитика

– сравнение видимости по сегментам ( здесь и далее, сегмент – страницы сайта, сгруппированные по какому-либо критерию),

– распределение доли спроса на каждый из сегментов,

– распределение органического трафика по сегментам,

– динамика спроса/видимости/трафика в разрезе по сегментам;

• поиск точек роста

– видимость vs спрос: плохая видимость по сегментам + хороший спрос,

– трафик vs видимость: плохая видимость + хороший трафик,

– трафик vs конверсия/средний чек по каналам: мало трафика + хорошая конверсия,

– трафик vs конверсия по сегментам: мало трафика + хорошая конверсия в покупку;

– видимость vs спрос: плохая видимость по сегментам + хороший спрос;

• выявление причин отклонений по проекту

– изменение трафика, связанное с изменением видимости,

– изменение трафика, связанное с изменением спроса,

– изменение трафика, связанное с техничкой,

– изменение видимости, связанное с техничкой,

– изменение трафика, связанное с CTR,

– изменение продаж, связанное с трафиком/конверсией/спросом.

Рассмотрим каждый отчет более детально и на конкретных примерах разберем, какие задачи он помогает решить.

BI-отчет по поисковой видимости помогает быстро оценить состояние проекта и отдельных сегментов (групп страниц, сгруппированных по какому-либо признаку) в динамике, выявить точки роста и провалы, определить, с каким сегментом страниц стоит работать в первую очередь.

В нашем примере на дашборде для ecom проекта представлены сегменты в разбивке на типы страниц, листинги, теговые страницы и страницы фильтров. Пользователи могут отслеживать динамику видимости каждого такого сегмента.

На графике мы видим, что в сентябре случилась просадка всех сегментов (в тот период на сайте проводились технические работы), при этом раздел "Коллекции" пострадал больше всего и это было сигналом, что именно с этим типом страниц SEO-специалистам необходимо было работать в первую очередь.

Анализ спроса позволяет в SEO ответить на следующие вопросы:

• какие сегменты бизнеса (категории/бренды) пользуются спросом у потребителей?

• растет ли спрос на важные категории?

• как выявить дополнительные точки роста – категории с хорошим спросом и плохой видимостью?

Спрос можно оценивать как в разрезе сегментов (страниц, сгруппированных по определенному критерию), так и в разрезе отдельных групп товаров.

В нашем примере на графике представлена динамика спроса на различные категории товаров интернет-магазина: кеды, кепки, шорты, футболки.

По данным прошлого года мы видим, что спрос на разные категории товаров менялся по месяцам. Очевидно, в текущем периоде сезонность повторится, таким образом мы понимаем, к каким срокам нам необходимо расширить ассортимент и оптимизировать страницы.

Если совместить на одном графике видимость и спрос, можно выявлять категории-точки роста. В нашем примере это категории "Шорты и Кепки", так как они обладают высоким спросом и относительно невысокой видимостью.

BI-дашборд позволяет отслеживать динамику CTR по поисковым системам, оценивать корреляцию CTR и трафика и выявлять проблемы органического трафика, связанные с CTR.

На дашборде представлена динамика CTR в Яндекс и Google в сравнении с динамикой трафика. Мы видим закономерность – при росте CTR растет трафик.

BI помогает понять, кто из прямых конкурентов лучше продвигается, какие бренды конкурентов наиболее популярны на рынке, какие конкуренты обгоняют проект по видимости в важных/маржинальных сегментах.

Рассмотрим, как это работает на примере: проанализируем и видимость по брендовым и коммерческим запросам 3-х крупных интернет-магазинов электроники. Мы видим, что один из проектов лидирует по спросу, но в то же время, его видимость по сравнению с конкурентами невысока. Однозначно тому проекту стоит запланировать ряд SEO-работ.

На следующем графике мы оцениваем те же проекты, но по конкретным категориям – "Apple Watch" и "iPhone". Мы видим, что тот же проект заметно отстает от конкурентов и выбранные категории - еще одна точка роста для него.

BI-дашборды помогают понять, как распределен трафик по устройствам, оценить поведение посетителей по сегментам сайта (в том числе выявить сегменты с плохим поведением посетителей), понять, с чем связано падение трафика

В нашем примере можно заметить, что мобильные устройства по потенциальному трафику обгоняют десктопы, и точку роста следует искать именно там.

Если совместить на одном графике динамику спроса и трафика, то можно оценивать корреляцию этих двух метрик. В нашем примере такой корреляции не наблюдается, хотя для проектов с наиболее полной семантикой и хорошей видимостью она обычно видна.

Третий график, на котором совмещены динамика видимости и динамика трафика, позволяет оценить, насколько поисковая видимость влияет на трафик – корреляция тут очевидна.

Поведение пользователей оптимально анализировать по трем параметрам:

• процент отказа по типам устройств,

• процент отказов по типу трафика,

• процент отказов по сегментам (страницам, сгруппированным по определенным критериям).

Также мы используем такие метрики, как среднее время сессии и количество просмотренных страниц в рамках сессии.

Анализ конверсии, транзакций и среднего чека позволяют определить, у какого источника трафика выше конверсия и средний чек и в какой источник трафика лучше инвестировать, понять, на каком этапе воронки продаж уходит наибольшее количество пользователей.

В нашем примере лидером по транзакциям является органический канал, это означает, что органический канал дает проекту основной трафик и его важно поддерживать. Стоит ли при этом отказываться от остальных каналов? Очевидно нет, так как, например, платный канал CPC приносит покупки с самым высоким чеком.

Также можно отслеживать изменение конверсии разных этапов воронки продаж от месяца к месяцу, своевременно выявлять критичные отклонения и внедрять мероприятия по их устранению.

Рассмотренные нами в этой статье BI-отчеты будут интересны прежде всего SEO-специалистам, но не только.

Отдел маркетинга с помощью этих BI-отчетов сможет анализировать поведение пользователей и оценивать эффективность различных каналов трафика. Категорийные менеджеры смогут выявлять категории товаров с наибольшим спросом, тренды и сезонность, анализировать поведение пользователей в разрезе разных категорий.

IT-отдел сможет отслеживать результативность проекта (сайта) при проведении технических работ (например, при переводе сайта на spa), оперативно выявлять и корректировать работы, негативно сказывающиеся на поисковой видимости проекта. При необходимости для IT можно строить отдельные отчеты, отражающие основные технические параметры проекта и видимость, и отслеживать корреляцию между ними.

Для руководства отчеты BI – это концентрация всегда актуальных данных о состоянии проекта, точках роста и эффективности работы SEO.

Рассмотренные в этой статье дашборды частично реализованы и доступны всем пользователям платформы SEOWORK, но вы также можете самостоятельно собрать необходимые данные из различных источников (или выгрузить их по API из SEOWORK), и построить отчеты в любой системе BI самостоятельно.

*****

Доп. материалы:

Наш материал Как быстро подготовить SEO-отчетность с помощью BI-систем

Видео-запись доклада "BI в SEO" с конференции “Data-driven marketing: работа с данными для роста продаж”