Особенности продуктового SEO в «220 Вольт»

Статья по следам конференции «Data driven marketing: эффективная работа с данными для роста продаж» от SEOWORK , где Анатолий Кабанов, Head of SEO «220 Вольт», поделился «внутренней кухней» одного из крупнейших интернет-магазинов инструментов и садовой техники в России и рассказал особенности продуктового SEO в ecommerce.

Главная задача SEO в 220 Вольт — рост прибыли с канала привлечения трафика. Ниже уровнями следует:

• конверсии,
• удобство взаимодействия с ресурсом,
• целевой и брендовый трафик,
• околоцелевой и информационный трафик,
• видимость в поисковых системах.

Иными словами, получение трафика — необходимо, но недостаточно для SEO в ecommerce. В этой статье мы рассмотрим из чего состоит SEO в 220 Вольт.

И начнем с наиболее традиционных задач. Несмотря на очевидность и «всемизвестность», всегда стоит проверять разные типы страниц на базовые аспекты: “внезапно” может обновиться ПО на сервере, CMS и плагины к ней, поломаться какое-либо API. Техничка особенно актуальна, если у вас, помимо основного сайта, есть поддомены, отдельная мобильная версия, а может и языковые версии. Плюс учитываем постоянно обновляемые требования поисковиков.

100% база, о которой никогда нельзя забывать:

• robots, sitemap,
• canonical + alternate,
• дубли URL,
• 404, 301,
• title / meta description,
• микроразметка,
• проверка на ошибки в кабинетах вебмастеров,
• mobile first, core web vitals,
• нужный html в basedoc.

Контентная часть в ecom занимает большую часть работ. Здесь контент в первую очередь — это информация на страницах каталога (листинги и карточки товаров). Для того, чтобы пользователям было удобно пользоваться каталогом, а SEO привлекать релевантный трафик, требует качественная проработка характеристик товара по всем направлениям.

Характеристики товаров зависят от товарной группы. В некоторых группах достаточно 2-4 характеристик; для сложных товарных групп создается информационная модель на 30-50 параметров. В дальнейшем на их основе собираются фильтры для поиска и подразделы/теговые страницы.

Для создания контента 220 Вольт получает информацию от отдела закупок, от поставщиков, производителей. При сборе семантики SEO-специалисты выделяют кластеры запросов, попадающие в выборку по фильтру внутри товарной категории, создают на этой основе дополнительные страницы товарного каталога.

Как показывает аналитика 220 Вольт: конверсия с людей, которые работают с товарными фильтрами каталога значительно выше, чем у тех, кто их не использует. То есть люди более вовлечены в подборе релевантного товара. У таких пользователей длиннее сессия, глубина просмотра больше — поведенческие характеристики лучше по всем параметрам.

Для крупного ecommerce проекта необходимо четкое приоритезирование по работам, так как каждое действие по обогащению товарной страницы требует использования своих ресурсов и ресурсов коллег или подрядчиков, также большой вопрос в сроках и сложности производственного цикла.

В таких условиях самый верный путь — не пытаться добавить везде максимальное количество видео, фото и описания, а сконцентрироваться на наиболее маржинальных товарах.

Для дополнительной перелинковки есть блоки, способные помочь с выбором товара: похожие и сопутствующие товары.

Подбор товаров в эти группы строится на анализе исторических продаж.

Выбираем пересечения товарных групп в чеках — что с чем покупали. Суммируем пересечения, делим их на пары, получаем таблицу вида “категория 1 — категория 2 — % покупок”, где указано процентное значение покупок категории 2 вместе с категорией 1. Обладая этими данными, можем проверить привязку сопутствующих групп на сайте, меняя её на группы, реально продающиеся вместе (про это мы еще расскажем чуть позже). Никаких данных на ощупь или по “наитию”.

Нельзя смотреть на сайт только своими глазами. Все, что может быть неудобно пользователю, для вас уже привычно. Чтобы оптимизировать подачу информации в 220 Вольт стали привлекать:

- производителей / поставщиков. Это в их интересах в том числе, особенно в условиях ограничений офлайн-продаж (привет, 2020). Поставщики могут провести аудит товарных категорий, в которых представлены их товары. В аудите обращаем внимание на удобство фильтров, работу поиска, описания товаров в листингах, и на сами карточки товаров.

- коллег из call-центра + сами выходили на линию, чтобы по запросу клиента искать товары на сайте в реальных условиях. Таким образом закрыли большое количество контентных ошибок на листингах и на товарах.

В своем докладе и материале Андрей Ефремов подробно рассказал, как важно тестировать и проводить эксперименты над своим сайтом, верно интерпретировать метрики и уже после распространять на весь сайт.

В свою очередь, Анатолий Кабанов поделился своим опытом и привел пример из практики.

Наша гипотеза: если мы удалим полуспамные конструкции из текстов описаний товаров, то позиции карточек улучшатся.

Пример: Шлифовальную машину ленточную вы можете купить в интернет-магазине «220 Вольт».

Тестируем на выборке из товаров определенного количества. К ней добавляем в тест аналогичную выборку с похожими позициями, в которую не вносим правки.

Снимаем позиции и видимость перед началом теста, обновляем данные раз в оптимальный период, фиксируемся через несколько месяцев.

Итог: Дельта изменения тестовой группы к контрольной (по всем поисковикам и регионам) в пределах погрешности. Крайне незначительной.

То есть, удаление текста не повлияло на позиции, масштабироваться на все подобные товары нет смысла и мы решили не тратить на эту задачу время специалистов.

SEO — это не только конверсии и трафик. SEO обладает набором метрик на стыке ассортимента, юзабилити, функциональности, NPS.

Участие в развитии продукта. У SEO много данных. С их помощью можно развивать продукт, опираясь на факты и цифры, которые ценит бизнес. Поведение на страницах, приоритет товарных групп, спрос на конкретные товары, объём трафика в разрезе городов и многое другое.

Непосредственно в 220 Вольт у SEO несколько основных направлений:

• Создание и оптимизация товарных страниц,
• Эксперименты и тесты,
• Мониторинг трафика и стратегий конкурентов,
• Поиск legacy seo по проекту и актуализация,
• Консультации с IT по блокировке / разблокировке трафика,
• Поддержка актуальности данных в геосервисах.

• Поддержка отдела контента в доработке товарных категорий.
• Тестирование нового функционала сайта.
• Формирование требований на доработку имеющегося функционала.

• Изучение спроса на товары, категории, производителей, приоритизация.
• Изучение спроса и сезонности для маркетинга.
• Сбор данных из счетов для блоков доп. продаж.

Первое место в продуктовом SEO Анатолий отводит аналитике, а именно умению собрать, объединить и проанализировать данные из разных источников. Главное, чтобы данные сходились.

В 220 Вольт используется достаточно интересный набор. С помощью WEB разработки и наших аналитиков, мы загружаем все данные из Google Analytics и базы сайта в Google BigQuery. Плюс используем работу с API различных сервисов в связке с Google Документы, и ручной экспорт/импорт данных по необходимости. На выходе визуализация осуществляется в Google Data Studio или Power BI.

Power BI используется в основном для графиков, GDS для табличных данных. Тут стоит остановиться и представить вам «ЦУП SEO», который работает в 220 Вольт.

Как пример, приведенный выше скриншот с данными по товарам. Сверху — фильтры, которыми можно пользоваться для выставления различных критериев. И тут как раз речь о приоритезации в товарной проработке.

Пример: через 3 месяца мы выходим на сезон какой-то товарной группы. Формируем выборку: выбираем сезон, товарную группу, также можем отсечь товары, у которых маржа ниже или выше какого-то предела, отсечь товары по минимальной или максимальной цене, уточнить остатки на складе на текущий момент, возможно выбрать или отсечь товары с низким рейтингом и другие критерии.

На выходе у нас появляется список отобранных товаров, с которыми мы работаем дальше.

Система дашбордов обновляется еженедельно в автоматическом режиме.

Благодаря данным из этой же системы мы можем получить корректную выборку по сопутствующим товарам, опираясь на данные отдела продаж, собранные по накладным.

Выгружая накладные, смотрим товары, которые продавались вместе. Делим их на пары. К примеру, в одном чеке купили бензиновый триммер, перчатки, леску, набор бит. Собираем все пары пересечений и считаем доли. Если всего было 1000 продаж триммеров, а вместе с ними 800 раз купили перчатки, то доля продаж перчаток с триммерами будет равна 80%. Если с таким же объёмом продаж триммеров люди купили и 10 наборов бит — доля продаж этой товарной группы вместе с триммерами будет равна 1%.

Важно понимать, какую группу считаем сопутствующей, а не основной. Те группы, что стоят меньше (по значению медианной цены среди товаров группы), используются как сопутствующие и требуют уже более детального изучения. Это можно выгрузить разово (если оперируем большим объёмом данных), либо в принципе нет ничего особо сложного автоматизировать сбор и обновление данных.

Для формирования аналитики по сезонности мы используем пик спроса из истории Яндекс Вордстат. Считаем отклонения каждого месяца от максимального спроса, где максимальный спрос у нас будет равен 1. Соответственно отклонения будут 0,1 — 0,3 итд.

То есть, если пик спроса на газонокосилки приходится на июнь, то в июне будет 1, а в другие месяце не более 0,05. 1 может быть только одна и таким образом мы можем сформировать список товаров сезона, но важно понимать, что 1 — это уже пик, спрос начинается раньше. Проработку надо начинать заранее, с учетом ваших бизнес процессов.

SEO-задачи формируются заранее, с учетом требуемого времени всех участников процесса. Для того, чтобы проработать товарную группу, нужно в среднем 3 месяца.

Пример оценки сроков. Два поставщика готовы провести аудит товарной группы. Им нужен месяц.

В свою очередь, контент оценивает доработки группы максимум в 3 недели после проведения аудита. Фотостудии нужен месяц на весь цикл от получения товара до готовых фотографий. Закупка ожидает новый товар в течение двух недель.

Итого сроки проработки, с учётом запаса в 10-15%: минимум два месяца. И не забудьте про время на переиндексацию страниц и участие в поиске.

Другая особенность продуктового SEO — логирование всего, что происходит на сайте. Логирование задач, гипотез, тестов и всех результатов, формирование базы знаний, которая помогает и отделу SEO, и коллегам при выяснении каких-то не явных моментов.

SEO должно быть прозрачным, понятным и масштабируемым.В 220 Вольт SEO присутствует в большинстве внутренних отчетов. В компании существует система дашбордов для внутренней SEO аналитики. В том числе дашборды с интеграцией данных по продажам, трафику и конверсиям.

Отношение к сайту, как к продукту базируется на понимании, что сайт это не просто набор страниц и тегов. Мы выстраиваем аналитику событий по элементам сайта, гипотезы по организации товарной выдачи, оптимизацию конверсии в покупку, а также тестируем новый и дополнительный функционал, влияющий на поведение пользователя.

Участвуем в бизнес-процессах. Опираясь на проработанную аналитику данных по продажам в компании, помогаем в распределении трудозатрат внутри отделов.

Другой интересной задачей SEO в 220 Вольт является участие в оптимизации стоимости денег. Занимаемся проработкой товаров с оборачиваемостью ниже средней; формируем задачи, решающие конкретные проблемы, а не «задачи ради задач».

То есть SEO не просто пригоняет трафик, но и помогает развивать направления продаж и оптимизировать финансовые истории.

Благодаря тому, что SEO-специалист дружит и коммуницирует со многими отделами и специалистами, в ответ мы получаем:

- приоритизацию задач на web-разработку,

- контроль и работу с NPS,

- заведение товаров и брендов с потенциалом трафика и продаж,

- обогащение карточек товаров, фильтров в листингах,

- прямой доступ к «сырым» данным сайта, что экономит время по сравнению с использованием сторонних парсеров,

- формирование полезных для работы дашбордов,

- быстрые A/B-тесты гипотез, связанных с пользовательским опытом,

- доработку страниц, связанных с товарным каталогом,

- получение трафика на сайт из социальных сетей на интересующие url,

- поиск проблем с описаниями в листингах, на товарах, статичных страницах,

- поддержку актуальности информации в геосервисах,

- экспертизу по товарным группам и карточкам товаров от производителей /дистрибуторов.

1. Подстраиваем свои процессы под коллег из смежных отделов и подразделений. Для этого становимся частично продакт-менеджером, понимаем производственные циклы, их длительность, слабые места. С учетом полученных данных выстраиваем работу SEO так, чтобы наши задачи не мешали смежным процессам, а наоборот — дополняли их.

2. Автоматизируем операции, которые требуют регулярного выполнения.

3. Учимся накладывать друг на друга данные по сайту, продажам, позициям и трафику; ставить гипотезы и проверять их.