Антикейс: как не надо продавать в блоге

Рассказали, как, пытаясь повлиять на покупательское поведение своих читателей, не переусердствовать и не допустить того, чтобы блог ранжировался по коммерческим запросам.

Недавно к нам на поисковое продвижение зашел монобрендовый интернет-магазин одежды. На проекте есть блог — здесь презентуют новые коллекции, объясняют, как сочетать модели друг с другом, составляют подборки актуальных образов. В общем, помогают читателю сделать выбор.

Проблема в том, что статьи стали вытеснять страницы товаров из выдачи по коммерческим запросам. То есть человек вводит в поисковике «купить пальто <название бренда>», а получает не каталог, а лонгрид. Секунд 30 скроллит страницу и закрывает вкладку.

Из-за этого ухудшаются поведенческие метрики сайта и позиции в выдаче — на коммерческих страницах в 4 раза меньше посетителей.

Сейчас мы работаем над тем, чтобы исправить эту ситуацию, а вам пока дадим несколько советов — как, пытаясь повлиять на покупательское поведение своих читателей, не переусердствовать и не допустить того, чтобы блог ранжировался по коммерческим запросам.

На этом проекте в метатеги страниц блога включены коммерческие маркеры: «купить», «цена», «интернет-магазин» и т. п. Когда мы писали про то, как оптимизировать статьи, мы подчеркивали, что Title и Description должны максимально соответствовать содержанию страницы. Если на странице нет возможности купить товар, то включать коммерческие маркеры в метатеги не стоит — пользователи и поисковые роботы неправильно поймут ее назначение.

Это касается и контента на самих страницах — откажитесь вообще от коммерческих маркеров в информационных статьях.

На проекте клиента в тексте статей стоят ссылки с коммерческими анкорами на другие статьи, из-за чего релевантность последних становится еще сильнее.

Если вы хотите сослаться с одной статьи на другую, то в качестве анкора выбирайте такой фрагмент, который не называет товар, а показывает, про что та статья, на которую вы ссылаетесь.

Анкор «зимнюю мужскую куртку <название бренда>» допустим, только если вы ссылаетесь на страницу этой куртки в интернет-магазине.

С помощью внутренней перелинковки происходит перераспределение ссылочного (статического) веса и продвигаются более важные для нас страницы — поисковые системы понимают: если на страницу часто ссылаются, значит, она значима на этом сайте.

На проекте нашего клиента очень запутанная структура:

• есть страницы авторов (можно посмотреть все публикации определенного автора);
• есть страницы рубрик (можно посмотреть все публикации по теме «Одежда», например);
• есть страницы меток (можно посмотреть все публикации с метками «Мужская одежда», «Женская одежда», «Спортивная одежда» и т. д.).

Получается, что на статьи блога направлено больше внутренних ссылок, чем на определенные категории товаров. Это нарушает распределение внутреннего ссылочного веса на сайте — поисковая система начинает считать, что страницы со статьями про спортивные костюмы важнее страниц, на которых эти костюмы продаются.

Если вы нацелены приводить трафик в первую очередь по коммерческим запросам, важно, чтобы внутренних ссылок на категории страниц было больше, чем на статьи.

Делать как можно больше ссылок на статьи в блоге имеет смысл, когда у вас сложный продукт, который редко ищут по коммерческим запросам, а основной трафик на сайт приходит по информационным.

Контент на многих сайтах можно сравнить с вагоном, который кто-то как-то поставил в компании на рельсы. Этот вагон уже катится, но никто точно не знает куда, для чего и с каким эффектом — нет грамотного машиниста, четкого маршрута и транспортного устава.

Так получилось и на этом проекте — если бы на этапе составления контент плана было заранее продумано, как и о чем писать в блог, проблемы подмены коммерческих страниц в выдаче на информационные не было бы.

В нашем агентстве подход к контент-маркетингу гибкий — мы можем взять его на себя полностью и все делать под ключ, а можем вместе с клиентом сформировать пул задач, с которыми ему нужна помощь — составить тематические кластеры, например, или доставить готовый контент целевой аудитории.

На этом проекте пересмотреть контент-стратегию нам только предстоит. Сейчас мы исключаем коммерческие маркеры, смещаем ссылочный вес с блога на товары, прорабатываем анкоры.

Мы только внедряем эти правки, но уже позиции в выдаче улучшились: раньше по запросам, которым был более релевантен блог, позиции находились за топ-30 — теперь, когда по этим запросам ранжируются категории товаров, позиции сайта приближаются к топ-10.