Как работает SEO в Google для медицинских сайтов

Для медицинских сайтов всего мира органический трафик всегда будет чрезвычайно важен, поскольку люди ищут или проверяют информацию о диагнозах и лечении в Google. Долгосрочные стратегии SEO под Google актуальны еще и потому, что привлечение трафика через PPC (Pay per click) в США и Европе в последние годы работает все хуже.

Можно со средней стоимостью клика в $10–15 и показателем отказа в 98% потратить около $40 тысяч на PPC в США и получить только одного клиента. Это связано с высокой конкуренцией, а по медицинской тематике всегда будет высокий процент отказов у большинства сайтов клиник, которые не имеют многолетнего стажа и узнаваемости по бренду, именам врачей, медицинских разработок.

Бурный рост конкуренции в PPC, когда бюджет на расходы может превышать доходы, вызван также и ростом конкуренции при SEO продвижении. Кроме того, в августе 2018 года Google задействовал так называемый «Medic Update».

И тогда многие сайты по медицинской тематике потеряли значительную часть трафика. Поначалу было непонятно, как исправить утраченные позиции медицинским сайтам. Стандартные методы SEO уже не помогали выйти на качественный рост позиций. Вероятно, слишком много сайтов пострадало по всему миру и через год, в сентябре 2019 года, Google дополнил инструкцию для асессоров. Тогда стало точно ясно, как «лечить» сайты, потерявшие трафик из-за Google Medic Update.

С 2018 года для медицинских сайтов очень важны факторы E-A-T (expertise, authoritativeness, and trustworthiness: экспертность, авторитетность и достоверность). Google начал отделять темы уровня YMYL (“Your Money or Your Life”: деньги или ваша жизнь) от всех прочих. После 2018 года классические SEO методы стали работать хуже у сайтов, которые относились к медицинской тематике и не проработали основные факторы E-A-T.

Со временем оказалось, что YMYL фильтры накладываются на сайты разных тематик. Таким образом, в 2021 году для продвижения любого сайта важна Seacrh Space Optimization (SSO) и E-A-T. Но для медицинских сайтов SSO необходимо делать особенно тщательно в обязательном порядке и по долгосрочной стратегии.

В большой медицинской клинике, конечно, есть аккредитация и врачи со стажем, дипломами повышения квалификации, сертификатами, иногда и с научными званиями. Однако, во многих случаях, врачей и прочих медицинских специалистов нет времени вести блог, отвечать на комментарии в интернете, проявлять активность в соцсетях. В итоге, чаще всего, оказывается, что нет видимого авторитета в сети Интернет у медицинских специалистов, которые указаны на сайте клиники.

До 2018 года сайты попадали в ТОП выдачи без учета факторов E-A-T, шел поток клиентов из разных каналов, и почти никто не прилагал усилий к развитию авторитета экспертов. Нередко специализированный контент писался авторами, которые не имели профильного образования, имя автора не всегда указывалось.

На сегодняшний день, оказывается, для улучшения позиций сайтов по тематике YMYL нужно также обязательно иметь некоторый массив ссылок из авторитетных информационных источников, например, Википедии или профильных СМИ.

• Алгоритмы и асессоры Google теперь ищут независимые источники для проверки авторитета сайта медицинской тематики. Google хочет убедится, что контент такого сайта создавали эксперты, и будет всевозможными способами проверять их.
• Google отличает формальную экспертность от повседневной. Например, если человек имеет личный опыт и описывает свое лечение болезни, то это повседневный эксперт, а квалифицированный врач - формальный эксперт. Для сайта клиники, очевидно, нужен контент от обоих типов экспертов, но в первую очередь имеет значение формальная экспертиза и достоверность.

Таким образом, чтобы не попасть под фильтр «Medic Update», необходимо размещать на сайте клиники отдельные страницы для всех врачей. При этом на странице каждого врача должны быть копии дипломов и сертификатов, а не просто фотографии людей в белых халатах, так как их можно купить на фотостоке.

Вынуждая подтверждать квалификацию документально, Google пытается бороться с фальшивыми медицинскими сайтами (сателлитами и сетями Private Blog Network).

Надо отметить, что асессоры не успевают проверять небольшие сайты клиник и они ранжируются по алгоритму. Это заметно по эффекту, который почти всегда виден после того, как медицинский сайт оптимизируют под E-A-T. Трафик начинал расти, а видимость сайта улучшалась после правильной оптимизации сайта под требования E-A-T.

Если сайт клиники терял позиции и органический трафик после фильтра «Medic Update», чаще всего ситуацию улучшала работа с указанными ниже факторами E-A-T.

• Внедрение разметки для медицинских сайтов schema.org/MedicalEntity.
  
• Использование разметки для указания рецензентов статей schema.org/reviewedBy. Желательно привлечение реальных экспертов, которые широко известны в сети Интернет и согласятся, что их имя будет указано под вашей статьей на сайте.

• Применение разметки для указания цитат из авторитетных источников schema.org/citation. Ссылки только на общеизвестные авторитетные источники, например, рекомендации с официального сайта ВОЗ.

• Создание страницы с формой для размещения отзывов о врачах и работе клиники в целом. Желательно сделать поле для комментариев и вопросов на страницах услуг. Тем более, что комментарии и вопросы от пользователей можно писать под задачи маркетинга и SEO (пользовательский контент Google ранжирует как любой другой).
  
• Обязательно создаются детальные страницы про каждого врача клиники с подробной информацией о них, лицензиями и сертификатами. Идеальный вариант, когда у каждого врача есть персональный сайт или блог на медицинскую тему. Если у врачей нет блогов и оформленных должным образом страниц в соцсетях, значит это необходимо сделать.
• На сайте клиники не должно быть всплывающей рекламы. Нежелательно явно рекламировать товары с помощью баннеров. Google не хочет, чтобы смешивали контент страниц медицинских сайтов с навязчивой рекламой.
• Улучшение страницы “О клинике”: указание адреса через разметку schema.org/Organization, добавление его на Google карты, указание времени работы клиники и тд. Во многих странах обязательно указывать ссылку на страницу с “Политикой конфиденциальности”, “Защитой персональных данных” и публичную оферту.
  
• Проработка тегов ALT у картинок: указание в ALT-тексте имен врачей на фотографиях, добавление кратких описаний процесса операций, лечения, диагностики под соответствующими фото. Ясно, что придется подготовить фотографии всех медицинских специалистов клиники и подобрать фото, отражающие услуги клиники.
  
• Отклонение всех “токсичных” ссылок, ведущих на сайт клиники через Search Console Google. Вероятно, после анализа придется удалить некоторые ссылки с точными анкорами на медицинскую тему, которые были сделаны на сайтах-донорах смешанной, а не медицинской тематики. Оставить только ссылки из явно авторитетных источников на медицинскую тему и ссылки, где очень высокий TrustRank.
• Улучшение качества контента. Во многих случаях просадки трафика из-за алгоритма «Medic Update» были по коммерческим страницам, а по информационным почти нет. Коммерческий запрос теперь надо подкреплять перелинковкой на информационные статьи с вашего сайта клиники. При этом в информационных статьях можно и нужно оставлять dofollow-ссылки на актуальные медицинские статьи из научных журналов по теме, новости из СМИ и тд. Но надо анализировать ситуацию с поисковой выдачей Google в каждой стране. Например, для России по некоторым запросам коммерческого контента в выдаче больше, а в США поровну или больше информационных статей в ТОП 10. Обратите внимание: если по выдаче в Google под нужный вам кластер поисковых запросов 90% информационных статей и сайтов, значит, и на вашем сайте клиники должно быть много информационных статей, раскрывающих полностью эту конкретную тему.
• Проработка страниц с услугами. Указание методов диагностики, лечения, описание показаний, противопоказаний, упоминание о необходимости консультации со специалистом. Надо понимать, что алгоритмы Google “знают”, какие слова на странице услуги могут означать, что она будет оказана профессионально квалифицированными специалистами.
  
• Используйте заголовки Last Modified и If-Modified-Since, чтобы отражать время создания и изменения публикации. Так вы сможете показать алгоритмам Google, что ваш контент актуален.
• Устранение технических проблем с сайтом: улучшение скорости загрузки (ведь это давно влияет немного на ранжирование), проверка наличия HTTPS протокола, переадресаций, правильно настроенной индексации, адапативный дизайн, корректная работа сайта на смартфонах и тд.
  

Для примера сайта с хорошим E-A-T возьмем dietdoctor.com. Интересно, что он начал активное SEO продвижение незадолго до 2018 года, когда началось влияние «Medic Update». Его позиции на время “просели”, но затем восстановились и даже улучшились.

Анализ страниц сайта dietdoctor.com, в частности страницы карточек врачей, являются показательным примером того, как по максимуму учитываются требования E-A-T. В ссылочном профиле мы видим значительную часть ссылок из статей, несколько десятков ссылок из серьезных источников, связанных с образованием, государством и ссылки из Википедии на разных языках.

Естественно, если при росте трафика поведенческие факторы будут низкими, сайт снова потеряет видимость и позиции. Следует работать комплексно над оптимизацией всех страниц клиники on-page с учетом поисковых намерений пользователя: улучшение дизайна, структуры страниц и контента так, чтобы посетитель дочитывал страницу до конца и переходил дальше по перелинковке.

Как правило, в развитых странах и медицина развита, и реклама клиник широко распространена во всех доступных форматах. Однако контекстная реклама некоторых медицинских услуг из-за высокой конкуренции по расходам превышает прибыль. Но Google почти монополист, как поисковая система во многих странах, поэтому и бюджеты на линкбилдинг нередко окажутся огромными. Впрочем, если упорно белыми методами работать со среднечастотным трафиком, позиции постепенно будут расти.

Стратегия линкбилдинга для медицинских сайтов для Google должна учитывать, что донорами для ссылок будут, в основной массе, авторитетные медицинские сайты. Конечно, можно брать небольшую часть доноров в виде сайтов смешанной тематики, например, авторитетные СМИ. Достоверно известно, что если Washington post расскажет о вас, то это будет хорошо. Западный SEO-консультант Мари Хэйнс спросила аналитика отдела качества поиска Google Гари Илша про влияние ссылок и E-A-T. Он ответил, что Google очень хорошо понимает, какие ссылки учитывать, поэтому стоит сосредоточиться на качественных ссылках в первую очередь.

Пример с Washington post приведен не случайно. Следует понимать, что сайт крупнейшей газеты столицы США воспринимается поисковой системой, как формально авторитетный источник: авторы статей или редакция будут отвечать в судах за недостоверную информацию. Таким образом, очевидно, что особый вес приобретают ссылки с сайтов, которые имеют реальный авторитет, как источники достоверной информации, а не просто обладают высокими показателями Ahrefs Domain Rating (DR) или Moz Domain Authority (AR). Безусловно, классическое SEO будет работать, но для высокой конкуренции и хорошего роста поискового трафика надо соответствовать уровню достоверности сайтов из ТОП 10.

Для начала можно делать карточки врачей и других специалистов со списком их публикаций в Google Академии. Чрезвычайно важно сайту медицинской клиники получить ссылки из Википедии. Это не так сложно сделать, как кажется.

• Делаем страницу о своей медицинской клинике или организации в Википедии.
• Ищем незаконченные статьи в Википедии о редких болезнях, медицинском оборудовании, терминах и тд.
• Подбираем врача-эксперта, который напишет на эту тему полноценную статью для вашего сайта.
• Дополняем статью в Википедии, делаем цитату и ставим ссылку на вашу авторскую статью, как источник.
• Если ваша статья будет подписана известным экспертом по медицине, то, скорее всего, ссылку на ваш сайт из Википедии не удалят.
  

Даже в чрезвычайно конкурентной тематике для сайтов о недвижимости работает классическое SEO. Но иногда потребуются миллионы ссылок за миллионы долларов. Для SSO практикуется покупка раскрученных сайтов, чтобы получить аффилиаты, и по конкурентным тематикам встречаются сделки на миллионы долларов. На таких аффилиатах для SEO эффекта ставят сквозные ссылки с тысяч страниц. Но благодаря отдельному вниманию к факторам E-A-T даже сотни тысяч таких ссылок не всегда помогут выйти в ТОП медицинскому сайту, потому что в ТОП скорее попадут сайты с подтвержденной компетенций.

На примере сайта fleabites.net посмотрим, насколько сильно на него повлиял фильтр «Medic Update» в 2018 году.

Мы видим явную просадку по трафику и позициям именно после августа 2018 года. Даже дальнейший рост ссылочной массы никак не помог восстановить утраченный объем трафика. В 2018 году DR поднялся, упал, затем восстановился и стабилизировался, но позиции сайта не улучшились до сих пор.

Беглый анализ сайта fleabites.net показывает, что его не оптимизировали достаточно хорошо по требованиям E-A-T. В ссылочном профиле есть бэклинки из Википедии после 2018 года, но вероятно другие сайты-доноры не являются авторитетными медицинскими источниками.

Поэтому последние пару лет линкбилдинг для медицинских сайтов - это поиск тематических сайтов не просто с хорошим TrustRank, а с подтвержденной аккредитацией авторов контента. Как, например, блог профессора по медицинским наукам. При этом цена таких ссылок может быть ниже, чем цена ссылок с коммерческих сайтов.

Если на сайте есть врачи, медицинские эксперты, возможно, вы сможете найти конференции, куда отправите их доклады. При выборе конференции убедитесь, что ее организатор (организация или ВУЗ, профильный медицинский институт) разместит список участников с ссылками на их страницы в сети Интернет, а также прошлые публикации. Это будут ссылки на ваш сайт, где вы создадите подробный профиль своего эксперта.

Чтобы получить ссылку с авторитетного донора коммерческие сайты иногда тратят сотни и тысячи долларов. Вы же сможете получить ссылку за счет участия в онлайн-конференциях, которые бывают бесплатными. Таким же образом можно размещать статьи в медицинских журналах с ссылкой на страницу автора на сайте клиники.

С одной стороны, без крауда медицинский сайт сложно раскрутить: “молодому” сайту нужны отзывы, комментарии на форумах. С другой стороны, даже если клиника давно работает, получить быстро отзывы бывших клиентов в достаточном количестве и качестве вряд ли удастся. Значит, первоначальные отзывы придется заказывать как крауд, но только качественный. К примеру, большинство проектов для крауда под США стараются получить отзывы на Better Business Bureau (BBB), но отзывы или комментарии с ссылкой на ваш сайт на подобных форумах смешанной тематики практически бесполезно для SEO, хотя могут привлекать трафик, повышать узнаваемость бренда.

Чтобы получить эффект от крауд-маркетинга, нужно искать специализированные медицинские форумы. Идеальный вариант - форум медицинского университета. Подойдут не любые медицинские сайты, где можно оставить комментарий с ссылкой, а только те, которые по всем признакам не заброшены, и контент на них создают не анонимные пользователи.

Покупка ссылок с высоким TrustRank на биржах или построение сети PBN для медицинского сайта не будет также хорошо отражаться на росте позиций, как работает SEO для сайта на тему криптовалют.

Для любого медицинского сайта лучшая стратегия линкблидинга - аутрич. Стратегия аутрич для медицинских сайтов немного отличается от обычной.

• Ищем статьи в ТОП на медицинскую тематику на сайтах с хорошим TrustRank. Проверяем контент на компетентность: смотрим, указаны ли авторы контента на сайте, кто они, какие имеют звания, ученые степени, репутацию экспертов.
• Убедившись в компетентности автора контента, проверяем весь сайт. Ваш донор должен иметь качественный основной контент, хорошую репутацию и на него должны ссылаться с других авторитетных сайтов такой же тематики.
• При выборе доноров для ссылок придется избегать сайтов, где публикации на медицинскую тематику делаются непрофессионально, не в деловом стиле или контент обновляется не регулярно.
  
• Связываемся с администрацией сайта, ведем переговоры о размещении ссылки или статьи с ссылкой на ваш сайт.
• Потребуется привлекать экспертов или врачей, чтобы создавать статьи под аутрич. Чтобы переговоры о размещении ссылок были успешными, контент на вашем сайте тоже должен быть на высоком уровне.

Изучайте постранично сайты из ТОП выдачи поиска по нужному кластеру запросов и обращайте внимание, на какие авторитетные источники они ссылаются. Эти сайты-источники будут полезны для вас, как возможные доноры ссылок.

Фактически лучшая сеть Private Blog Network (PBN) для медицинского сайта - это самостоятельные сайты-визитки на каждого врача из клиники, которые отдельно раскручиваются тематическими ссылками. Небольшая часть ссылок может быть обычной PBN сеткой сателлитов на дроп-доменах, но рисковать не стоит, если еще нет внушительного массива ссылок с авторитетных сайтов.

Привлекайте известных авторитетных экспертов по медицине, которые согласятся написать для вашего сайта статью. У большинства врачей нет личного блога, у них обычно нет времени даже на соцсети. Найдите контакты врачей из вашего региона и сделайте рассылку с предложением разработать персональный сайт-визитку с современным дизайном. Необходимо будет купить новый домен под имя каждого врача. Оформить эти сайты требуется по канонам SEO и E-A-T.

• Публикуйте контент для блога из медицинских статей (у любого профессионального врача есть публикации в прошлом).
• Обязательно создайте страницу биографии с копиями всех дипломов, фотографиями, ссылками на соцсети.
• Сделайте немного внешних тематических ссылок для индексации.
  

Цель такого сайта-визитки: проставить ссылку с его главной страницы на ваш сайт. Вы можете открыто сказать врачу, что создаете сеть PBN для своего сайта, но заключить договор о неразглашении. За это вы оплатите домен, хостинг и создание, поддержку его сайта. На самом деле при создании PBN на дроп-доменах вы также оплачивали бы домен, хостинг и создание сайта (стоимость сайта для PBN примерно 150 $). Создавая сателлит под реальную личность с подтвержденной медицинской квалификацией, вы получите гарантированный прирост органического трафика в долгосрочной перспективе.

Неважно сколько из этих врачей реально работают в вашей клинике. Вы можете указывать врачей как консультантов, соавторов статей. При этом все они будут ссылаться со своих персональные сайтов на ваш сайт, указывая, что сотрудничают с вашей клиникой.

В ТОП выдачи по медицинский тематике у Google:

• Cайты-агрегаторы
• Информационные сайты (Википедия, блоги, качественные медицинские справочники и тд.)
• Cайты медицинских центров и клиник
  

Обычно в Google почти половина ТОП выдачи - это различные медицинские центры и клиники. Но агрегаторы тоже получают значительную долю трафика, поэтому надо стремиться попасть на их страницы. В Яндексе еще есть ДЗЕН, его можно использовать в качестве медицинского блога от имени бренда, мед.клиники с ссылкой на продвигаемый сайт.

Пункт 3.2 инструкции для асессоров регламентирует, что медицинский контент высокого уровня E-A-T может быть создан только организациями или людьми с соответствующей медицинской компетенцией или аккредитацией.

При этом Google предлагает асессорам искать подтверждение компетенции всеми возможными способами.

Учитывая необходимость комплексного SSO, просчитать бюджет SEO продвижения сайта медицинской тематики, как при обычном SEO, нереально. Допустим мы посмотрим на бэклинки конкурентов в регионе, но если эти сайты начали SEO продвижение до 2018 года, у них в ссылочном профиле могут быть массивы старых ссылок, которые в 2021 году уже не сработают. Старые сайты медицинской тематики, даже потеряв часть трафика после «Medic Update», могли оперативно исправить все по инструкциям E-A-T и вернуть трафик, преувеличив его.

Пример такого сайта doctoranytime.gr и он начал продвижение за пару лет до августа 2018 года, потерял позиции в начале августа, но быстро восстановил их после проработки факторов E-A-T.

Ссылочный профиль у сайта doctoranytime.gr включает немного ссылок с образовательных доноров, много ссылок из статей.

Но не стоит планировать бюджет SEO продвижения, просто подсчитав количество и цену беклинков старых сайтов по медицине. Лучше изучать стоимость размещения ссылок с высоким Ahrefs DR, но с реально подтвержденной авторитетностью в медицинской сфере в этом году. Для более точного подсчета ссылочного бюджета желательно анализировать медицинские сайты конкурентов начавшие активное SEO продвижение после 2018 года.

Поскольку ссылки в профессиональной сфере для медицинских сайтов необходимо теперь, в первую очередь, нарабатывать за счет текущей научной, исследовательской и лечебной деятельности медицинских специалистов, то стоимость продвижения напрямую будет зависеть от коллектива вашей медицинской компании.

• Когда клиника работает несколько лет, есть большой коллектив опытных врачей и прочих медицинских специалистов, продвижение корпоративного сайта клиники будет дешевле и быстрее.
• Если у вас новая клиника или компания, в штате которой пока мало людей с подтвержденной квалификацией в медицине, тогда будет дороже, дольше, ведь придется дополнительно привлекать сторонних медицинских экспертов.
  

Используйте E-A-T, как преимущество, с помощью которого сможете обойти конкурентов, упустивших эти факторы. Теперь важнее становится подтвержденная классическая академичность. Это приводит к тому, что в медицинской тематике количество дорогих коммерческих ссылок не всегда будет решающим фактором. Сайт лицензированного медицинского центра с коллективом из врачей с подтвержденной квалификацией может оказаться выше в поисковой выдаче Google, чем старый медицинский сайт, на который много лет покупали тысячи дорогих SEO ссылок.

Высокие цены на контекстную рекламу уже давно вынуждают бороться за каждого клиента. В июне 2021 года Google анонсировал, что будет предупреждать в поиске “о ненадежной информации”. Все подобные нововведения говорят нам, что реальному авторитету сайтов по всем тематикам будет все больше и больше внимания.