SEO для контента: как писать статьи человеческим языком и попадать в топ поисковой выдачи

Конспект вебинара Кости Солодянникова, Chief Growth Officer IT-Agency, в прошлом руководитель SEO-направления

По классическим канонам в ТЗ на текст от SEO должно быть указано:

• количество знаков без пробелов;
• плотность ключевых слов, тошнотность и т. д.;
• список ключевых слов;
• список других слов, которые надо использовать.

Иногда ТЗ бывает в виде таблички со списком слов и рекомендациями по их добавлению.

Если по такому ТЗ написать статью на злободневную тему о работе на удалёнке, вполне может получится примерно следующее:

Так делать нельзя, потому что поисковики хоть и относятся к переоптимизированным текстам с некой долей юмора, но наказывают:

Проблема переоптимизированных статей встречается в основном на сайтах, которые сплошь состоят из простыней текста. На таких ресурсах непонятно, как сделать заказ или выполнить любое другое целевое действие.

Так быть не должно, потому что подобные тексты не приносят пользу сайтам, не говоря уж о том, сколько «радости» они доставляют редакторам и копирайтерам.

В основе этой странной ситуации лежат три мифа о SEO. Разберём каждый из них.

В тексте обязательно должны быть ключевые слова

Этот миф родился очень давно. На заре своего развития поисковики должны были понимать, что человек найдёт ответ на свой запрос на конкретной странице. А самый быстрый способ оценить страницу — посчитать, сколько раз на ней написано слово, которое пользователь использовал при поиске. По этой логике, если если человек учится программировать, то лучшим ответом на его запрос будет страничка, где много раз встречается словосочетание «как научиться программированию».

Это породило целую эпоху SEO-текстов, когда на страницу вставляли совершенно нечитабельный непонятный контент, насыщали его ключевыми словами — и это работало.

Сейчас всё немного не так. Сегодня поисковик пытается понять, решает ли пользователь на странице свою задачу. При этом алгоритм изучает примерно 1500 параметров, и далеко не все они относятся к тексту. Например, на выдачу влияет пользовательская активность. Если на сайт заходят часто, он будет стоять выше в поисковой выдаче. Также учитываются бренд, домен и т. д. То есть текст — далеко не единственная причина, по которой сайт отображается или не отображается в результатах поиска.

Имеет значение количество знаков в тексте

Этот миф возник из-за того, что за текст нужно платить. А общепринятая схема работы на рынке копирайтинга — это плата за знаки.

С точки зрения SEO-шника, писать лонгрид, особенно если он не нужен для достижения результата, невыгодно, поэтому в дело вступает банальная экономия. Количество знаков для определённого текста берётся из среднего числа знаков в статьях, которые находятся в топ-10 поисковой выдачи, или из мифов про 2500 знаков без пробелов.

На самом же деле лучшую формулу для длины текста вывел Максим Ильяхов: «Оптимальная длина текста — пока интересно».

Важны другие тематические слова в тексте

Этот миф возник из-за того, что поисковики, действительно, могут понимать тематику текста не только по ключевым словам из поискового запроса. Например, по запросу «как научиться программировать» Google или Яндекс могут отобразить страницу, где есть слова «php», «Python» и т. д. Они понимают: этот текст о программировании, потому что в нём встречаются названия языков программирования.

Из этого можно сделать вывод: чем больше таких слов будет в тексте, тем больше шансов, что он окажется в топе.

Но это не совсем так. Не всегда и не все тематические слова могут учитываться и обрабатываться, поэтому нет никакого смысла специально гоняться за ними. Они и так окажутся в тексте, если автор хорошо раскроет тему. Сложно написать статью, например, о достопримечательностях Праги, не упомянув Карлов мост или Староместскую площадь.

Значит ли это, что ключевые слова вообще не нужны? Нет. Но они работают по-другому и на них не нужно делать упор при написании контента. Об этом пойдёт речь дальше.

Чтобы SEO помогало редактору, а не причиняло ему страдания, нужно подходить к созданию контента правильно. Этот процесс делится на три этапа:

• Оценка спроса. Сначала нужно оценить спрос, по которому люди ищут информацию, и превратить идею для статьи в тему для людей.
• Анализ спроса. Затем нужно понять, что именно и как писать в статье, чтобы она была интересной и удовлетворяла изначальный спрос.
• Оформление для поисковиков. Лишь потом можно переходить к той самой SEO-магии, которая включает мета-теги, заголовки, авторство и другое.

Рассмотрим каждый из этих этапов на примере курсов программирования.

У нас есть бизнес-задача привлечь людей на курсы. Это важно сделать на верхнем этапе воронки, поскольку контекстная реклама стоит дорого и может не окупиться, либо потенциал всех платных каналов уже использован. При этом сформированного спроса на обучение ещё нет.

Изначальная идея проста: если написать кучу прикольных статей, то люди найдут нас в поиске и после прочтения будут записываться на курсы. То есть гипотеза состоит в том, что контент должен привести к продажам.

Далее, как правило, происходит следующее: редактор смотрит Вордстат, ищет референсы и пишет текст.

Но в таком случае остается много вопросов. Непонятно, нужна одна большая статья или десяток мелких. И каковы гарантии, что контент без SEO-магии будет показываться в поисковиках и принесёт переходы на сайт? Поэтому первое, что нужно сделать — изучить спрос на Вордстате.

Вот несколько примеров того, как люди формулируют свои запросы. Цифры показывают, насколько популярна та или иная формулировка. Основные запросы — «как научиться программированию с нуля» и, что сейчас актуально, «в домашних условиях».

Обычно редакторы умеют и делают это, но дальше дело не заходит. В редких случаях они собирают в табличку слова, по которым пользователи могут искать контент. Но на этом работа заканчивается.

Для анализа спроса нам нужно понять, какие сайты показываются на первой странице поисковой выдачи по всем топовым запросам.

Первый вариант — вручную просмотреть результаты поиска по каждому запросу, выписать топ-10 сайтов и найти среди них те, что выдавались в поиске все пять раз.

Второй вариант — использовать для этого один из бесплатных SEO-инструментов, который умеет делать всё это автоматически:

Теперь у нас есть список того, что уже сейчас хорошо оценивается поисковиками. С высокой долей вероятности, если мы напишем что-то подобное, наша статья также окажется в десятке.

Обычно в этот момент включается SEO-ошная логика. Люди начинают измерять среднюю длину текстов, количество ключевых слов и т. д. На самом же деле нужно смотреть на другие параметры.

Во-первых, необходимо составить примерный скелет статей из топ-10 и выделить главное. Для этого также существует бесплатный инструмент.

Конкретно в этом примере во всех статьях присутствуют истории людей, обращения или явное указание авторства. Также во всех материалах четко указаны этапы: «делай раз, делай два, делай три». В одной из статей всё размечено по пунктам, в нескольких статьях расписаны циклические истории о том, что конкретно надо делать, чтобы научиться программированию.

Теперь мы сформировали понимание того, что есть у конкурентов. А значит, можно составить примерную структуру своей будущей статьи. По сути это ничем не отличается от обычного редакционного процесса без какого-либо участия SEO.

Итак, примерный каркас статьи о том, как научиться программированию, может выглядеть так:

• Зачем это нужно: рынок, тенденции и т. д.
• Как попробовать самостоятельно: выбор языка, поиск онлайн-курса, справочная литература.
• Что ещё важно знать: где брать портфолио, нужно ли знание английского, ссылки на популярные порталы в соцсетях и интервью классных ребят.

Также важно учитывать следующие SEO-моменты, напрямую связанные с качеством статьи:

• Нужны живые люди — интеграция советов от практиков.
• Данные по рынку труда и зарплате должны быть актуальными.
• В контент должен быть интегрирован продукт, чтобы читатели узнавали о нём по мере решения своей проблемы.

Главное — статья реально должна решать задачу человека.

В сегодняшних реалиях нужно обращать внимание не на конкретные ключевые слова, а на то, по каким параметрам экспертности, авторитетности и доверия поисковики будут оценивать наш контент.

Когда поисковику нужно из 100 000 статей выбрать 10, он смотрит на то, насколько экспертной является площадка, где размещена та или иная статья. Например, если статья о том, как научиться программированию, вышла на Habr, то Google автоматически решит, что это авторитетная площадка, на которой вряд ли опубликуют некачественный нерелевантный контент.

Если у нас новый или малоизвестный бренд, то в ответ на популярные поисковые запросы Google будет предлагать пользователям в первую очередь известные и авторитетные площадки. В таком случае проще попытаться сделать интеграцию своего продукта на этих ресурсах.

В целом написание контента для продвижения продукта не отличается от стандартного редакционного процесса. Конкретно для поисковиков оформляется лишь небольшой кусочек материала:

• Название, которое отображается и для читателя, и для поисковика.
• Заголовок, который отображается на странице с результатами поиска.
• Описание, под которое попадает под заголовок на странице поиска.

Название

Название или заголовок H1 — наиболее важно для SEO. Это то, как называется статья непосредственно на сайте:

Если вы пишете для хайпа, то и название должно быть хайповым. Например, название «Топ-10 вещей, которые остановят коронавирус» явно ориентировано не на SEO, а на то, что люди будут активно интересоваться и делиться этой статьёй.

Основное правило — как статью назовешь, столько просмотров и получишь. Хайповые названия приносят больше просмотров в краткосрочной перспективе. Если же писать с точки зрения поисковиков, то можно получить больше просмотров на дистанции в несколько месяцев или год.

Название должно иметь длину 140–160 символов.

Заголовок

Заголовок — это то, что SEO-специалисты называют Title. Именно его пользователи видят в поисковой выдаче.

Title должен быть ёмким и кратко описывать содержание статьи. Он не должен совпадать с названием, а расширять его по смыслу и с учётом спроса. Например, для статьи «Как научиться программировать» может подойти заголовок «Как научиться программировать быстро, с нуля и в домашних условиях».

Описание

Описание (description) — пара предложений, которые максимально коротко и сочно раскрывают смысл и пользу статьи.

В поисковой выдаче описание отображается под заголовком. Именно благодаря ему читатель понимает, нужно ли ему читать данную статью:

Итак, три принципа правильного SEO:

• Ключевые слова определяются сами собой в результате анализа спроса. Невозможно написать статью о том, как учиться программированию, ни разу не упомянув в тексте фразу «научиться программировать».
• Тематические слова определяются в результате анализа контента. Изучив материалы, которые уже отображаются в поисковиках, вы без особого труда найдёте слова и термины, которые являются специфическими для данной темы. Например, названия языков программирования. Достаточно писать вдумчиво и с пониманием темы.
• Оформление статьи — название, заголовок и описание — стоит проверять с помощью SEO-специалистов. Причём желательно делать это до публикации. Если статья будет оптимизирована уже после того, как её впервые заметит поисковик, вряд ли он разместит её на первых позициях. В этом случае максимальный эффект будет утерян.

Предположим, у нас есть алгоритм подготовки качественного контента. Но как сделать так, чтобы он работал постоянно и каждая написанная статья приносила трафик?

Для этого нужно следовать трём правилам:

• Собирать спрос в промышленных масштабах.
• Составлять инструкции для авторов и внедрять их в редакционный процесс через обучение.
• Анализировать и оценивать эффективность того, как работает контент.

Первое, что нужно сделать — определить слова, которые описывают продукт. С этим поможет брейншторм или консультация с человеком, который хорошо знает продукт. Например, для курсов программирования такими словами будут «обучение программированию» и названия конкретных языков, которые изучаются.

Также поможет следующий лайфхак: в русском языке всего 23 слова, которыми человек выражает свой интерес к чему-то. Это слова «как», «где», «зачем» и так далее. Статистику всех этих слов в сочетании с нужным нам ключевым термином можно быстро проверить в Вордстате.

Например, вот так выглядит запрос слов интереса в сочетании с термином «php»:

Сбор сброса в промышленном масштабе лучше доверить SEO-специалистам или воспользоваться специальными программами или сервисами.

По результатам такого сбора можно получить список тем, который практически не отличается от обычного редакционного темника. Разница лишь в том, что редактор может заранее ориентироваться в количестве показов, которых стоит ждать от той или иной статьи.

После сбора спроса у нас есть готовый список тем. Чтобы авторы писали примерно одинаково и качественно, редпроцесс должен состоять из следующих этапов:

• Проверка идеи на спрос. Если люди не ищут предложенную идею, то и писать об этом бессмысленно.
• Обсуждение с редактором анализа спроса, конкурентов и структуру будущей статьи.
• Создание самого контента и его соответствующее оформление для поисковиков.

Что касается непосредственно инструкций для авторов, их стоит воспринимать как часть обучения и редпроцесса.

Поначалу авторы должны готовить материалы в четыре руки с редактором или оптимизатором. Это поможет им втянуться в процесс создания контента по новым правилам. Кроме того, главред должен постоянно контролировать качество работы.

Вместе с этим необходимо анализировать статьи после их публикации. Это позволит определить слабые и сильные стороны и понять, что нужно доработать. Пост-аналитика — отличный инструмент для улучшения уже существующего контента.

После цикла создания и запуска контента проходит около трёх месяцев до получения первичных показателей по трафику. После этого проходит еще 3–6 месяцев, когда материал набирает свои максимальные показатели трафика. Потом в течение года статья затухает и наступает момент, когда контент можно дорабатывать.

Трафик может быть разным в зависимости от сегмента, но его можно примерно подсчитать, исходя из общего количества показов.

Статистика показывает, что переходов всегда в 20–30 раз меньше, чем показов. Значит, с 24 тыс. показов мы получим примерно 900 переходов на единицу контента в месяц.

Вся трёхступенчатая воронка выглядит следующим образом:

• количество переходов на сайт в 20–30 раз меньше числа показов;
• количество переходов на продукт в 10–20 раз меньше числа переходов на сайт;
• количество заказов продукта в 5–20 раз меньше числа переходов на продуктовую страницу.

На каждом этапе мы получаем кратное уменьшение. На практике это даёт не очень большие цифры. Например, статья «Как научиться программировать» с 46634 показами за месяц дает нам 932 перехода на сайт. 932 перехода на сайт дают примерно 50 переходов на страницу продукта — курсов программирования. Но далеко не каждый из перешедших запишется на курс. Если конверсия в заказ составляет 3%, то мы получаем цифру 1,5. То есть при огромной цифре в 46 тыс. показов продукт заказывает лишь 1–2 человека.

Очевидно, что одна публикация не даст ощутимого результата. Один раз написанная статья может принести 18 заказов в год, но если таких статей будет 100, это даст уже 1800 заказов.

Конечно, это простая линейная воронка. Вы наверняка столкнётесь с другими цифрами, но общие принципы будут соблюдаться.

Кроме того, на каждом этапе воронки на людей можно воздействовать через ретаргетинг. Например, если человек прочитал статью о программировании, то ему начинают показывать рекламу соответствующих курсов.

Наконец, конверсии в переходы на продуктовую страницу и конверсии в заказы могут быть более высокими в зависимости от параметров продукта.

Вовсе нет! Вы можете вообще не публиковать контент. В топе поисковой выдачи уже есть сайты. С этими сайтами вы можете договориться о врезке, разместив свой продукт в уже готовую публикацию.

Это может обойтись намного дешевле. Кроме того, такой подход позволяет быстро проверить гипотезу, оценить трафик и протестировать предложение. Но это уже не SEO, а что-то на стыке контент-маркетинга и пиара.

Создание собственного информационного канала с уникальным контентом лучше всего подойдёт компаниям с длинным циклом сделки, которым платная реклама уже не даёт эффект. Например, есть компании, которые занимаются продажей каминов для дач. Клиент, который начинает интересоваться установкой камина, зачастую решается на покупку лишь через пару лет, когда достраивает саму дачу.

Также эта стратегия подойдёт компаниям со сложным продуктом, который требует объяснений. Например, автоматизация маркетинга или дизайн интерьеров.

Кроме того, стратегия будет полезна компаниям, которые после продажи товара или услуги должны обслуживать запросы клиентов. Например, это может быть мобильный оператор, в службу поддержки которого поступает огромное количество вопросов. Публикация информационного контента в его случае позволит снизить нагрузку на колл-центры.

Запись выступления на YouTube

Презентация выступления