Сначала были ссылки на сайтах-донорах... Как мы увеличили трафик в 4,5 раза на сайт магазина дьюти-фри

Дано: сайт дьюти-фри магазина «Heinemann Duty Free». Задача: увеличить трафик и показатели конверсии. Результат: посещаемость выросла в 4,5 раза. Анна Низовская, SEO-специалист digital-агентства Bquadro, рассказывает, что и зачем было сделано, почему много внимания уделили юзабилити и структуре сайта, какие «побочные» результаты получили в итоге.

В марте 2019 года к нам обратилась компания «Heinemann Duty Free». Долгое время основным источником трафика на их ресурс были реферальные ссылки на сайтах аэропортов. После редизайна сайтов-доноров, посещаемость «Heinemann Duty Free» снизилась. А вместе с ней и показатели конверсии (в данном случае, речь идет о количестве обращений в оффлайн-магазин аэропортов).

От нас требовалось вернуть трафик и конверсию с сайта на прежний уровень и увеличить их.

Показатель ИКС: 40

Органический трафик: около 3200 посетителей в месяц

• увеличить посещаемость сайта;
• увеличить конверсию с сайта.

Первым дело мы приступили к аудиту ресурса. Предстояло выяснить, с чем нам нужно будет работать и в каком направлении нужно двигаться.

Аудит показал, что сайт не соответствует техническим требованиям для успешного ранжирования в поисковых системах.

Кроме этого:

• изучили данные систем аналитики;
• определили сезонные подъемы и спады спроса, динамику трафика;
• изучили сайты-конкуренты и их трафик;
• выявили закономерность для тематики (отдельно отметили спорные моменты, которые можно было связать с апдейтами алгоритмов поисковых систем).

На основе полученных данных, было решено работать сразу по нескольким направлениям:

• исправление ошибок и первичная оптимизация ресурса;
• улучшение юзабилити сайта;
• работа со структурой и создание новых посадочных страниц.

Нам было необходимо сделать сайт более удобным.

Так появилась идея по улучшению фильтрации каталога в зависимости от направления вылета и наличия товара в конкретном магазине.

Пользователь выбирает в фильтре на главной странице аэропорт вылета и рейс (международный рейс - вылет или рейс по России) -- на сайте появляется информация по товарам, которые находятся в этом конкретном аэропорте.

Если товар есть на сайте, значит он есть в наличие. Все данные берутся из системы учета товаров.

Это решение закрывает сразу 2 задачи:

• Улучшение юзабилити.
  Было важно сделать полезный инструмент, которым действительно будут пользоваться люди. Также, это ценят не только пользователи, но и поисковые системы;
• Увеличение конверсии.
  Человек, который заходит на сайт, видит какие товары есть в наличие в магазине и по приезду в аэропорт сразу зайдет в Heinemann Duty Free.
  

Также, фильтр стал конкурентным преимуществом ресурса, так как подобного решения не было представлено на сайтах-конкурентах.

Параллельно с техническими работами был проведен сбор расширенного семантического ядра.

Алгоритм работы был стандартным:

• взяли за основу запрос “дьюти фри”;
• собрали список запросов;
• почистили список от мусора (ключей, которые нам не подходят);
• сверили получившийся список с товарами, которые размещены на сайте;
• проанализировали, как можно их искать;
• дополнили список получившимися запросами;
• собрали частность финального списка запросов по всем регионам присутствия (там, где есть дьюти фри Heinemann).

Также, выполнили ряд работ для проработки внутренней оптимизации:

• Подготовлены новые шаблоны мета-тегов для карточек товаров.
• Подготовлены шаблоны мета-тегов для страниц брендов товаров.
  Это помогло избежать дублей по мета-тегам. Учитывали регионы продвижения сайта, варианты написания фразы “дьюти фри” на русском и английском языке, коммерчески значимые добавочные слова (например, “купить”) и УТП, выделяющее компанию среди конкурентов;
• Оптимизировали под запросы “популярный товар +дьюти фри".
  Брали товары, которые чаще всего ищут вместе с “дьюти фри”;
• Написаны тексты для продвигаемых страниц сайта;
• Проведена кластеризация семантического ядра.
  После этого, мы уже могли приступать к созданию новых посадочных страниц под категории товаров.

После внедрения доработок и первичной оптимизации ресурса получили первые положительные результаты. Видимость сайта в поисковых системах увеличилась, увидели положительную динамику трафика. К маю 2019 года посещаемость составляла уже около 4600 визитов.

Убедившись, что мы двигаемся в правильном направлении, приступили к еще более глубокой проработке.

Еще на этапе анализа стало очевидно, что текущая структура сайта, с разделением каталога товаров на специальные предложения, новинки и страницы брендов не может полностью покрыть все семантическое ядро.

На сайте были дополнительные страницы-категории, но в них отсутствовала чётко выраженная система.

Решением стала разработка полноценного каталога, покрывающего все товарные категории, представленные на сайте.

Алгоритм разработки структуры:

• Провели анализ поисковой выдачи и сайтов-конкурентов, ассортимента нашего каталога;
• Собрали семантику;
• Сделали разбивку по категориям и подкатегориям+ добавили подкатегории, на которые нет спроса (не было запросов), но они должны быть по логике и здравому смыслу;

• в каталог добавили страницы для продвижения запросов и под отдельные группы запросов для облегчения навигации по сайту.
  Пример: в разделе "Уход за кожей" крема - страница под запросы, средства для очищения кожи - страница для удобного поиска товаров в каталоге);

• согласовали с клиентом;

• сделали программные доработки по функционалу каталога;

• добавили выгрузку в административной панели сайта.

В итоге получилась классическая древовидная структура из 8 категорий и 45 подкатегорий.

Первичная оптимизация карточек товаров за счет внедрения шаблона, сделанная еще на первом этапе, дала хороший результат.

По данным систем аналитики, существенная часть трафика приходила на сайт именно по запросам, связанным с конкретными товарами.

Но мы понимали: потенциал данного типа страниц охвачен не полностью. Поэтому разработали стратегию продвижения сайта по карточкам товаров.

Ключевые этапы:

• сбор всевозможных запросов по наименованиям товаров;
• очистка списка и выявление трафикогенерирующих запросов (брали запросы с высокой частотностью);
• анализ поисковой выдачи.
  Как показала эта работа, по части запросов, например, связанных с косметическими средствам, ТОП-10 в выдаче заполняли профильные магазины косметики. Мы предположили, что работы по ним не принесут желаемого результата. Несколько таких запросов добавили в семантическое ядро для проверки гипотезы вероятности попадания в ТОП, но максимальный полученный результат составлял всего лишь ТОП-50, поэтому они были “отбракованы”;
• для привлечения дополнительного микро и низкочастотного трафика, по самым популярным товарным позициям провели дополнительные работы по оптимизации страниц, в мета-тегах и текстах указали различные варианты названия товаров, включающих написание как оригинального названия, так и его транслитерации на русский язык;
• провели оптимизацию запросов широкого спроса и предложения для товаров, представленных эксклюзивно в магазинах дьюти фри.
  В УТП указали, что все товары предоставляются со складов компании в Германии, то есть продукция - оригинальная.

На начало работы на сайте уже был информационный раздел. Поэтому, для создания дополнительных точек входа и привлечения дополнительного трафика, нам было достаточно проработать информационную семантику.

На основе чего подбирали темы для блога:

• с учетом пользовательского спроса.
  Пример: “что такое дьюти фри”;
• по полезности для путешественников.
  Пример: “алкогольные напитки разных стран”;
• для усиления коммерческого раздела сайта.
  Пример: “Косметика для повседневного макияжа”.
  

Причем, мы не только наполняли сайт полезной и интересной информацией, но и прорабатывали перелинковку для усиления внутреннего веса продвигаемых коммерческих разделов и улучшения поведенческих факторов (глубина просмотра, время, проведенное на сайте, показатель отказов).

Перелинковку делали как между каталогом и отдельными популярными товарами, так и статей блога между собой.

Результат работ увидели довольно быстро: улучшился показатель глубины просмотра страниц сайта.

Перечисленные выше работы были не единственными на сайте. Помимо них мы прорабатывали множество других показателей:

• Регулярное отслеживание индексации сайта, технического состояния по основным параметрам;
• Раз в квартал делали плановый полный технический аудит, затрагивающий более 40 параметров по чек-листу;
• Наращивание ссылочной массы ресурса;
• Написание текстов на коммерческие разделы сайта;
• Конкурентный анализ сайта и подготовку рекомендация для внедрения;
• Отслеживание показателя CTR и работу над его повышением;
• Регулярный мониторинг видимости сайта во всех продвигаемых регионах и проработка оптимизации страниц, не попавших в ТОП-10;
• Выявление страниц с высоким показателем отказа, анализ и доработка;

и многое другое.

Уже к декабрю 2019 года мы смогли улучшить изначальные результаты продвижения сайта.

• Показатель ИКС увеличился до 150
• Число визитов на сайт - более 14 000 (на пике сезонного спроса)

Для сравнения - в декабре 2018 на пике оно составляло чуть более 3 тысяч визитов.

По словам клиента, также увеличилась конверсия с сайта. К сожалению, в силу специфики сайта (напомним, это не стандартный интернет-магазин), у нас нет полной информации по количеству продаж.

Благодаря качественной проработке контента и технического состояния следующий приятный сюрприз не заставил себя ждать - после апдейта основного поискового алгоритма Google в январе 2020 года при снижении пользовательского спроса процент падения трафика был ниже, чем в аналогичный период в 2019 году.

Работы над сайтом продолжались, но уже в феврале, из-за закрытия границ и дальнейшего локдауна по всему миру, они были вынужденно остановлены.

Не смотря на это, сайт продолжал хорошо ранжироваться поисковыми системами и сохранял высокие позиции в ТОП органической выдачи.

На данный момент мы возобновили сотрудничество и продолжаем развивать проект. В планах:

• возобновление работ над улучшением каталога и внедрению уникальных фильтров для каждой из категорий;

• проработка изменений, которые принесли апдейт Google и Яндекса;
  

• дальнейшую проработку юзабилити сайта и внедрение подготовленных ранее рекомендаций;

• подготовка и написание материалов, связанных с масштабными изменениями, которые претерпевает сфера путешествий;

• анализ изменений в ресурсе за время простоя и проведение масштабных технических доработок;

• проработка новой семантики, связанная с расширением ассортимента и дальнейшим развитием компании.

Что касается выводов по кейсу: мы в очередной раз убедились, что связка "юзабилити + структура сайта + оптимизация" работает на все 100%. Сохранить позиции удалось даже с учетом спада в целом к тематике и прекращения SEO-работ - это не может не радовать)

#seo #продвижение #юзабилити #сайт