Сайты туристических агентств и SEO для Google в 2021 году

Из-за пандемии COVID-19 в 2020 году очень сильно пострадал бизнес туристических агентств. В конце 2020 года оценка ниши US Travel показала, что в декабре 2020 года расходы на путешествия упали на 48% по сравнению с 2019 годом, а годовой убыток составил 500 миллиардов долларов. На графике — сравнение заполняемости отелей между 2019 и 2020 годами.

В 2021 году ситуация несколько улучшилась, особенно после начала вакцинации против COVID-19. Кроме того, опросы среди американцев показывают, что опасения по поводу пандемии снижается, а интерес к путешествиям повышается.

Надо отметить, что еще несколько лет назад было известно: почти половина всех запросов в Google, так или иначе, имеют локальные уточнения. Поэтому рекомендуется сосредоточиться на локальном продвижении сайта туристического агентства. В 2020 году из-за запретов на авиаперелеты многие турагентства начали ориентироваться на туризм для местных жителей. К примеру, сайт visitphilly.com запустил Regional marketing initiative (путешествия на автомобиле и на природу) с основной целью: привлечь туристов в Филадельфию.

Для локального продвижения сайта, например, в США или Канаде проанализируйте какие регионы самые выгодные по спросу. Учитывайте не только конкурентность, но и маржинальность туристических услуг в том или ином регионе.

Выполнив полноценный business research постройте свой бизнес-план хотя бы на один сезон вперед. Только после этого можно начинать разрабатывать стратегию локального SEO продвижения турагентства. Не пытайтесь угнаться за крупными конкурентами из ТОП Google. Ищите свою нишу с максимальной маржей в наиболее перспективном регионе.

Повсеместное распространение смартфонов и желание людей найти товары или услуги рядом с собой приводит к тому, что часть трафика идет не через органический поиск Google, а через Google карты. Посмотрим ТОП выдачи Google: первые 1-4 строки - платная реклама, а затем идет такой блок с картой и контактами.

В апреле 2021 года у Google появился новый дизайн результатов отображения поиска на картах Local Finder. Теперь поисковые запросы, выполненные в Local Finder, объединяются с поиском в Google My Business (GMB) Insights. При этом поисковые запросы на картах Google отображаются отдельно и алгоритм ранжирования явно разный. Важно правильно заполнять Google My Business и указывать нужные адреса компании на картах. Следует отслеживать, как отображается информация о вашей компании на Google картах и отдельно в Local Finder, потому что результаты поиска там могут очень быстро меняться.

Таким образом, в 2020 году чрезвычайно выросла важность тщательного заполнения данных о местных компаниях в Google My Business profile. Чаще на первое место в Google Maps стали выходить те, кто указывал актуальные контакты компании и часы работы. Потребуется постоянно отслеживать отзывы на картах и оперативно отвечать на них.

Также используйте панорамы, чтобы потенциальным клиентам был виден офис вашей компании или отель, другой объект, который размещен на карте. Ссылка на виртуальный тур по местности - очень удобная функция, которая позволит показать туристу, например, достопримечательности курорта.

В 2013 году Google опубликовал документ для асессоров, чтобы обозначить критерии оценки качества сайтов. Факторы E-A-T («Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness») начали оказывать заметное влияние на ранжирование в 2018 году. Например, после внедрения алгоритма Google «Medic Update» с августа 2018 года SEO для для медицинских сайтов обязательно должно учитывать факторы E-A-T.

Также факторы E-A-T немного изменили ранжирование сайтов, где есть услуги, товары или контент на темы, способные повлиять на жизнь YMYL (“Your Money or Your Life”: деньги или ваша жизнь). Но масштабные обновления ядра (Core Update) Google в мае и декабре 2020 года еще больше затронули ранжирование сайтов самых разных тематик. Фактически обновления 2020 года ядра Google по уровню значимости идентичны влиянию «Medic Update».

Google борется с дезинформацией и теперь E-A-T факторы надо учитывать сайтам на темы про: путешествия и туризм, финансы, здоровье, СМИ, домашние животные и многие другие.

В отличие от медицинской тематики для сайта туристического агентства возможна относительно простая и быстрая оптимизация под факторы E-A-T. Подробно все факторы E-A-T изложены в инструкции для асессоров Google.

Упомянем несколько факторов, которые нередко упускают из вида, но эти нюансы вполне учитываются алгоритмами Google и его асессорами.

• Обязатенльно сделайте правильную семантическую разметку Schema.org для HTML5. С указанием авторов, цитат и FAQ: schema.org/citation, schema.org/reviewedBy и schema.org/FAQPage. Это также позволит занимать больше места в выдаче за счет расширенного сниппета. На смартфонах такой сниппет иногда закрывает весь экран. Естественно, это повышает переходы из органического поиска, ведь кликабельность большого сниппета всегда выше. Смотрим пример подобного FAQ сниппета на смартфоне.

И подобный пример на персональном компьютере из поиска Google.

• Люди, увлекающиеся путешествиями и туризмом, наиболее мобильны, чаще используют гаджеты и относительно медленный мобильный интернет. Уделите особое внимание кроссбраузерности сайта турагентства, чтобы на любом смартфоне или планшете, в любом браузере одинаково корректно и быстро загружались все страницы сайта. Скорость сайта в PageSpeed Insights должна быть близка к зеленой зоне при проверках из разных стран мира.
• Тщательно проверяйте достоверность всех NAP (Name, Address, Phone Number), размещенных на вашем сайте. Это значит, что на сайте турагентства может быть много адресов отелей из разных стран, регионов и городов. Если они по каким-то причинам поменяли телефонный номер - это будет означать, что данные NAP на вашем сайте устарели. Недостоверные NAP могут оказаться немаловажной проблемой, снижающей ранжирование сайта. Следовательно, надо регулярно проверять актуальность NAP.
• Используйте цитаты экспертов и ссылки на авторитетные источники. Обычно ссылок на другие сайты стараются избегать, но если ссылка не ведет на сайт конкурента, а на Википедию или известное СМИ - это хороший сигнал для Google.

• Следите за репутацией своего сайта в сети Интернет, ведь асессоры Google тоже следят. Грамотно проводите крауд-маркетинг.
  

Не стоит думать, что E-A-T факторы являются панацеей, но без учета этих факторов все труднее получать органический трафик.

Если мы ориентируемся на SEO продвижение по региону, значит, и ссылки надо получать с региональных сайтов. Надо учитывать, что в туристической тематике преобладает информационный трафик. Для Google ссылки из Википедии и других официальных авторитетных сайтов также чрезвычайно важны. Обратим внимание на беклинки вышеупомянтого сайта visitphilly.com

Беглый анализ лучших беклинков показывает, что им удалось поставить ссылки со своего сайта на статью в Википедии про Филадельфию на нескольких языках.

Мы знаем, что у visitphilly.com были удачные рекламеные кампании, но также благодаря авторитетным донорам ссылок из статей, в том числе с образовательных сайтов и государственных официальных сайтов, органическая выдача почти не пострадала. Трафик сайта немного уменьшился в начале 2020 года из-за пандемии, но затем стабилизировался и вырос в начале 2021 года.

И наоборот: сайт sunwing.ca значительно потерял трафик и органическую выдачу. Улучшения позиций, как у некоторых других сайтов в начале сезона 2021 года, не произошло. Относительно более успешных конкурентов у sunwing.ca мало ссылок из авторитетных источников (энциклопедии подобные Википедии, официальные государственные и образовательные порталы).

Еще один пример - сайт redtag.ca

На графике видно, как сильно падает органический трафик из-за пандемии COVID-19 в 2020 году. Также относительно мало ссылок из авторитетных источников, в том числе: Governmental, Educational, из Wikipedia и подобных.

Другой пример сайта, который во время пандемии COVID-19 немного потерял позиции и трафик, goway.com

В 2020 году, когда у многих сайтов турагентств были потери в трафике, goway.com тоже пострадал. Но бурный прирост ссылок почти не улучшил ситуацию с позициями и трафиком.

Впрочем, в отличие от сайтов sunwing.ca и redtag.ca трафик во время пандемии COVID-19 у goway.com упал не в три, а в два раза. Конечно, во время почти всемирного локдауна и запрета на авиаперелеты во многих странах туристический трафик падает для всех сайтов. У goway.com падение не такое сильное, как у некоторых других.

С одной стороны это авторитетный сайт известный во всем мире, с другой стороны этот авторитет должен подтверждаться авторитетными ссылками. Асессоры не всегда и не все миллионы сайтов успеют проверить, алгоритмы Google ориентируются на доноров, у которых уже проверенный авторитет. Большой прирост доноров ссылок не дал большого прироста органического трафика (качество доноров важнее количества). Поэтому сначала анализируем, какие доноры ссылок самые лучшие, чтобы разобраться какими качествами они обладают.

У goway.com это снова ссылки из Wikipedia на разных языках, а также ссылки с Zillow.com, foxnews.com и даже Washington Post - это, безусловно, авторитетные источники.

Рассмотрим еще один сайт, который меньше других потерял органический трафик в 2020 году: gadventures.com

В его ссылочном профиле также много мощных доноров: reddit.com, bbc.com, foxnews.com, forbes.com, medium.com и другие всемирно известные сайты.

Следовательно, особенно после 2020 года, для Google чрезвычайно важен подтвержденный авторитет доноров (известные СМИ, образовательные и научные сайты, энциклопедии).

Для локального SEO продвижения стратегия линкбилдинга - это отбор тематических авторитетных доноров, учитывая их региональность. Также регулярно провоцируем упоминания бренда у блогеров нужного региона, лидеров мнений, в региональных СМИ, реализуем контент-маркетинг.

Получайте естественные ссылки не только через аутрич.

• Делайте больше безанкорных ссылок на разные страницы сайта или анкоры: “тут”, “здесь” и тд.
  
• Подбирайте также длинные анкоры: многие туристы пишут при поиске длинные запросы, указывая важные для себя условия.
  
• По возможности, организуйте фестивали, мероприятия, конкурсы для туристов. Лучше всего проводить совместные мероприятия, чтобы на вас поставили ссылку партнеры по проекту. Не избегайте некоммерческих организаций, наоборот ищите для сотрудничества общественные, благотворительные местные организации. Главное, получать по настоящему хорошие естественные ссылки. Спонсируйте блогеров-путешественников, чтобы на вас оставили ссылку и вы попали в тренды, в том числе в соцсетях.
  
• Используйте качественно сделанные сети сателлитов PBN для получения сквозных ссылок и с главных страниц.
  
• Не старайтесь обогнать конкурентов по количеству ссылок, чтобы не попасть под фильтр. Найдите и займите свою региональную нишу, ищите хорошие бизнес-каталоги, агрегаторы (бесплатные и платные) и добавляйте информацию про сайт в нишевые директории.
  
• Публикуйте статьи с ссылкой на сайт в авторитетных специализированных журналах о туризме, путешествиях.

Чем больше полезного контента, тем больше точек роста для попадания в выдачу Google. По теме путешествий можно много разнообразного контента создать, вести блоги в соцсетях. Для привлечения дополнительного трафика, по возможности, можно снимать видеоблог для YouTube (видео часто занимает наиболее видимую часть выдачи в ТОП).

Все это будет Search Space Optimizaton (SSO), то есть продвижение бренда через заполнение поискового пространства на всех интернет ресурсах, где целевая аудитория ищет информацию про туристические услуги.

Конкретно по части SEO оптимизации сайта можно выделить такие точки роста.

• Правильная внутренняя перелинковка как всегда актуальна. Создавайте контент-хабы, то есть страницы, где раскрывается обширная тема и на нее ведут внутренние гиперссылки.

• Получайте дополнительный трафик на сайт, создавая дополнительные страницы про услуги, похожие услуги, сезонные услуги, акционные услуги. По сути речь может идти про одну и ту же услугу, но для каждого региона сделайте отдельную страницу услуги под конкретный регион, город. Также это могут быть эксклюзивные услуги. Формулируйте описания услуг после изучения поисковых подсказок, чтобы понять, что люди ищут в Google, уточняя ту или иную услугу.
  
• Поскольку региональное SEO быстрее дает результаты, создайте отдельные региональные страницы (желательно контент-хабы) про все регионы, где у вас есть возможность оказать услугу. Как это сделали на сайте goway.com

У правильной SEO стратегии продвижения всегда есть перспективы, только с каждым годом сроки и бюджеты растут. В 2021 году во многих тематиках чрезвычайно сложно попасть в ТОП по запросам, которые приводят на сайт клиентов. Например, в SEO для недвижимости почти нет шансов занять ТОП по популярным коммерческим запросам в США, даже если потратить сотни тысяч долларов.

SEO бюджет напрямую зависит от специфики услуг туристической фирмы и региональности. Зато сайтам туристических агентств гораздо проще, чем медицинским, сделать полноценную оптимизацию под E-A-T и найти авторитетных ссылочных доноров, экспертов (путешественников, авторитетных блогеров).

Правильный план SEO продвижения должен включать максимально возможный захват локальной выдачи.

• Local Organic — локальная органическая выдача.
  

• Google Local Pack — карты Google с указанием организаций.
  
• Local Knowledge Graph — блоки с краткой информацией об объекте. И это особенно важно для турагентств, у которых есть реальный офис, работающий в оффлайне. Информацию Google будет брать из «Google Мой Бизнес», если профиль GMB заполнен.

Благодаря специфике локальной поисковой выдачи Google вполне реально в течение года занять позиции и постепенно наращивать органический региональный трафик. Поэтому, чем раньше начнете SEO работы над сайтом, тем лучше - этот принцип успеха SEO продвижения всегда остается неизменным.