SEO-химия: как получить новых клиентов, если ваш рынок — 50 компаний в мире

Говорят, что SEO работает только для массовых продуктов. У нас все было не так: требовалось раскрутить сайт производителя сложных химических веществ с посещаемостью 300 визитов в месяц. Да еще и на высококонкурентном рынке США.

Я, Роман Данильченко, SEO-специалист Rush Agency, расскажу, как мы вывели сайт в топ по ключевым продуктовым запросам и помогли найти новых клиентов в узкой B2B-нише.

Компания Ereztech производит металлоорганические прекурсоры — вещества для синтеза более сложных химических соединений. Лаборатория работает в США и Европе. Рынок настолько специфичный, что конечных клиентов во всем мире немного — всего 50–60. Продукцию Ereztech покупают или университеты, или технологические компании вроде Intel или Samsung.

Основным источником лидов был сайт. У компании сложился пул постоянных клиентов, но новые практически не приходили. О чем говорить, если посещаемость сайта до старта работ составляла около 300 пользователей в месяц. Виноваты позиции — по основным запросам сайт Ereztech.com находился на шестой странице выдачи. В то время как конкуренты были в топе и снимали все сливки с SEO-олимпа.

На узком B2B-рынке быстрый рост трафика — это не первоочередная задача. Да и вряд ли найдется миллион пользователей, которые ищут химическое вещество с доставкой на дом. Поэтому в приоритете остаются позиции. Cайт должен находиться в топе по продуктовым и коммерческим запросам, чтобы потенциальный покупатель сразу нашел свой хлорид алюминия.

На основе этих вводных перед нами сформулировали две задачи:

Задача № 1. Вывести продуктовые страницы сайта Ereztech.com в топ выдачи Google в США.

Задача № 2. Увеличить трафик минимум в 10 раз (с 250 до 2500 визитов в месяц).

Главный принцип SEO — посмотри на конкурентов и сделай лучше. Ориентиром для нас были компании-продавцы химических веществ, которые уже находились в топе Google. Мы посмотрели, что они делают, попытались понять их стратегию, изучили сами сайты и их источники трафика. Вот что обнаружили:

У них реализован расширенный поиск продуктов в каталоге, например, по отраслям или по типам веществ. Это удобнее для пользователя, улучшает UX сайта и в конечном счете добавляет козырей при ранжировании в Google.

Что предложили: сделали идеальную ментальную карту сайта и задумали доработать структуру сайта по не

Химическое вещество имеет несколько «имен»: тривиальное (серная кислота), формула (H₂SO₄) или CAS Number (7664-93-9) (каталожный номер химических веществ по американским стандартам). У конкурентов Ereztech были отдельные страницы под CAS, и они уже входили в топ выдачи Google. А вот страницы клиента находились где-то за седьмой страницей. Как говорят сеошники, это лучшее место, чтобы спрятать труп.

Была и еще одна типичная для Запада проблема. Приходилось бороться не только с конкурентами, но и с информационными платформами. Выдача была «забита» некоммерческими площадками, которые рассказывали про таблицу Менделеева.

Что предложили: собирать вручную семантику по каждому продукту и насыщать продуктовые страницы ключевыми словами с учетом всех возможных вариантов названия. Увеличили и в целом контент на странице (раздел о безопасности, ссылки на похожие продукты).На сайте было мало ссылок.

Линкбилдингом никто не занимался, и на сайте были только естественные ссылки. А этого явно недостаточно, чтобы опередить конкурентов.

Что предложили: разработать стратегию линкбилдинга, включая крауд-маркетинг и аутрич.

Кроме того, мы нашли довольно много мелких технических проблем, которые сопровождают любой SEO-проект. Но писать об этом не будем — слишком долго. Лучше поговорим о том, что сыграло ключевую роль и предопределило результат.

Мы начали с поиска идеальной структуры страницы. Собирали семантику по определенному веществу, тестировали разные вхождения ключей в теги и в тексты на странице. Когда страницы выходили в топ-5, масштабировали подход на другие продукты.

Спарсили все варианты названий. Клиент подобрал для нас все названия продуктов, формулы и синонимы. А мы парсили конкурентов и искали дополнительные варианты. Все карточки проработали вручную. Проверяли каждое из многих тысяч названий, работали вдумчиво и аккуратно.

Вот, например, как могут искать в США бис(триметилсилил)амид лития:

Название: Lithium bis(trimethylsilyl)amide

Синонимы: LHMDS, Hexamethyldisilazane lithium salt, Lithium hexamethyldisilazide, Lithium 1,1,1,3,3,3-hexamethyldisilazan-2-ide, LiN(SiMe3)2

Идентификаторы: CAS Number 4039-32-1, MDL Number MFCD00008261, EC Number 223-725-6

Разработали шаблон продуктовых карточек. Чтобы гармонично разместить все варианты названий, мы заново собрали структуру карточки. Подготовили мокап страницы и ТЗ по внедрению — по этим алгоритмам разработчики клиента самостоятельно дорабатывали страницы каталога.

Усилили экспертность контента. Вместе с клиентом подобрали внешние ссылки на научные статьи по продуктам.

Оптимизировали теги. Поскольку речь шла о тысячах продуктов, мы сделали шаблон для массовой оптимизации тегов. Учли все синонимы, добавили формулы. Получилось вот так:

После обновления тегов отслеживали каждую продуктовую карточку — как она ранжировалась, какие занимала позиции. Потом отдельно анализировали выдачу по приоритетным запросам продуктов, чтобы поднять страницы до высоких позиций.

Работа шла постепенно. По нашему шаблону клиент готовил страницы каталога (сначала вручную, потом создали плагин и автоматизировали процесс). Нам присылали по 50–70 страниц в месяц. Под них мы вручную собирали семантику, вносили корректировки, тестировали метатеги и вхождения ключей. А потом выбирали лучший вариант. В итоге мы обработали 1270 страниц.

Ссылки по-прежнему важны при ранжировании в Google. При этом их качество играет не меньшее значение, чем количество. Линкбилдинг для Ereztech осложнялся спецификой отрасли — мы вручную искали подходящие площадки с учетом рейтингов Ahrefs. Естественно, подсматривали, что делают конкуренты.

Расскажу о фишках, которые выстрелили именно в этом проекте. Как я уже говорил, клиенты Ereztech — это еще и университеты. Компания предоставляла студентам гранты на обучение. Взамен вузы публиковали на своих (весьма трастовых для Google!) сайтах программы коммерческих стипендий со ссылкой на Ereztech.com.

Анализ сайтов конкурентов показал, что еще одна точка роста — это улучшение UX. Каталоги химических соединений очень объемные, названия сложные, поэтому удобный поиск — абсолютный мастхев. Конкуренты использовали удобные фильтры: по индустриям применения веществ и по их типам (пены, сплавы и пр.). Нам требовалось что-то подобное.

Мы предложили вариант решения, но не учли специфику Ereztech. Компания делает ставку не только на готовые продукты. В ассортименте есть кастомные соединения под потребности каждого клиента. Поэтому если конкуренты могли позволить удобный поиск по списку готовых продуктов, то нам требовалось предусмотреть несколько видов поиска: по веществам, по потребностям, по отраслям и так далее.

По нашей рекомендации клиент внедрил компромиссный вариант. Для сайта сделали разводящую страницу по сферам применения веществ (защитные покрытия, микроустройства, наноматериалы и пр.).

А еще — отдельную страницу со ссылками на часто применяемые в отрасли соединения. Так клиенту стало удобнее искать продукт, не ограничиваясь рамками существующего каталога.

Был и обычный каталог, но с ним у нас возникли непредвиденные сложности.

В процессе аудита мы нашли проблему с рендерингом. Страницы общего каталога написаны на JavaScript. Из-за этого поисковый робот не видел контент и не мог его проиндексировать. По нашей рекомендации клиент поставил пререндер (сервис Prerender.io), чтобы он отдавал поисковому боту html-версию страницы.

Пререндер улучшил ситуацию с индексацией каталога, но мы рано радовались. Поисковая система видела только первую страницу каталога, всего 20 веществ. Это происходило из-за динамической пагинации, которая работала на непростом для поисковиков JavaScript.

В итоге мы нашли решение: сделали отдельную статическую html-страницу со списком всех продуктов.

Она передавала внутренний вес на страницы динамического каталога и новые страницы CAS, которые клиент обработал через пререндер. Все это позволило сделать каталог видимым для Google.

За год сайт вышел на уровень посещаемости около 2000 визитов в месяц, а к концу периода активной работы над проектом мы добились плановых 2500–3000 визитов.

Ежемесячный органический трафик вырос в 10 раз. 2500–3000 визитов в месяц — это немного, но для узкого B2B-сегмента это все равно круто.

Главное то, что большая часть запросов вошла в топ Google.

90% продуктовых страниц Ereztech теперь выдаются на первой странице, а зачастую и в первой пятерке.

Если сравнивать результаты 2021 и 2020 годов, то больше всего впечатляет рост количества показов в органике, а значит, и видимость сайта. Количество уникальных пользователей выросло в 8 раз, и, по словам клиента, это отразилось на продажах.

В России многое до сих пор держится на личных контактах, но на Западе даже в самой специфичной и узкой сфере люди ищут поставщиков в Google. И SEO — это самый эффективный канал привлечения новых клиентов.

Важно только понимать специфику и погрузиться в сферу клиента:

• Проанализируйте сайты конкурентов в топе и посмотрите, что можно повторить на вашем сайте. Это особенно важно на узком рынке, где вариантов для привлечения клиентов не так много.
• Сфокусируйтесь на функционале и UX. По оценкам Google, UX играет все большую роль в ранжировании. Проанализируйте путь клиента: удобно ли ему ориентироваться на сайте и выбирать продукт. Если нужно, доработайте поиск по каталогу.
• Хорошенько проработайте семантику. В таких узких нишах есть сотни микро- и низкочастотных запросов, которые не увидят SEO-сервисы (Ahrefs и Semrush). Но при этом они самые «жирные» и продающие. Профессиональные термины, каталожные номера, артикулы и обиходные названия — ищите сами или попросите помочь клиента.
• Автоматизируйте процесс по максимуму. Для многостраничных каталогов со сложной спецификой особенно важно автоматизировать все что можно, например, генерацию тегов и продуктовых страниц. Это экономит время для решения действительно сложных задач.
• Выбирайте опытных подрядчиков. Вряд ли в мире есть сеошники, которые специализируются на продвижении в узких нишах, например, химических лабораторий или экзотариумов. Для большинства специалистов это будет первый проект. Выбирайте тех, кто сможет доказать свою компетентность на пресейле и предложит по-настоящему рабочие решения.

Если вам интересна тема продвижения на Запад, посмотрите вебинар главы руководителя западного отдела SEO Rush Agency Валентина Батрака. Он рассказывает, как получать еще больше органического трафика в сегменте «бурж».

Подписывайтесь на наш телеграм-канал — там мы рассказываем о лайфхаках западного SEO от наших лучших экспертов.

И приходите на консультацию по оценке потенциала сайта — найдем причины падения трафика и позиций и точки роста. Захотите продолжить — предложим лучшее решение по поисковому маркетингу.