Оптимизация посадочной страницы для поиска с помощью Universal SEO

Методика помогает ускорить рост сайта в поиске и рост количества продаж.

Меня зовут Илья, я владелец SEO-агентства impulse.guru и сервиса генерации отчетов по продвижению SEO-reports.ru. Я расскажу, как работать с посадочными страницами для улучшения поведенческих факторов и конверсии.

Основная задача такой работы — дать пользователю то, что ему нужно, сделать его довольным, а владельцу сайта помочь поднять показатель продаж. В итоге в выигрыше остаются все.

Неважно, какого типа у вас сайт — визитка, сервис, интернет-магазин или контентный проект — это актуально для всех. Поисковые системы не перестают декларировать, что их главная цель — удовлетворённость пользователя и обеспечение лучших результатов в выдаче в ответ на его запрос. А значит, чтобы определённая страница попала в список этих результатов, нужно сделать её как минимум лучше, чем у конкурентов.

Удобство использования, полнота и качество информации на посадочной странице — всё это сказывается на поведенческих факторах и конверсии. Первые метрики отслеживаются поиском, второй же показатель влияет на продажи.

В 2017 году проводилось немало опросов о будущих трендах в интернет-маркетинге. Многие эксперты склоняются к тому, что нужно детальнее погружаться в бизнес клиента. Это действительно так.

Сейчас наступает переходный момент, когда легче работать над улучшениями для пользователя вместо того, чтобы имитировать эти улучшения под поисковые факторы. Необходима более плотная интеграция SEO в бизнес клиента, в его целевую аудиторию и маркетинговую стратегию.

Текстовая релевантность важна, но для борьбы за топ и для удержания этих позиций куда важнее поведение пользователей и их удовлетворенность. Ваш сайт должен лучше всех отвечать на запрос пользователя, а не просто содержать нужные ключевые слова.

Активная прокачка ссылками, накрутка поведенческих факторов, создание простыней текстов — что только ни использовалось для того, чтобы обмануть алгоритмы и получить первое место.

А всё оказалось гораздо проще — достаточно просто сделать так, чтобы пользователь был доволен. И поиск это тоже заметит.

Посадочная страница — это целевая страница на сайте, на которую направляется трафик с разных источников. Он не обязательно должен быть покупным. Например, в процессе работы по SEO такие целевые страницы приводятся в соответствие к требованиям поисковиков, адаптируются под ключевые слова и улучшаются с целью обеспечить пользователю наиболее полный и качественный ответ на его запрос.

Простой и понятный всем пример типовой посадочной — страница с описанием услуги, которую предоставляет компания. SEO-специалист оптимизирует её под целевые и коммерчески важные запросы, а также работает над её структурой для улучшения показателя конверсии. Например, структурирует информацию, добавляет призывы к действию, блоки преимуществ, фотографии и так далее.

Все эти работы делаются чтобы улучшить два важных показателя — поведенческие факторы и конверсию. При неизменном объеме трафика рост показателя конверсии втрое позволит увеличить объем продаж тоже в три раза. Думаю, теперь вы понимаете, почему такая работа стоит того, чтобы ею заниматься.

Поведенческие факторы — это набор метрик, которые отображают совокупность действий посетителя по отношению к сайту. Поисковые системы воспринимают их как показатель качества пользовательского опыта.

К поведенческим факторам относятся количество просмотров страниц, время пребывания на сайте, показатель отказов, доля прямых заходов, процент возврата к выдаче, CTR (кликабельность сниппета) в выдаче и ряд других. Последние два фактора — самые весомые для посадочной страницы. Улучшение этих показателей положительно сказывается на видимости сайта в поиске и его позициях в выдаче.

Когда сайт выходит в топ по определённым запросам, но пользователи не находят на его страницах того, что искали, результат может быть следующим:

Для ecommerce это особенно актуально по отношению к товарным остаткам. Если на странице долго стоит статус, что продукта нет в наличии, из-за высокого показателя отказов и возврата пользователя к выдаче страница начнёт «сползать».

Логично, что над удовлетворённостью пользователей нужно работать. Но что же им нужно? Как это понять? Можно воспользоваться несколькими методами.

Задача сводится к тому, чтобы проанализировать показатель отказов в разрезе по запросам и страницам, на основе чего попытаться сделать выводы.

Для этого переходим в раздел «Источники» — «Поисковые фразы» в «Яндекс.Метрике». Здесь нас интересует такая метрика как «Показатель отказов»:

Обращаем внимание на запросы (отдельно смотрим отчёт по URL), по которым данный показатель выше среднего по сайту. Причины могут быть следующие:

• неправильно определены посадочные страницы;
• в принципе нет посадочных страниц под какие-то группы запросов — и поиск выбрал главную как самую релевантную;
• нет информации, которая присутствует в запросе (например, владелец решил убрать цену из-за постоянно меняющегося курса или по причине «индивидуальных тарифов»);
• в выдаче выводится «многообещающий» сниппет, который не соответствует реальному содержанию;
• страница слишком долго загружается или какая-то функциональность на ней не работает;
• страница не обеспечивает ответ на запрос в достаточном объеме, то есть получаем эффект «ожидание — реальность» в действии.

Если причины, связанные с работоспособностью или юзабилити сайта, относительно несложно определить, то причины, связанные с интересами и ожиданиями пользователя, куда менее очевидны. Как же узнать, что у пользователя в голове и что ему на самом деле нужно?

Этот метод не всегда на 100% верный, но имеет право на жизнь.

Анализируем страницы из топа по запросам. Берём группу запросов, поочерёдно вводим в поиск и отбираем схожие с нашим по типу сайты. Не нужно сравнивать и опираться на страницу в «Википедии» или на форуме, если вдруг такие есть в выдаче. Но можно изучать, какие вопросы обсуждаются в нужной тематической ветке форума — есть вероятность найти что-то интересное.

После того, как сформирован список сайтов, можно сделать визуальный анализ:

И проводим анализ на основе сводной таблички, предварительно составив список параметров, по которым будем оценивать. Отмечаем, что есть и чего нет у сайтов из топа.

Вот пример файла, который мы используем у себя внутри агентства. Он включает около 50 пунктов:

Идея проста: если у 9 из 10 сайтов указана цена, то нам это тоже стоит сделать, даже если она у вас индивидуальна. Нужно указать хотя бы ориентиры цены или цены «от».

Если мы видим на всех сайтах примеры работа — значит, они необходимы для потенциального клиента для подтверждения качества услуги. Обязательно обращаем внимание на сами фотографии: это должны быть не какие-нибудь мексиканские лица с фотостоков — а реальные снимки, сделанные качественно и естественно.

К сожалению, среднестатистические студии при разработке сайта не заморачиваются никаким «анализом». Поэтому на продвижение проекты приходят примерно в таком состоянии:

Просто полотно текста и заголовок, в лучшем случае добавят ещё пару иконок преимуществ, даже без оптимизации заголовков. О ценах и прочих важных для клиента вещах можно и не вспоминать. Возможно, в этой груде килознаков они и есть, но вряд ли у посетителей будет желание их там искать.

Очевидно, что читать такой текст никто не будет, и ответа на свой запрос пользователь на такой странице не получит.

Если же проанализировать топ, составить список необходимых блоков и разработать прототип новой версии, на основе которого переверстать страницу, получится следующее:

На выходе мы получим действительно релевантную страницу, которая содержит всю необходимую информацию:

Когда у сайта уже есть видимость в поиске и органический трафик, добавление таких элементов сразу обеспечит рост посещаемости с хорошими поведенческими факторами.

Наиболее трудоемкий из перечисленных способов — это детальное изучение целевой аудитории, потенциального покупателя, его потребностей и возражений.

Если у нас уже есть статистика по трафику на сайт, сообщества в соцсетях с достаточным количеством подписчиков, составить портрет целевой аудитории по социально-демографическим признакам, интересам и прочим характеристикам — не проблема. Если же трафика нет, придется использовать другие методы.

Самый простой вариант — попробовать поставить себя на место потенциального покупателя, что подходит в случае с большинством простых товаров и услуг. Однако в некоторых нишах сделать это довольно тяжело, и тогда на помощь приходят различные методики и специализированные сервисы:

1. LiveInternet и прочие общие рейтинги, где можно найти открытые счетчики у сайтов схожей тематики.

2. Similarweb. В быстром отчете по анализу сайта есть и блок со статистикой по интересам («Audience Interests»).

3. «Церебро Таргет». Инструмент для ретаргетинга во «ВКонтакте», который умеет хорошо сегментировать аудиторию этой социальной сети и фильтровать «смазывающих» общую картину ботов. В итоге получаем аудиторию, отфильтрованную не только по социально-демографическим признакам, но и на основе сферы деятельности, интересов, увлечений и многого другого.

Основная трудность — это найти во «ВКонтакте» сообщества с действительно качественной аудиторией — даже если речь идет о популярной нише. Если найти такую группу сложно, собираем по крупицам — берём много мелких сообществ. Потом собираем кусочки аудитории воедино и уже их анализируем.

4. Взаимодействие с бизнесом. После того, как выработан потенциал возможностей сервисов и прочих инструментов, остается последний бастион — плотное взаимодействие с самим владельцем бизнеса. Лучше именно с этого и начинать, но к сожалению, не всегда заказчик детально изучает свою ЦА и не всегда в состоянии выделить потребности своих потенциальных клиентов.

Здесь помогут личные встречи, правильные вопросы, брифинги и прочие методы получения необходимой информации.

По итогам такого взаимодействия, на примере услуги алмазной резки стен и проемов, можно сформировать следующий набор проблемных вопросов для потенциальной аудитории заказчика:

И вот как можно предложить решить их путем добавления и расположения информационных блоков на странице:

Давайте рассмотрим различные тематики и методики, которые приводят к положительным результатам в виде роста позиций, трафика или конверсий из поиска.

В этой сфере работа с посадочными страницами — чуть ли не единственная работа, которая ведет к результату.

Здесь мы занимаемся исключительно посадочными страницами и понимаем, что тревожит человека (а возражений в этой сфере очень много). Причем метод «как у всех», то есть анализ конкурентов, не всегда подходит. Лучшее решение — это общение с представителями клиента, разбор самых популярных вопросов перед записью на прием.

Все «тревоги» обязательно закрываем на странице и сухие тексты меняем на важную для человека информацию.

Это даёт результаты:

Часто в этой тематике встречаются просто «сухие» текстовые обзоры от редакции сайта, которые плохо лезут в топ.

Здесь вполне подойдет метод «поставить себя на место пользователя». В любом случае, всегда хотелось бы увидеть мнение нескольких специалистов, также узнать их экспертность. Всё это можно добавить в функциональность.

К этим потребностям можно и нужно добавить анализа топа выдачи. После чего переработать как страницы конкретных матчей, так и общие страницы видов спорта и чемпионатов. И получить хороший и стабильный рост:

Рассмотрим пример в разрезе одной страницы. Очевидно, что в этой тематике необходимы примеры работ — и они на ней были.

Но никто не задумывался о количестве этих работ. Изначально на странице присутствовало семь примеров.

Но если увеличить этот объем до полноценного портфолио из почти трёх десятков работ, добавить небольшой набор фильтров — посетитель с удовольствием начинает с ними взаимодействовать. И этими работами закрывает свои страхи и возражения. И самое главное, что часто среди работ находит примерно то, чтобы ему хотелось реализовать и у себя.

Это как раз та тематика, где изображения в прямом смысле продают. Вместе с трафиком активно растут и заказы.

Работа над посадочными страницами (Universal SEO) — важный элемент стратегии SEO и интернет-маркетинга в целом. Они являются основными и наиболее ценными точками входа для посетителей сайта. От того, насколько качественно проработаны посадочные, зависит и то, насколько хорошей будет конверсия посетителей в клиентов. Иначе есть большая вероятность, что точка входа станет одновременно и точкой выхода.

Если сделать резюме всего вышеизложенного, выводы и рекомендации по работе с посадочными страницами в ближайшем будущем можно свести к следующему:

• Основная цель — удовлетворенность пользователя. Дать ему то, за чем он пришел, информация должна быть исчерпывающей. Только так потенциального клиента можно превратить в реального.
• Пытаться имитировать улучшения под алгоритмы поиска — тупиковый путь. Даже если вам это удалось, через месяц алгоритмы изменились, факторы оценки — тоже. Что теперь делать — переделывать всё заново? А вот удовлетворенность пользователя является величиной более постоянной, и поисковые системы учитывают это за счёт поведенческих факторов. Если пользователь доволен, поиск это поймет.
• Важный положительный эффект при улучшении посадочных страниц — рост конверсии. Оптимизация этого показателя — лучший способ получить больше продаж и лидов при неизменном трафике и без роста рекламных бюджетов.
• Анализ топа и анализ интересов аудитории — наше всё. Без понимания того, какие проблемы пытаются решить ваши потенциальные клиенты, нет возможности предложить им то, что они ищут. Изучение конкурентов — проверенный способ найти рецепты таких решений, не потратив при этом полжизни.
• Один из лучших способов понять интересы целевой аудитории конкретного бизнеса — получить эту информацию от самого предпринимателя. Проблема в том, что часто собственник и сам не в состоянии чётко сформулировать потребности своих потенциальных клиентов. Тогда просто запасаемся терпением и учимся ставить правильные вопросы.

Анализ топа и конкурентов в сочетании с изучением целевой аудитории и погружением в бизнес конкурентов — это те методы, которые позволяют спроектировать посадочные страницы, которые будут действительно полезны для пользователей. Вы улучшаете поведенческие факторы и повышаете конверсию.

#SEO