Нужны ли гарантии в SEO

Технический директор SEO-агентства «Иващенко и Низамов» Владислав Иващенко объяснил суть проведённого агентством исследования рынка SEO на предмет предоставляемых гарантий.

В материале пересказан доклад Октавиана Низамова, генерального директора «Иващенко и Низамов».

• Задачи исследования
• Как готовили выборку
• Запрос предложений на SEO
• Исключили из анализа
• Общая статистика
• Итоги: бывают ли гарантии в SEO
• Сегмент: Нет гарантий
• Сегмент: Работа по KPI
• Сегмент: Бинарные гарантии
• Нужны ли гарантии, кому
• KPI или часы (фикс)
• Вместо выводов
• Рейтинг SEO-компаний 2017

• Найти SEO-агентства, дающие бинарные гарантии на результаты.
• Найти агентства, работающие с результато-ориентированными KPI.
• Оценить их доли рынка.

Взяли все основные рейтинги, выдачу по запросам вроде «продвижение сайтов» по основным регионам, организации из «Яндекс.Справочника» по категории «Интернет-маркетинг».

Получили 3158 сайтов. Для них спарсили тИЦ и позицию в Alexa. Отобрали первые 300 компаний, учитывая оба показателя. Проверили, чтобы все значимые компании присутствовали в выборке. Фрилансеров и частных специалистов в список не включали.

Подготовили правдоподобную легенду:

• Взяли реальный сайт типичного клиента: b2b-тематика, возраст более пяти лет, SEO — то, что доктор прописал.
• Подготовились технически: отдельные телефоны, почта на домене, хорошие несерверные прокси, доступ к «Яндекс.Метрике» и так далее.
• Клиент был проинструктирован по всем нюансам: что отвечать, если менеджеры пытаются дозвониться напрямую руководителю через общий телефон и так далее.

Запросили стандартное предложение по SEO у всех 300 агентств. Оставляли заявки на сайтах, общались с менеджерами по телефону и почте. Работали в течение трёх недель. Особое внимание уделяли тем, кто говорил что-то о гарантиях. У таких могли запросить шаблон договора и прочие детали.

Что выясняли помимо информации о предоставляемых гарантиях:

• Возраст компании.
• Число активных клиентов по SEO.
• Общее количество сотрудников в штате.
• Количество SEO-специалистов.
• Минимальный бюджет на SEO.
• Рекомендуемый бюджет на SEO для нашего сайта.

Сложные аудиты, анализы и прогнозы просили не делать, чтобы не тратить впустую время на этапе предварительного выбора подрядчика.

• 39 агентств так и не родили никакое КП за три недели (не успели, слишком долгие согласования, слишком много вводных данных и так далее).
• 19 компаний не захотели раскрывать данные о своём масштабе: количество клиентов или сотрудников. Поскольку в итоговых цифрах нам интересны доли рынка, а не просто количество компаний, этот срез пришлось исключить.
• Десять компаний отказались от клиента по различным причинам: не понравилась CMS, нет ресурсов в данный момент и так далее.
• Две компании исключили за заведомый неадекват в предоставленных данных: например, 500 сотрудников на 30 проектов у небольшого петербургского агентства никак быть не может.

Получили примерно такую таблицу:

230 агентств.

Общее количество клиентов по SEO во всех агентствах: 23834.

Общее количество сотрудников во всех агентствах: 9252.

Общее количество SEO-специалистов из них: 2282.

Оценка общего месячного оборота всех компаний, участвовавших в исследовании:

• По минимальному бюджету: 795 916 040 рублей.
• По рекомендованному бюджету: 1 204 894 000 рублей.
• Усреднённый показатель: 1 000 405 020 рублей.

То есть мы взяли минимальный бюджет на SEO, с которым работает агентство, и помножили на заявляемое количество активных проектов. И получили 796 млн рублей в месяц. Аналогично с рекомендованным бюджетом.

Интересно, что средний показатель между этими двумя почти в точности совпал с нашим собственным оборотом, поэтому в дальнейшем все оценки будут производиться именно по усреднённому показателю.

Есть ли деньги в SEO? Да, в Москве, Туле, Тамбове и немного в Санкт-Петербурге.

Все возможные варианты ответов на вопрос «А гарантии у вас есть?» мы поделили на три больших категории:

Сегмент рынка, прямо или косвенно говорящий о том, что гарантий на результат в SEO нет, оказался самым весомым — 82% по обороту.

Сюда мы относили как компании, которые прямо заявляют о невозможности предоставления гарантий в SEO, так и компании, которые заявляют о гарантиях на объём работы, качество, неизменность цены и любые другие подобные вариации.

На втором месте по популярности среди агентств — работа по KPI. В эту категорию мы включали те предложения, в которых оплата в той или иной степени связана с некоторым фактическим результатом.

Эти компании тоже ничего не гарантируют, но разделяют с клиентом часть рисков касательно целевых результатов.

Формула зависимости может быть разная. Самый распространённый сценарий: фиксированная часть оплаты и премия за результат (позиции, трафик, лиды). Остальное: вариации этой схемы. Например, оплата за процент выполнения прогноза по трафику.

Формул, где действительно существенная часть оплаты завязана на результат, действительно мало.

Любопытно, что менеджеры в таких компаниях в большинстве случаев очень яростно настаивают, что их схема и есть самая настоящая железобетонная гарантия.

Самый маленький сегмент на рынке — агентства, дающие бинарные гарантии.

Бинарные гарантии наиболее близки к традиционному пониманию гарантий. Агентство гарантирует, что произойдёт некоторое событие (запросы выйдут в топ, вырастет видимость и так далее), а если нет, то как-то ответит.

Например, агентство может пообещать работать бесплатно, пока не добьётся оговоренного результата:

Часто же даже в случаях, когда менеджер прямо заявляет о наличии гарантий результата, договор оказывается более креативным:

А иногда и вовсе прямо противоречит полученному ранее коммерческому предложению:

Вопрос, конечно, риторический. На первый взгляд, гарантии — это хорошо.

Агентству проще продать контракт, когда менеджер по продажам может оперировать «стопроцентной гарантией». Это лучше и для агентства, и для клиента.

На деле же всё обстоит не совсем так.

Во-первых, мы не проверяли «исполняемость» оговариваемых гарантий. Абсолютно во всех договорах с гарантиями идут различные оговорки на тему того, когда гарантия не действует. В большинстве случаев формально попасть под оговорку можно очень просто, если агентство этого захочет.

К тому же, наличие гарантии — далеко не главный фактор успеха для агентства. Клиент, нуждающийся в сложных профессиональных услугах, чаще ищет экспертов, доверия к поставщику, компетентности в глазах сотрудников агентства, смотрит ваши опыт, кейсы и тому подобное.

Минусы подхода с гарантиями результата вполне осязаемы:

Когда мы только открыли «Иващенко и Низамов» в 2013 году, мы зашли на рынок с «бомбическим», на наш взгляд, предложением.

Первые четыре месяца клиент платит абонентскую плату, а затем только за фактический результат — запросы в топе. При этом, если запросов не набирается на 50% от суммы изначальной абонентской платы, то клиент не платит совсем.

И если в течение полугода нам так и не удалось вывести запросов на эти 50% суммы, то мы полностью возвращали клиенту деньги за первые четыре месяца обслуживания.

И мы действительно выполняли взятые на себя обязательства. Нескольким клиентам полностью вернули деньги. И тогда поняли, что давать гарантии так просто нельзя, нужна серьёзная подготовка.

В какой-то момент это привело к тому, что заключить с нами договор было действительно сложно — нужно было пройти подробный брифинг, отдельно оплатить составление подробного плана рекламной кампании, согласовать полное семантическое ядро (на 20 тысяч запросов, например), которое перекочует в договор, и только после этого мы бы смогли подготовить коммерческое предложение и договор.

Часто такая схема создавала уйму сложностей и для клиента: помимо огромного количества бюрократии, клиент, например, не мог поменять приоритеты в процессе работы. Мы работали исключительно на результат, оговоренный в начальном договоре, и ни шагу в сторону.

Возникали конфузы: заключили договор, работали, но гарантию не выполнили. Рост был, но не хватило до 50%. Клиент вроде и доволен, и продолжать хочет, но у нас мотивации особой нет: проект для нас уже в глубоком минусе и требует дальнейших инвестиций с нашей стороны, ведь оплату мы не получим, пока не пересечём порог в 50%.

Мы очень долго думали, прежде чем отказаться от подобной схемы. Казалось, что покупать перестанут, а текущие клиенты разбегутся.

Потом мы всё-таки решились и отменили гарантии, упростили процесс заключения договора. И, как ни странно, ничего не изменилось. Большинство клиентов покупали наши услуги не из-за гарантий, а сложная схема заключения договора лишь отпугивала. Продажи выросли, а наша финансовая модель стала более предсказуемой.

По-моему, так и получается, что гарантии дают в основном небольшие компании, либо те, у кого SEO — не самое приоритетное направление.

У больших же игроков рынка вероятность получить гарантию и вовсе стремится к нулю. Максимум, что встретилось: гарантия роста видимости за 50 дней (хотя бы на один пункт). Интересно, но ценность такой гарантии уже не та.

Выбор между работой по KPI и часам, возможно, не такой очевидный, как в случае с гарантиями.

Идея подхода с KPI состоит в том, что подрядчик разделяет с заказчиком часть рисков через зависимость своей выручки от результатов.

Звучит заманчиво, но грамотный клиент должен ясно понимать, что нестабильность выручки компании, затраты которой состоят в основном из ФОТ, может компенсироваться лишь одним из двух вариантов: закладываться в цену (то есть, при прочих равных, вы заплатите за ту же работу больше), либо перекладываться на сотрудников.

Второй вариант, помимо ожидаемого выигрыша в мотивации сотрудников, несёт и побочные эффекты. Как показывает наш опыт, схема оплаты труда мало влияет на производительность технических специалистов (не всех, но большинства), а вот нестабильность дохода конкретно влияет на его лояльность к компании и возможность его удержать.

Важно также понимать, что узкое место схемы с KPI — это, собственно, сами KPI. Крайне важно правильно их подобрать и оценить, что не так просто, учитывая все интересы, цели, изменения и тому подобное.

Если мы возьмём условно одинаковые агентства с хорошими сотрудниками, то компания, заинтересованная в длинном жизненном цикле клиента, но спокойная за предсказуемость своего дохода, отработает не хуже, чем та, чей доход зависит от KPI.

При этом не хуже неё сможет анализировать все показатели проекта, не боясь отказа от одних в пользу других и думая лишь о реальной пользе для клиента и его удовлетворённости.

Что важно, при плохих кадрах плохо будут работать все схемы.

На мой взгляд, за последние пять-десять лет рынок уже сделал довольно большой разворот от «железных гарантий» к качеству работ. Надеюсь, это движение продолжится и через пару лет вопрос о гарантиях в SEO не будет считаться актуальным.

Коллег же призываю не заигрывать с гарантиями результата, хитрыми формулировками в договорах и так далее. А пустить ресурсы в более мирное русло: строить проектный подход и развивать кадры. Именно вопрос развития проектного подхода в SEO взамен конвейера должен, на мой взгляд, быть сегодня на первом месте.

Полную версию презентации Октавиана Низамова с Optimization 2017 можно скачать по ссылке.

Конечно, имея на руках столько данных о заявляемых агентствами масштабах деятельности, было бы глупо не составить свою версию рейтинга SEO-агентств. Возможно, кто-то увидит рынок с новой стороны.

#SEO