Как продвинуть товарную карточку на Wildberries в топ? SEO-текст и реальные алгоритмы ранжирования

Привет, на связи Seoremica. Рабочий год на vc.ru неожиданно для себя начинаю с новой темы. На этот раз об алгоритмах Wildberries и правилах оптимизации товарных карточек на маркетплейсе. Взгляд SEO-специалиста. Разобрался во всем сам и хочу поделиться интересными наблюдениями со всеми, кто продает и продвигает товары на Wildberries. И услышать ваше мнение, конечно же.

Методы продвижения товарной карточки Wildberries

Принципы ранжирования товарных карточек

Автоматический фильтр для результатов поиска

Почему многие стратегии продвижения не работают?

Влияние SEO-текста на результаты поиска

Размещение ключевых слов в заголовке товарной карточки

Размещение ключевых слов в характеристиках товара

SEO-текст: что важно учесть?

ТЗ на написание SEO-текста для Wildberries

Влияние отзывов на ранжирование

Выводы

Тезисно обозначу все доступные варианты:

• реклама внутри площадки;
• маркетинг, направленный на увеличение покупок товара;
  
• улучшение сервиса для получения положительных отзывов;
  
• проработка товарной карточки: заполнение всех полей характеристик и SEO-текст;
  
• Серые стратегии, алгоритмы работы которых в статье затрагивать не буду.
  

Умышленно пишу SEO-текст, потому что именно с таким запросом неоднократно обращались ко мне в прошлом году. Оказывается, что это уже укоренившийся и жизнеспособный термин.

Первое, с чего стоит начать — с терминологии.

Сможет ли товарная карточка WB приносить органический трафик из Яндекс и Google? Даже в теории это очень сложно. Формирование тегов title и description для товарной карточки, скорее, усложняет эту задачу, чем помогает. Просто отмечу, что товары индексируются.

Ресурсов потратить придется сильно больше, чем возможно получить при попадании товарной карточки в ТОП 3. Другими словами, это бессмысленно при наличии сверхпопулярного мобильного приложения и будет лучше направить силы на непосредственную работу с площадкой. И категории у WB продвигаются намного эффективнее.

Мне интересно было разобраться, каким образом текст влияет на работу внутреннего поиска WB и возможно ли оптимизировать товарную карточку, улучшив ее видимость. Начнем с описания принципов ранжирования товаров и особенностей маркетплейса Вайлдберриз.

Внутри WB существует нейросеть, однако значимого влияния на результаты поиска она не оказывает: накапливает данные и решает совершенно иные задачи.

Давайте разберемся с логикой внутреннего поиска. Она достаточно простая.

Переходим сразу к строке поиска (именно с помощью поиска пользователи начинают взаимодействие с мобильным приложением и сайтом).

Вводим любой запрос и видим, что площадка уже предложила нам подходящие товары и отфильтровала их.

Поиск, кстати, происходит по ключевым словам.

Классическая и незамысловатая система поиска нередко приводит к логическим ошибкам. Так, например, при запросе «тренажерный зал» в результатах поиска мы видим преимущественно одежду для спортивного зала. А еще серьги, назначение которых прямо противоположное:

Еще в эту же категорию попал коврик для мыши с изображением гантели (снова «тренажёрный зал» встречается в характеристиках, на сей раз в графе форма). Результаты поиска буквально предугадывают желания пользователей =)

Любой запрос, вводимый в поисковую строку, формирует выдачу (результаты поиска с подходящими товарами), к которой автоматически применяется фильтр «по популярности». Таким образом, определяющим условием наличия товара в ТОП 3 становится именно популярность (количество заказов/покупок).

Количество покупок товара для Wildberries вообще является определяющим показателем. Площадка не заинтересована в товарах, спрос на которые отсутствует.

Здесь нам важно обратить внимание на другое, что нередко упускается из виду при анализе результатов поиска маркетплейса.

Товар становится популярным при большом спросе и поднимается наверх (в начало листинга категории) — соответственно получая больше видимости и продаж.

При этом товар может размещаться в нескольких подкатегориях одновременно и показываться по десяткам пользовательских запросов.

Большинство стратегий продвижения товаров на Wildberries заключаются в улучшении показателей отдельной товарной карточки.

По этой логике товар с лучшими показателями становился бы абсолютным лидером и по всем запросам находился в топе всегда.

Это сделало бы конкуренцию внутри площадки бессмысленной. Достаточно улучшить статистику одной товарной карточки (органически или искусственно) и обеспечить себе 100% видимости внутри маркетплейса. Это подталкивало бы к манипуляциям со статистикой, а сами манипуляции стали проще в исполнении.

Чтобы избежать появления такого супертовара (лидера для тематических категорий и поисковых запросов), Wildberries применяет простое, но, на мой взгляд, эффективное решение.

Статистика покупок накапливается отдельно для каждого поискового запроса (что зачастую соответствует подкатегории маркетплейса). Продвижение товара должно происходить внутри каждой подкатегории.

Именно с этим связано присутствие товара, приобретенного более 10 000 раз, на первой позиции при запросе «шерстяные свитера», и не попадание его в топ 3 по запросу «шерстяные свитера с оленями», где в лидерах будут товары с суммарным количеством покупок не превышающих 100.

По запросу шерстяные свитера с оленями эти три товара продаются лучше (чаще/больше), чем четвертый. Это позволяет им опережать своих сверх популярных конкурентов по менее частотным запросам и иметь продажи с маркетплейса.

Такая борьба с монополией, чего очень, по моему мнению, не хватает нам в Яндекс.

Сравнение товаров лидеров: первый товар купили 40 раз, у него 8 отзывов, он дороже, но по запросу шерстяные свитера с оленями находится выше товара с 400 покупками, 36 отзывами и более низкой ценой.

Это основной принцип работы алгоритма ранжирования WildBerries.

MPStats сможет показать количество продаж товара конкурента за указанный период, но точных цифр продаж по каждому запросу получить не удастся. Опираясь только на статистику, я сам приходил к неверным выводам. С описанной мной логикой распределения позиций, все результаты поиска стали объяснимы.

Стоит описать еще и свои наблюдения при сравнении результатов поиска с сайта и через мобильное приложение.

Учитывая автоматическое применение фильтра «по популярности» к поисковому запросу, можно сделать вывод, что оптимизация товарной карточки Wildberries не способна повлиять на поднятие товара в выдаче.

Наличие ключей в SEO-тексте и заполненность всех полей характеристик не способствуют продвижению внутри категории, однако прямо влияет на другой немаловажный аспект.

Если за итоговую позицию внутри каждой категории отвечает маркетинг (или спрос на товар, как результат маркетинга), то на количество подкатегорий, в которых один и тот же товар может ранжироваться уже способны повлиять мы. Кто-то сказал бы, что с помощью SEO-текста, но правильнее будет назвать это контентом.

В ходе проведенных мной тестов было установлено, что для попадания товарной карточки в категорию, необходимо наличие ключевого запроса на странице.

• В заголовке товарной карточки;
• В описании товара;
• При заполнении характеристик.

На сегодняшний день это самый популярный способ гарантированного попадания в нужную категорию. Переспам в заголовках товаров рассматривается как инструмент продвижения.

Как следствие, получаем заголовки товаров такого вида:

Нахождение ключевых слов обеспечивает товару видимость по запросам легинсы с мехом, лосины, утепленные леггинсы + все возможные комбинации.

Пообщавшись с предпринимателями, торгующими на WB, узнал, что спамить их учили на курсах по продвижению товаров на Wildberries. Возможно, когда-то это работало?

Лично я смысла в таком оформлении заголовков не вижу совсем. Предположу, что пользы попросту нет.

Три причины:

• Во-первых, для попадания в категорию достаточно содержание ключевого запроса на странице (помимо заголовка у нас есть еще описание и характеристики для достижения цели);
• Во-вторых, в ТОПах присутствуют товарные карточки с правильным (рекомендованным) оформлением заголовков, а значит переспам не является дополнительным преимуществом;

• В-третьих, появление множественных ключей в заголовке связано с активно продвигаемой гипотезой о том, что ключ в заголовке h1 на странице имеет приоритетное значение — ключевые слова ниже по тексту, якобы, подчиняются правилу иерархии и товары с ключами вне заголовка будут показываться ниже товаров, где заголовок содержит вводимый пользователем запрос. Однако ранее мы разобрались, что дело в фильтре «популярность» и накопленной статистике продаж на каждый отдельно взятый запрос.

Кажется, что значимость ключей переоценена не только в классическом SEO, но и при продвижении товаров на маркетплейсе.

Это второй надежный способ попадания в нужную категорию и, как и в случае с заголовками, переспам применяется часто.

Ранее можно было спамить в характеристиках. Особенно в пунктах предполагающих полет фантазии, например, пункты назначение товара или комплектация.

В итоге все это привело к мусорным характеристикам, которые делают работу фильтров по параметрам внутри сайта невозможным, а пользователям затрудняют восприятие товара и усложняют поиск нужных характеристик.

Раз уж мы заговорили про теги, должен отметить, что они не всегда тематические. Вдруг вам одновременно потребуется незамерзайка и iphone?

Все характеристики необходимо теперь заполнять по правилам Wildberries. Каждая в одно слово. В назначении товара указывать не более трех наиболее популярных применений. О ключах в этом разделе можно забыть, потому что остается легальный инструмент для их размещения — описание товара.

Переходим к главному, фактам об оптимальном тексте для карточки товара:

• Уникальность текста не важна (как минимум, на сегодня). При тесте один и тот же текст был размещен в трех товарных карточках — каждая из них стала ранжироваться в новых для себя категориях. Все три товара стали отвечать на одинаковые запросы. Позиции их разместились по популярности, негативных факторов со стороны WB не было. Тест был повторен на шести товарных карточках другой ниши, результаты аналогичные.

• Качество текста вторично относительно ширины семантики или ключевых слов для формирования запросов пользователей. Нет никакой необходимости использовать точные вхождения в ключи, но сами по себе ключевые слова стоит использовать в описании. В 1000 символов вы можете уложить все необходимое. А если придерживаться простых правил при составлении ТЗ, получившиеся тексты будут читабельными и не будут похожи на описание с Али.

На Wildberries такого много, но это работает:

1. Плотность ключей ни на что не влияет. Нет смысла использовать один и тот же ключ во всех возможных падежах и формах.

2. Нет смыла в описание использовать ключи, которые встречаются в характеристиках — поиск уже учитывает эти слова, сосредоточьтесь на другом.

3. Составлять ТЗ следует опираясь на статистику поисковых запросов. У маркетологов, работающих с WB, она точно есть.

4. Для товаров, отличных только по цвету, допустимо размещать одинаковый текст. Разные тексты вы физически разместить для таких карточек не сможете. В Техническом Задании это стоит отмечать.

5. Нет смысла умышленно использовать написание слова с ошибкой. WB отлично склеивает такие запросы с корректными и на результаты поиска это не влияет.

6. Нет смысла использовать ключи вида «женский» или «для девочек». При формировании результатов поиска, WB опирается на заполненные характеристики. В графе пол вы обязательно указываете женский или девочки. Ключи при этом перестают играть свою роль.

7. Тексты для роботов, но их могут прочесть люди. Хорошие тексты лучше роботизированных. На дистанции они защитят вас от множества возможных проблем.

Читал мнение, что отзывы помогут продвигаемой товарной карточке попасть в нужную категорию маркетплейса. Гипотеза это вызвала больше всего обсуждений, поскольку множество источников пишут об обратном — отзывы не влияют на формирование выдачи.

Единственный пример в ходе анализа, который мог бы подтвердить эту гипотезу, был связан с запросом «незамерзайка с лейкой». Это довольно узкий запрос, даже в предлагаемых популярных тегах упоминания лейки нет.

Товаров по запросу подобрано всего 11, а значит изучить содержание каждой товарной карточки и найти закономерности не составило труда.

Единственный товар, содержащий ключ лейка только в отзывах (нигде более на странице), но ранжирующийся по ключу незамерзайка с лейкой — это реклама. Платное продвижение не подчиняется алгоритмам.

Из этого можем сделать вывод, что отзывы при формировании результатов поиска не играют никакой роли. Других примеров, опровергающих это, обнаружено не было.

SEO-специалист действительно может влиять на качество продвижения товаров на маркетплейсе Wildberries. В его компетенции входит анализ семантики, составление ТЗ для копирайтеров и анализ категорий (поисковых запросов) для возможного продвижения по ширине.

И SEO-тексты для Wildberies действительно существуют. С этим согласны?

Этим я хотел с вами поделиться сегодня. Не скрою, буду рад видеть вас среди подписчиков в своем SEO блоге на vc. Это мотивирует писать чаще и лучше!

Предложить дополнения к материалу или обсудить со мной задачу по SEO можно в Telegram: https://t.me/seoremica

Увидимся в комментариях к материалу! Стараюсь отвечать на каждый.

Все скриншоты сделаны с официального сайта wildberries.ru в некоммерческих целях. В статье представлено мое субъективное мнение о работе площадки, основанное на результатах проведенных мной тестов.