Как правильно читать SEO-кейсы или что пытаются скрыть их авторы

В последнее время в рунете всё чаще можно встретить кейсы по поисковому продвижению, в которых авторы сквозь тернии пробиваются в топы и достигают результативных результатов.

Да, именно результативных результатов — по-другому это не назовёшь.

Являются ли эти материалы не то чтобы хорошими кейсами, а кейсами вообще, и что в них скрывают авторы от своих читателей, — предлагаю разобраться в этом материале.

Но для начала предлагаю уделить пару минут вопросу, что же такое кейс. Решил ничего не выдумывать, а поискать определение данного термина в интернете.

Наиболее полным и понятным мне показалось следующее.

Если сжать это определение и выделить основную мысль, то кейс — это процесс, который приводит к определённому результату. Рекомендую запомнить эту мысль, так как в дальнейшем мы к ней ещё вернёмся.

Отмечу, что информация в материале хоть и относится к SEO-кейсам, но большая её часть актуальна и для других направлений маркетинга.

Перед написанием статьи планировал разделить её на две основные части. В первой части предполагал поделиться признаками плохого кейса, во второй — хорошего. Но в процессе написания явно выделяется один момент, указывающий на то, что материал вообще не является кейсом.

Что же это за материалы? Ответ достаточно прост: отсутствие в нем каких-либо метрик за исключением роста позиций ключевых фраз. То есть если в кейсе не указаны показатели трафика, транзакций, конверсий, то как угодно можно назвать этот материал: мануалом, инструкцией, пятничным чтивом, но никак не кейсом.

Почему? Да потому что по любому проекту в любой момент можно выделить несколько десятков ключевых фраз, которые показывают существенный рост. Таких кейсов можно плодить нереальное количество. И большинство недобропорядочных специалистов этим пользуются и таким образом вводят в заблуждение своих читателей.

Но самое главное, на чём я хочу акцентировать внимание — это то, что рост позиций ни о чём не говорит. Хорошие позиции ключевых фраз не дают гарантий роста целевого трафика.

«Почему?» — спросите вы. Да потому что в поисковой выдаче ещё есть:

• контекст, который забирает львиную долю трафика;
• дополнительные блоки (блок с ответами в поиске Google, блок локальной карты с компаниями, блок картинок, видео и другие);
• также сниппеты конкурентов могут быть расширенными и приводить к большему количеству кликов, даже находясь на позициях ниже;
• не стоит забывать о персонализированной выдаче, которая формируется с учётом интересов конкретных пользователей и их историей взаимодействия с сайтами и поисковой выдачей;
• и другие факторы.

Давайте посмотрим выдачу по запросу «цветы Астана» в поисковой системе google.kz.

Первая позиция поиска появляется только в конце второго экрана размером 15,6" с full HD-разрешением.

Аналогичная ситуация наблюдается и в выдаче «Яндекса». По запросу «Ноутбуки Москва» первый результат поиска не виден на первом экране, так как выше находится контекстная реклама и «Яндекс.Маркет».

Ещё раз: высокие позиции ключевых фраз не могут гарантировать хорошие показатели трафика и конверсий.

Я не буду в этой публикации указывать ссылки на кейсы SEO-агентств и фрилансеров, думаю вы сами сможете их найти. Есть пример своего материала, который явно не является кейсом.

Вот большинству специалистов первого скриншота хватило бы для формирования кейса.

Кому лень переходить по ссылке, продублирую данный скриншот.

А вот другой скриншот за аналогичный период этого же проекта.

Разница двух скриншотов просто колоссальная. И наверняка вам покажут первый скриншот, а не второй, правда?

Учитывая вышеприведённую информацию, можно смело утверждать, что рост небольшого количества ключевых фраз не является показателем результата. Поэтому ориентироваться исключительно на позиции нескольких фраз неправильно. И мы же помним определение кейса? Нет результата — значит никакой речи о кейсе идти не может.

Добавлю, что у этого вида псевдо-кейсов есть ещё более «трешовая» разновидность. Когда указывается совсем небольшое количество низкочастотных фраз, да ещё и в низкоконкурентных нишах.

Эти кейсы не вызывают никаких эмоций, кроме «Это фиаско, братан».

Вывод: надеюсь, я вас убедил, что в кейсе обязательно должны быть данные по росту трафика, транзакций, достижению целей. Сведения позиций ключевых фраз могут служить лишь как дополнения к вышеуказанным показателям, а не основным критерием результата.

Давайте теперь определимся с признаками плохого, но все-таки кейса:

Самое первое, на что я обращаю внимание при чтении кейса — это соответствие даты публикации кейса и последних указываемых дат с данными в нём.

Довольно часто эти даты могут отличаться несколькими месяцами, а в некоторых случаях и годами. Фактически читателям предлагаются несвежие данные. Почему это может происходить?

Я вижу две основные причины:

• трафик перестал расти или, ещё хуже, начал падать. И автор показывает те данные, где виден рост;
• с новыми проектами ничего не получается, значит, можно запостить кейс того, что получалось раньше.

Особо печалят кейсы с данными годичной или двухгодичной давности. К сожалению, к этим уловкам прибегают достаточно крупные и авторитетные агентства. Если вы видите такую картину — смело закидывайте автора дизлайками.

Размещая кейсы на сторонних ресурсах, я понял, что достаточно месяца, а для размещения на своих ресурсах — двух недель, включая время на написание самого кейса. Соответственно, максимальная разница между публикацией кейса и последними отслеживаемыми данными должна составлять не более:

• трёх недель, если кейс выкладывается на ресурсах, связанных с автором;
• полутора месяцев, если кейс выкладывается на внешних ресурсах.

Опять же — это максимум, и нужно анализировать площадки, на которых они выкладываются.

Ведь порой даже несколько недель кардинально меняют общую картину.

В плохом кейсе не учитываются тренды, сравниваются показатели разных периодов или не указана тематика проекта.

Тут всё просто: если в кейсе показан многократный рост трафика в декабре по сравнению с июлем в тематике «Детские игрушки», то это не заслуга оптимизатора, а влияние спроса (тренды):

В плохом кейсе отсутствует информация о трафике, транзакциях проекта до начала сотрудничества.

Очень часто проект по определённым причинам может потерять трафик: это и переезд на https, и смена домена, движка, дизайна, и другие причины. Именно за этот период часто хватаются специалисты, чтобы показать рост трафика или других значений. А на самом деле просто возвращают то, что было потеряно ранее.

Знайте, если в кейсе указаны показатели с момента начала сотрудничества — значит, есть, что скрывать.

Замазанные скриншоты, особенно если это касается количественных показателей трафика, транзакций и достижения целей. При этом упор делается на процентные показатели.

Приведу несколько скриншотов сравнения между собой значений поискового бесплатного трафика за апрель одного и того же проекта в разные годы.

Сравнение 2015 и 2016 годов: относительный процентный показатель роста посещений — 6503%.

Сравнение 2016 и 2017 годов: относительный процентный показатель роста посещений — 656%.

Сравнение 2017 и 2018 годов: относительный процентный показатель роста посещений — почти 143%.

На основе трёх показателей кажется, что дела с проектом обстоят из года в год всё хуже и хуже. А что же происходит на самом деле.

В первый год трафик вырос незначительно, но с учётом того, что сравнивались значения 199 и 13140, то получился большой относительный процент роста. Хотя сами по себе количественные показатели небольшие.

А дальше рост трафика начал увеличиваться более ощутимо в количественных значениях (до 240 576 посещений в апреле 2018 года), но в процентных он становился всё меньше и меньше.

Если же сравнивать апрель 2015 года с апрелем 2018 года, то SEO-трафик вырос на 121 064,32%. Красивое число.

Вывод: иногда рост на 30% лучше, чем на 10000%. И если вам предлагают кейс с колоссальным процентом роста каких-либо значений и при этом без указания количественных данных — подумайте, стоит ли ему доверять.

На скриншотах меняются даты анализируемых данных. Например, трафик указан за один период, транзакции за другой, достижение целей за ещё какой-то.

Подробно останавливаться на этом моменте не будем, тут и так все понятно: автор явно выводит самые красивые графики.

И, наверное, самый важный признак плохого кейса: не несёт никакой ценности, кроме хвалебных отзывов о себе.

Кейс должен нести какую-то пользу. После его прочтения большинство читателей должны почерпнуть что-то интересное и полезное.

Указан проект.

Думаю, тут всё и так понятно: если указан проект, значит, автору кейса не стыдно его показать, а все желающие могут удостовериться в правдивости информации, указанной в нём.

Но не всё так просто. Есть ряд достаточно важных моментов, почему сайты не указываются в кейсах:

• NDA — соглашение о неразглашении коммерческой информации с клиентом;
• боязнь автора негативных действий со стороны конкурентов (благо методов достаточно, от накруток поведенческих до спама внешними ссылками);
• другие причины.

Поэтому этот пункт и не был отнесён к группе критериев плохих кейсов.

В хорошем кейсе участвует клиент — делится своим видением развития проекта.

Я считаю это очень ценной информацией, так как посмотреть на процесс развития проекта глазами заказчика важно и интересно.

Вот пример:

Новый кейс проекта, на который уже был ранее написан кейс.

Встречаются крайне редко. Ценность этих кейсов в том, что, достигнув значительных успехов, порой приходится очень сильно работать, чтобы удержать уже полученные результаты. Если же удаётся и дальше показывать хороший рост — в таком случае и пишутся новые кейсы, которые и вызывают ещё больше доверия.

Рассчитана экономическая составляющая.

Это уже высшая лига, когда просчитывается чистая прибыль или, как вариант, ROI (показатель возврата вложений).

Почему это не делается в большинстве случаев? Давайте разберём.

1. Особенность канала SEO. Результаты качественной оптимизации сайта могут продолжаться в течение нескольких лет, даже после завершения всех работ. То есть если прекратить работы по продвижению сейчас, то доход, а соответственно и прибыль с этого канала будут увеличиваться ещё длительное время. Но при этом данный канал требует больших вложений в начальных этапах. То есть при правильном продвижении со временем прибыль будет постоянно увеличиваться.

2. Сложностью отслеживания. Невозможно или очень дорого вести полную отчётность каждого канала.

Важно понимать, что пользователь редко приходит с одного источника и сразу совершает покупку или заказывает услуги, предоставляемые сайтом. Обычно для совершения целевого действия пользователь совершает несколько контактов с сайтом.

Например, перейдя на сайт с поиска, кликнув по рекламе, пользователь познакомился с сайтом и подписался на рассылку. В рассылке спустя время пришла акция на интересующий пользователя товар. Оставив закладку на этот товар, спустя время, когда получил зарплату, пользователь перешёл по ней и совершил покупку.

Вот и получается, что несколько каналов участвовали в совершении транзакции. И как бы не выставлять ценность каждого из них, в любом случае невозможно определить наверняка, какой канал сколько принёс денег. Но отсутствие одного из этих каналов могло вообще привести к потере клиента.

Рекомендую ознакомиться со справочной информацией Google о том, что такое многоканальная последовательность.

Ещё пример: пользователь нашёл в интернете нужный товар через бесплатный поисковый трафик и решил пойти в магазин пощупать его руками, после чего совершил покупку. Повлиял ли organic на данную транзакцию — однозначно да. Пойдёт ли это в какие-то отчёты? Думаю, нет.

3. И самая главная причина: не каждый бизнес готов делиться данной информацией.

Также отмечу, что большинство кейсов если и содержат информацию о прибыли или ROI, то оценивают их по последнему месяцу и в большинстве случаев не учитывают прибыль, получаемую проектом с этого источника до начала сотрудничества. А это очень сильно искажает реальные результаты.

4. Наличие факапов.

Круто, когда в кейсах делятся информацией о том, что не привело к положительным результатам, а иногда, наоборот, навредило проекту. Порой данные сведения ценнее, чем те, что позволили достичь роста.

Ну и бонусом хочу подкинуть мысль для размышления: сравнивайте количество опубликованных кейсов агентства с количеством проектов, которое указано в портфолио. Заметите очень интересную картину.

Вывод: анализируйте полученную информацию, не ведитесь на красивые картинки и большие числа.

Если понравился материал, ставьте лайк, подписывайтесь на наш канал в Telegram и берегите ваши проекты.

#SEO