Исследование рынка компаний по ремонту и отделке квартир в Москве

Анализ 100 сайтов по 40 параметрам от команды агентства интернет-маркетинга impulse.guru

Один из важнейших этапов перед началом продвижения любого сайта – это анализ ниши и анализ конкурентов.

Это необходимо для того, чтобы понять реальное положение дел, найти потенциальные препятствия, которые будут мешать эффективному продвижению и определить основные направления работ. В онлайне делать это особенно удобно, так как большая часть необходимой информации есть на самих сайтах в нише, а расстояние от одного конкурента до другого – буквально несколько кликов.

В рамках индивидуального продвижения проектов мы делаем такой анализ, но решили пойти дальше и командой агентства провели исследований целой ниши по ремонту и отделке квартир.

В качестве целевого региона была выбрана Москва, так как именно в столице самая высокая конкуренция. Все компании максимально заинтересованы в развитии различных каналов продаж, одним из которых является и сайт.

Исследование будет полезно для маркетологов, специалистов и руководителей компаний не только в этой, но и в смежных нишах. Повторюсь, что мы сделали акцент не просто на интересных решениях и ошибках, но и на том как их избежать.

Исследование разбито на 2 крупных раздела. В них мы отдельно рассказали о важности каждого из параметров, показали положительные и отрицательные примеры. Также указали как избежать аналогичных ошибок.

Отбор сайтов проходил по ТОПу выдачи поисковых систем, сервисам контекстной рекламы, специализированным каталогам и сайтам-отзовикам.

Проверка осуществлялась по базовым, техническим, юзабилити и маркетинговым параметрам.

В результате получилось более 30 страниц с параметрами, графиками, выводами. В этой статье мы отразим бОльшую часть, а полноценное исследование в PDF можно скачать по ссылке.

В данном разделе мы рассмотрим базовые технические параметры сайта. Они влияют как на индексацию и ранжирование сайта поисковыми системами, так и на отношение посетителей к вашей компании.

Например, долгая загрузка страниц сайта вызывает раздражение и желание переключиться на сайты конкурентов.

Фундамент всех работ по оптимизации сайта – это исследование целевой аудитории и выявление её потребностей. На основе этих данных, учитывая позиционирование вашей компании, происходит составление семантического ядра.

Мы собрали образец небольшого типового семантического ядра по запросам, связанным с ремонтом и отделкой квартир и Москве. В нём чуть больше 300 запросов. Важно понимать, что в нём только самые базовые запросы, разделенные на кластеры.

Например, возьмем кластер “Ремонт трехкомнатной квартиры”. Если человек вводит запрос “Ремонт трехкомнатной квартиры”, то он скорее всего хочет увидеть информацию именно по ремонту трёхкомнатной квартиры, а не общую информацию.

То есть на этой странице должны быть примеры ремонтов в трёхкомнатных квартирах,соответствующие сметы, цены, отзывы.

Если на сайте есть все страницы, которые полностью отвечают потребности аудитории, то трафик из поисковых систем и конверсия в заказы будут высокими.

Цель работы поисковых систем – дать своим пользователям ответы на их запросы. Поисковая оптимизация сайта, в первую очередь, решает эту задачу.

Поисковые запросы бывают коммерческими и информационными.

Коммерческие запросы гораздо лучше конвертируются в заказы. Информационный трафик больше работает на известность компании, спрос получится отложенным.

Тем не менее, продвижение информационных запросов также принесет выгоду. Особенно если клиент находится на ранней стадии ремонта и пока что изучает тематику.

Продвигать информационные и коммерческие запросы на одной странице не эффективно. Для продвижения информационных запросов компании создают разделы “Вопрос - ответ”, “Статьи”, “Полезные советы” и так далее.

По запросам из базового семантического ядра мы отобрали список сайтов, которые чаще всего попадают в ТОП поисковой выдачи Яндекса по региону “Москва”.

Топ 5 сайтов в поисковой выдаче по базовой семантике:

1. sk-blagodat.ru
2. remont-novostroiki.ru
3. remont-f.ru
4. remontmdv.ru
5. titanremont.ru

Эти сайты объединяет большое количество страниц, которые участвуют в поиске – от 1000.Из них множество полноценных посадочных коммерческих страниц. То есть на этих сайтах люди находят ответы на большинство запросов строительной тематики.

И если они в ТОПе, то значит, что посетителей эти ответы удовлетворяют. В формуле итогового расчета ТОП 100 сайтов этот параметр имеет самый высокий вес.

Возраст сайта напрямую влияет на доверие поисковых систем к нему. Невозможно быстро добиться хороших результатов в поисковой оптимизации с сайтом, которому нет и года.

Особенно это касается высококонкурентных тематик и регионов. Ремонт квартир в Москве является хорошим примером такого случая.

В итоговом рейтинге из ТОП 10 только 3 сайта имеют возраст до 5 лет. Доверие завоёвывается годами.

От того, на какой CMS сделан сайт, зависит сложность оптимизации и количество действий, чтобы исправить ошибки, которые идут “из коробки”. Например, 1С Битрикс генерирует множество дублей страниц, которые негативно влияют на индексацию.

При оптимизации сайта в разных CMS отличается сложность внедрения типовых задач. К сожалению, на большинстве конструкторов сайтов некоторые задачи выполнить невозможно. Сложности могут возникнуть и при использовании не самых популярных CMS.

Ниже список CMS среди исследуемых сайтов строительной тематики.

Рассмотрим количество страниц в индексе поисковых систем, а также насколько это количество будет отличаться в Яндексе от Google. Ниже данные из Яндекса по сайтам.

По нашим подсчётам среднее количество коммерческих посадочных страниц в строительной тематике – около 100 штук.

Остальные страницы – это примеры работ, вопросы и ответы, статьи, новости и так далее.

Если на сайте менее 50 страниц, то он не может физически охватить даже базовую семантику по отрасли.

Напоминаем, что на сайте должны быть страницы, которые полностью отвечают на все потенциальные запросы целевой аудитории. Страницы со слишком общими ответами не попадут на первые места поисковой выдачи.

Также мы сделали отдельную статистику по отличию количества страниц в поиске Яндекса и Google.

В идеале разницы быть не должно. Но на деле мы видим 34% сайтов, где отличие в количестве страниц более 30%.

Такая ситуация происходит из-за того, что алгоритмы индексирования Яндекс и Google отличаются.

Чтобы страница попала в поисковую выдачу поисковая система должна её посчитать полезной для своих пользователей.

Технические проблемы также являются причиной такого явления. В разделе про CMS мы уже писали о том, что некоторые из них по умолчанию генерируют множество дублей страниц, от которых нужно избавляться.

Причём избавляться нужно правильно. Например, Google все равно включит в поисковую выдачу страницы, которые закрыты только через файл robots.txt. Необходимо закрывать страницы от индексации Google через мета-тэг “noindex”.

Мы собрали отдельную страницу по сайтам, где идёт наибольшее и наименьшее расхождение по количеству страниц. Ниже список этих сайтов, разбитых по CMS.

Невооружённым глазом видно, что сайты на конструкторах, 1С Битрикс и Modx требуют более пристального внимания к настройке индексации.

Индексация – это серьёзный раздел в оптимизации сайтов. Без тщательной работы над правильной индексацией дальнейшие действия с сайтом будут терять эффективность.

Оптимизация сайта – это его регулярное улучшение. Улучшение идёт на основе собранных данных. За это, по большей части, отвечают системы веб-аналитики. Яндекс.Метрика и Google Analytics являются самыми популярными в нашей стране.

Сами системы веб-аналитики должны быть правильно настроены, а также дополнены целями, выполнение которых необходимо отслеживать. В дальнейшем данные веб-аналитики помогут увеличивать эффективность других работ, например, контекстной рекламы.

Title – это основной мета-тэг, который учитывают поисковые системы при ранжировании в выдаче. Он обязательно должен быть прописан на всех страницах сайта.

Все Title должны быть уникальными, соответствующими содержанию страницы. Title - это не перечисление ключевых слов, а понятный заголовок, который описывает содержание страницы.

К нашему большому удивлению мы обнаружили неоптимизированные мета-тэги на большинстве исследуемых сайтов.

Даже у сайтов, которые используют самые продвинутые маркетинговые фишки для продвижения, мы встречали не оптимизированные мета-тэги главной страницы, не говоря уже о внутренних. Причём сложность оптимизации мета-тэгов на 100 основных коммерческих страницах не такая высокая. Напомним, что это одна из базовых работ по оптимизации сайта, которая проводится в первые месяцы продвижения.

При покупке и установке SSL сертификата сайт переходит на безопасный https протокол. Компании, предоставляющие SSL сертификаты, дают гарантию безопасности данных посетителей, которые они оставляют на сайте. Данные передаются в зашифрованном виде.

В первую очередь, он необходим для интернет-магазинов, интернет-сервисов, личных кабинетов и т.п.

В строительной тематике пользователи отправляют данные для расчета стоимости ремонта. Если среди этих данных есть адрес квартиры, контактные данные, ФИО, то SSL сертификат крайне желателен.

В последнее время значимость защиты персональных данных увеличивается. Браузеры отмечают сайты без сертификата, как небезопасные.

Стоимость SSL сертификата составляет 3 – 4 тысячи рублей в год. Мы рекомендуем его приобрести и использовать.

На хостинге должен быть файл robots.txt, где для поисковых систем прописаны инструкции индексирования сайта. Должны быть закрыты все технические разделы сайта, неинформативные страницы, файлы, которые могут повредить ранжированию.

Примеры страниц и файлов, которые необходимо закрывать от индексации:

• Страница “Ваше сообщение отправлено”
• Результаты поиска по сайту
• Пользовательское соглашение
• Большинство файлов формата .doc и .pdf

Но файлы необходимо не только запрещать для индексирования, но и разрешать. Например, CSS и Javascript файлы, которые отвечают за корректное отображение сайта, могут быть закрыты для индексации строкой, закрывающий весь технический раздел, внутри которого они хранятся. В таком случае дополнительно прописываются инструкции Allow, иначе поисковые системы будут некорректно видеть ваш сайт.

Среди исследуемых сайтов строительной сферы большинство имеют неполный файл robots.txt. То есть он существует, но прописаны не все инструкции для поисковых систем.

Скорость загрузки влияет на поведенческие характеристики сайта, а также на ранжирование в поисковой выдаче. Никто не хочет долго ждать, пока страницы загружаются.

Также скорость сайта становится более значимой при использовании мобильного интернета. Процент трафика с мобильных устройств уверенно растёт последние годы.

Существует 2 общепринятых стандарта по скорости загрузки:

• среднее время загрузки страниц сайта должно быть до 3 секунд
• ответ сервера должен укладываться в 0.2 секунды

Скорость загрузки зависит от множества факторов. Мы рассмотрим самые основные.

Кэширование файлов позволит посетителям не загружать картинки, скрипты и стили сайта каждый раз при загрузке следующей страницы. То есть файлы загружаются один раз, потом они сохраняются в кэше браузере, а дальнейшая загрузка идёт оттуда.

Кэширование позволяет существенности ускорить работу сайта, одновременно с этим снизив нагрузку на хостинг сайта.

Радует, что у большинства исследованных сайтов кэширование нормально работает. Проверить работу кэширования статичных файлов можно с помощью многих сервисов. Мы рекомендуем использовать gtmetrix.com. Кэширование настраивается с помощью файла .htaccess, который находится в корневой папке сайта на хостинге.

Далее мы рассмотрим настройку сжатия файлов на сервере с помощью gzip.

Включение gzip позволяет существенно сжать данные, которые передаются от сервера посетителям сайта. Например, главная страница сайта будет занимать не 4, а 3 мегабайта. Включение сжатия также настраивается в файле .htaccess.

Результат по исследуемым сайтам строительной тематики также обнадёживает.

Закончим этот раздел итоговой оценкой скорости загрузки сайтов. Здесь мы учитываем уже множество параметров, на основе которых делаем общую оценку.

Например, у многих сайтов изображения и иллюстрации сжаты недостаточно хорошо. Также периодически встречаются огромные изображения, которые на сайте выполняют роль небольших иконок и логотипов.

Как мы уже писали в прошлом разделе, трафик с мобильных устройств постоянно увеличивается. Нельзя игнорировать этот тренд, лишая себя заказов посетителей, которые зашли на сайт с телефона или планшета.

Для корректного отображения на разных устройствах необходимо делать конкретные версии дизайна сайта. Контент на них должен быть одинаковым. Отличие только во внешнем виде.

Мы рекомендуем следующий список версий дизайна сайта:

• Вертикальный экран телефона – 360 пикселей (ширина сайта)
• Горизонтальный экран телефона/вертикальный экран планшета – 768 пикселей
• Горизонтальный экран планшета/маленький монитор – 980 пикселей
• Средний монитор – 1200 пикселей
• Большой монитор/телевизор –1600 пикселей

Если элементы сайта будут верстаться в процентах, а не пикселях, то такой сайт называется адаптивным.

Всего у 23% исследуемых сайтов вообще нет мобильной версии. Учитывая высокую конкуренцию строительной отрасли, это странно. Ведь наличие мобильной версии улучшает ранжирование сайта в поисковой выдаче, когда люди ищут поставщика услуг с телефона.

При правильной настройке страницы сайта открываются только по одному адресу. Если настройка редиректа не произведена, то на сайте появляется множество дублей. Ненастроенный редирект ведет к ухудшению ранжирования и индексации сайта.

Настройка 301 редиректа происходит в файле .htaccess.

В ходе исследования практически у половины сайтов мы нашли битые ссылки.То есть на сайте есть ссылки, которые ведут на несуществующие страницы или файлы. Для посетителей и поисковых систем это признак того, что сайтом не занимаются.

В данный момент есть множество сервисов и программ, которые выявляются такие ошибки. Мы рекомендуем программу Screaming Frog SEO Spider.

Сложность исправления этих ошибок минимальная, а польза существенная.

Данная оценка считалась по следующей формуле:

Каждому коэффициенту мы присвоили свой вес. Веса распределяются по степени влияния на ранжирование сайта. Максимальный вес у видимости сайта в поисковой выдаче по базовой семантике. Сильное влияние на общую оценку оказывает наличие мобильной версии и скорость загрузки сайта.

Если в прошлом разделе мы рассматривали технические параметры сайта, то здесь мы поговорим о том, как именно выглядят сайты, какой контент на них представлен, и насколько привлекательно он выглядит для целевой аудитории.

Это не менее важный раздел, от параметров которого напрямую зависит конверсия и ранжирование сайта в поисковых системах.

Дизайн сайта – это крайне субъективная характеристика. С точки зрения интернет-маркетинга, мы характеризуем хороший дизайн так:

• Преимущества компании наглядны и понятны
• Поиск информации на сайте не затруднён
• Видно позиционирование и особенности компании
• Легко совершить заказ
• Нет желания скорее закрыть сайт
• В идеале, сайт должен запоминаться, выделяться из массы конкурентов

Наши специалисты привыкли оценивать дизайн не понятиями “красивый” или “некрасивый”, а понятиями “удобный” или “неудобный”.

Трети сайтов, по нашему мнению, требуется серьёзный редизайн. Ниже мы приведем плохие и хорошие примеры дизайна.

Пример перенасыщения сайта информацией. Причём не просто сайта, а первого экрана главной страницы. Вместо того, чтобы сделать акцент на ключевой услуге, дизайнер постарался вместить на эту страницу всё, по максимуму.

Вот пример гораздо более понятного дизайна. Сделаны акценты, выделено меню, оно не перегружено. Преимущества компании сразу бросаются в глаза.

Одни из важнейших страниц сайта – “О компании” и “Контакты”. Это возможность максимально подробно и привлекательно рассказать о себе, завоевав дополнительное доверие.

В первую очередь, стоит добавить фото и видео контент, который раскроет особенности вашей компании. Дипломы, достижения, цифры – всё пойдёт на пользу.

Основной акцент этих страниц – полнота и привлекательность информации.

С другой стороны, в исследовании мы обнаружили достаточно много сайтов компаний, которые опубликовали минимум информации о себе. Учитывая высокую конкуренцию рынка, такие компании рискуют потерять клиентов. Ниже пример такого сайта.

Для поисковых систем полнота информации о компании является одним из основных коммерческих факторов ранжирования.

Приведем статистику по строительным сайтам, которые участвовали в исследовании.

Дополнительная выгода при заказе всегда является ещё одним фактором при выборе компании, которая будет делать ремонт квартиры.

Среди исследуемых сайтов всего треть не имеет таких предложений.

В основном, компании предлагают скидки при заказе больших объемов работ.

Помимо повышения конверсии, наличие скидок и акций также является коммерческим фактором ранжирования поисковых систем.

Мы рекомендуем добавить соответствующие страницы на сайт. Единственным исключение может быть позиционирование компании “Мы не даём скидок”.

Рынок компаний, которые предлагают услуги ремонта и отделки квартир, крайне широкий. Естественно, позиционирование компаний отличается. Кто-то работает в высоком ценовом диапазоне, делая акцент на качестве работ. Кто-то делает акцент на самой низкой цене или самых быстрых сроках.

Делая исследование, мы хотели охватить рынок как можно шире. Поэтому среди компаний есть такая компания, как “Сделано”. Она выделяется тем, что предлагает типовые ремонты с фиксированными ценой, работами, сроком и дизайном.

Получается, что компания предлагает конвейерный ремонт, гарантируя его качество.

Разберем ещё несколько блоков с преимуществами компаний. Строительная компания “БлагоДать” позиционирует себя, как лидера рынка. Соответственно, нет ни слова о низких ценах. Зато есть информация о достижениях компании, её опыте и качестве работ.

Целевая аудитория у таких компаний ценит именно качество работ, а не их стоимость.

Многие компании упоминают поэтапную оплату, национальность рабочих и гарантию. Вот типовой пример таких преимуществ.

Мы считаем, что преимущества компании должны быть оформлены понятно и компактно. Они должны быть легко доказуемы. Они на самом деле должны быть преимуществами, а не стандартными фразами.

Исследуемые сайты мы разделили на несколько групп по отображению преимуществ компаний на сайте. На некоторых сайтах преимуществ вообще не оказалось.

Отличительной особенностью строительной тематики является необходимость предварительного расчета стоимости ремонта квартиры. Калькулятор должен быть удобным и информативным.

Наличие калькулятора улучшит поведенческие характеристики сайта, ранжирование в поисковой выдаче. Однако стоит уделить внимание калькулятору, чтобы им хотелось воспользоваться. Ниже менее привлекательный пример калькулятора на сайте.

Более чем у трети сайтов калькулятор расчёта стоимости просто отсутствует.

Важнейший доверительный элемент строительного сайта – это портфолио выполненных работ. Опять же, это коммерческий фактор ранжирования поисковых систем.

Признаки хорошего портфолио:

• Большое количество работ
• Подробная информация о каждой выполненной работе
• Отзыв клиента по работе
• Качественные фотографии
• Наличие фотографий с процесса ремонта
• Фильтры и сортировки внутри разделов портфолио

Наличие информации о сотрудниках положительно скажется на доверии посетителей. Особенно, если это не просто имя и фамилия, а ещё и фото, описание стажа и опыта.

Поисковые системы также положительно отреагируют на подробную информацию о сотрудниках. Времени и ресурсов на создание и публикацию такого контента требуется немного, а эффект будет заметным.

Тем сильнее было наше удивление, когда почти на 2/3 сайтов такой информации просто не оказалось. Не обязательно публиковать информации о всех сотрудниках, но хотя бы о ключевых – крайне желательно.

Наличие цены на сайте – один из основных коммерческих факторов ранжирования. Понятно, что далеко не каждая компания физически может оценить точную стоимость ремонта.

Тем не менее, для целевой аудитории – это безусловное преимущество, которое позволяет планировать семейный бюджет.

Сайты, где цены вообще нет почти отсутствуют в нашем исследовании. Самый популярный вариант – указание цены “От...”. Это допустимый вариант, но некоторые компании указывают точную цену. Это дополнительное преимущество.

Один из самых привлекательных каналов продвижения своих услуг для строительных компаний являются социальные сети. Это очень удобный и подходящий формат для этой тематики.

Интересный и качественный видеоролик на Youtube будет полезнее многих других маркетинговых активностей.

Например, видеоролики компании ФорсМонтаж набирают десятки и сотни тысяч просмотров. Конечно, большинство этих просмотров от коллег и просто любителей строительной тематики. Тем не менее, компания показывает текущие и готовые ремонты, разборы сложных ситуаций, отвечает на популярные вопросы.

Мы уверены, что данный канал приносит компании существенное преимущество по количеству и качеству заказов перед аналогичными компаниями, у которых нет Youtube каналов. В первую очередь, к компаниям с Youtube каналами гораздо выше доверие, они показывают свою экспертность и опыт.

Формат фото и небольших постов также подходит к строительной тематике. Проще всего показывать текущую работу. Даже этого достаточно, чтобы повысить доверие к компании.

Многие компании публикуют в социальных сетях обучающие материалы. Это также полезно для целевой аудитории. Ведь даже если ремонт не требуется прямо сейчас, то потом человек вспомнит, что читал интересный материал или смотрел видеоу определенной компании.

Данная оценка считалась по следующей формуле:

Каждому коэффициенту мы присвоили свой вес. Веса распределяются по степени влияния на ранжирование и конверсию сайта.

Максимальный вес у дизайна, преимуществ компании, портфолио и социальных сетей.

Дополнительно мы оставили заявки на обратный звонок у 30 сайтов. Статистика по ответам также может быть интересной для собственников и маркетологов компаний.

Начнём с того, что на нескольких сайтах форм обратной связи просто нет. Понятно, что в такой услуге, как ремонт квартир, большинство клиентов звонят напрямую. Но этоне означает, что стоить лишать целевую аудиторию ещё одного способа связи с вами.

Если же форма есть, то необходимо перезванивать максимально быстро.

Только треть компаний укладывается в 5 минут. Это допустимый результат.

В самом разговоре мы задавали несколько вопросов, которые могут возникнуть у потенциальных клиентов. Ниже статистика по ответам.

К сожалению, только 40% процентов менеджеров предложили перезвонить позже, чтобы узнать о решении.

При разговоре по телефону подавляющее большинство менеджеров общались вежливо. Примерно половина менеджеров сами вели разговор, спрашивали, интересовались.

Но есть и исключения. Представитель одной компании в конце разговора сказал следующее (цитата):

Мы дополнительно поискали отзывы об этой компании. Большинство отзывов негативные.

Одна компания предложила подъехать в собственный шоу-рум, чтобы посмотреть примеры работ. 2 компании не ответили на заявку через форму обратной связи, но практически сразу ответили по почте и онлайн-чату.

В целом, качество исследуемых сайтов можно оценить, как выше среднего.

Это является следствием высокой конкуренции в строительной тематике. Для стабильного потока заявок с сайта, он должен быть хорошо оптимизирован.

В таблице представлены 5 сайтов, которые получили высшую оценку по совокупности всех проверяемых параметров. Поздравляем владельцев и сотрудников этих компаний!

По нашей оценке, большинство исследуемых компаний занимается оптимизацией сайта с помощью сторонних компаний или с помощью внутренних отделов маркетинга.

Однако более 2/3 сайтов оптимизированы частично или вообще не оптимизированы. Например, встречаются сайты с устаревшим дизайном, отсутствием понятного портфолио, калькулятора расчета, да и самих преимуществ компаний. Даже мета-тэги оптимизированы далеко не у всех. Несмотря на то, что это самая базовая работа.

Надеемся, что исследование поможет компаниям найти свои слабые места и догнать конкурентов!

Официальная страница исследования со списком всех 100 сайтов, баллами за техническую часть, юзабилити, итоговой оценкой и местом.

Мы уже собрали первичную обратную связь от участников самого исследования и от наших коллег по цеху. И сделали выводы для себя и для будущих исследований (да-да, в скором времени будет очередное исследование), что необходимо добавить:

• больше инфографики, блоков с цифрами;
• промежуточные таблицы с интересными результатами;
• график использования онлайн-чатов;
• наличие разделов под информационные запросы;
• участие в сетях контекстной рекламы;
• ссылки на подробное описание по конкретным параметрам.

Что еще можно добавить к такому исследованию? И какую следующую нишу взять на разбор?

#исследование #seo