Антикейс: как уничтожить результат двухлетней работы по SEO за один день
Три года назад вышла публикация Якова Когана про прыщавую девочку, которая погубит весь ваш маркетинг. В тот момент агентство «Альфа.Сайт» было в самом начале своего пути, и мы взялись за продвижение одного из крупных региональных интернет-магазинов. Тогда я ещё не знал, какой ущерб бизнесу могут принести подобные персонажи.
Начало
На старте у нас был региональный интернет-магазин от базы строительных товаров со средним даже по местным меркам трафиком, дизайном из начала 2010-х годов и номенклатурой около 50 тысяч SKU.
По продвижению никаких инноваций и ноу-хау, всё стандартно: комплексный аудит, семантика, шаблоны метатегов, а дальше поехали детально прорабатывать посадочные.
При работе с семантикой выяснилось, что структура сайта сформирована из 1С и менять её никак нельзя. А группировка товаров и категорий была, мягко говоря, неидеальна. Чего нам стоил только раздел: Главная > Гипсокартон > Листовые материалы > Гипсокартон > Гипсокартон. И каждая из категорий имела совершенно разные наборы товаров.
Но мы же были молодой динамично развивающейся компанией и не могли ударить в грязь лицом, нужно было показать результат. Поэтому приняли решение сделать ставку на оптимизацию технической части и контента, а со структурой работали через костыли. И это дало результат.
Но увеличился показатель отказов, а конверсия падала. При трёхкратном росте посещаемости количество заказов увеличилось лишь в два раза.
С этими данными мы обосновали директору интернет-магазина необходимость редизайна и адаптивной версии сайта. А он уже каким-то чудом убедил «людей наверху» выделить на это дополнительный бюджет.
После редизайна отказы пошли на спад, а конверсия постепенно начинала расти. Улучшение поведенческих и коммерческих факторов сделало своё дело, и нам удалось за год с новым дизайном удвоить трафик в сезонный весенний период и даже не просесть летом.
Начало конца
И тут на поле появляется новый игрок. Молодая, боевая и полная желания работать девушка, которая ранее работала директором интернет-магазина, но два года пребывала в декрете.
Первые звоночки пошли практически сразу. У нас запросили подробный отчёт за два года работы: что делали, почасовка, обоснование, результат. Тут придраться было не к чему, и я без проблем защитил проект.
Затем пошли претензии к отсутствию роста продаж, когда сезон шёл на спад. Трафик при этом даже продолжал небольшой рост. Стоит заметить, что к тому времени мы реализовали потенциал проекта практически полностью. Дальнейшая работа упиралась в структуру сайта, которую запрещено было менять.
А финальным штрихом стал «некрасивый» сайт, в котором сложно разобраться и что-то заказать. Суть претензий, как выяснилось, опять сводилась к структуре каталога.
Мы на протяжении двух лет просили поменять структуру сайта и даже нашли решения, которые вообще никак не затрагивали 1С, но всё было тщетно. Мы оказались некомпетентным подрядчиком, с которым нужно прекратить работу как можно скорее.
Конец концов
На том и попрощались, но доступ в «Яндекс.Метрику» и «Вебмастер» остался, и мы из любопытства одним глазом наблюдали за ситуацией. На протяжении полугода всё было тихо и спокойно, ничто не предвещало беды, трафик даже показывал небольшой рост по инерции и из-за сезонности.
Но однажды мы заметили серьёзное падение трафика:
Если сделать детализацию просмотра не по неделям, а по дням, то выйдет примерно такая картина:
Ну что, сами догадались, что произошло
Почти три года понадобилось, чтобы пройти через отрицание, гнев, торг, депрессию и принять необходимость изменения структуры сайта.
Но обратиться за консультацией к SEO-специалистам не получилось, поэтому:
- Все URL категорий и товаров были изменены без настройки редиректов со старых страниц. Теговые страницы под приличную долю семантики и вовсе пропали. В итоге из поиска люди попадали на страницы с 404-й ошибкой, так как старых категорий уже не существовало, и поиск удалял такие страницы из результатов выдачи.
- Все более 50 тысяч страниц сайта сейчас имеют одни метатеги на всех. Теперь новые страницы не имеют ни малейшего шанса выйти в топ, так как дублируют друг друга и будут признаны недостаточно качественными.
И да, мы пытались помочь, как только увидели проблему, но клиент сначала не хотел выходить на связь, а потом и вовсе сказал, что их всё устраивает.
Не будьте прыщавыми девочками (и мальчиками), и всё будет прекрасно!
Базовая ошибка, что Вы везде говорите о траффике, и с некоторым возмущением отмечаете "претензии к отсутствию роста продаж" ... Все же, где-то лет пять продвигаторы отказались от измерения кол-ва просмотров, и в обосновании эффективности сообщают именно количество обращений, заполненных контактных форм, оставленных телефонов ... вплоть до завершения - до факта продажи (который также может устанавливаться, особенно в Интернет-магазинах).
Миллионы пионеров нагнать на любой ресурс можно, VC тому подтверждение. А сделать так, чтобы каждый из них купил на $1000 товар, хотя бы за месяц ежедневных посещений - уже несколько сложнее, правда?
Я говорю о целевом трафике. Под целевым понимается трафик:
- из нужного региона;
- за вычетом брендовых запросов;
- за вычетом информационных запросов;
- за вычетом отказов;
Кроме того, я упоминал о конверсии и количестве заказов, просто приводить конкрентные цифры по ним в паблик считаю некорректным.
Вот тут я не могу с Вами согласиться. "Групповые" операции, даже в отношении к тысячам посетителей и десяткам заявок в день - могут быть как полезными (сегментирование), так и вредным (когда отсекается часть траффика, потому что он дескать "нецелевой").
Мне больше нравится подход:
1. Как люди попадают нам на сайт
2. Какой набор действий мы можем им предложить, чтобы они стали агентами-по-PR нашей компании, и привлекли клиентов либо возможно стали ими в дальнейшем?
3. Какой функционал для этого нужно добавить, сколько это будет стоить, что может принести в перспективе.
Фактически, _любой_ посетитель, даже случайный - может сохранить себе в соц. сеть какую-то важную инструкцию по выбору головомойки (в данном случае, жены :), или отраслевую новость (в России с 01.08 запрещается продажа головотяпов, успейте купить пока разрешено), или почитать отзывы по нужному товару клиента из его города (как доставку сделали, как быстро дошло, были ли проблемы с гарантией).
И так далее.
Если все это расписано и реализовано, и пользователь не тыкается тупо в карточку товара, чтобы купить или свалить - а может сделать что-то еще ... это классно. Даже если пользователь зашел из Пуэрто-Рико в Internet магазин строительной техники во Владимире - он может просто смотреть что ему будет нужно купить поближе к дому для полномасштабного ремонта загородного дома (во Владимире) - и сделать заказ на 0.5 млн рублей.
Это просто чувак из Владимира, у которого заблокирован рутрекер и телега. ) И к сожалению у него нет поллимона. (
Уоррен, все верят в Метрику, а Метрика генерит "подобие" реальности для отмазов маркетологов. Никогда не узнаешь, из какого набора букв в заявке вдруг нарисуется клиент с хорошим заказом. Который не отвечал на телефон, потому что электричество в горах в Непале вырубили на 3 дня, а он как раз оттуда решил что-то поглядеть, пока делать нечего, пока погода для восхождения налаживается.