Антикейс: как уничтожить результат двухлетней работы по SEO за один день
Три года назад вышла публикация Якова Когана про прыщавую девочку, которая погубит весь ваш маркетинг. В тот момент агентство «Альфа.Сайт» было в самом начале своего пути, и мы взялись за продвижение одного из крупных региональных интернет-магазинов. Тогда я ещё не знал, какой ущерб бизнесу могут принести подобные персонажи.
Начало
На старте у нас был региональный интернет-магазин от базы строительных товаров со средним даже по местным меркам трафиком, дизайном из начала 2010-х годов и номенклатурой около 50 тысяч SKU.
По продвижению никаких инноваций и ноу-хау, всё стандартно: комплексный аудит, семантика, шаблоны метатегов, а дальше поехали детально прорабатывать посадочные.
При работе с семантикой выяснилось, что структура сайта сформирована из 1С и менять её никак нельзя. А группировка товаров и категорий была, мягко говоря, неидеальна. Чего нам стоил только раздел: Главная > Гипсокартон > Листовые материалы > Гипсокартон > Гипсокартон. И каждая из категорий имела совершенно разные наборы товаров.
Но мы же были молодой динамично развивающейся компанией и не могли ударить в грязь лицом, нужно было показать результат. Поэтому приняли решение сделать ставку на оптимизацию технической части и контента, а со структурой работали через костыли. И это дало результат.
Но увеличился показатель отказов, а конверсия падала. При трёхкратном росте посещаемости количество заказов увеличилось лишь в два раза.
С этими данными мы обосновали директору интернет-магазина необходимость редизайна и адаптивной версии сайта. А он уже каким-то чудом убедил «людей наверху» выделить на это дополнительный бюджет.
После редизайна отказы пошли на спад, а конверсия постепенно начинала расти. Улучшение поведенческих и коммерческих факторов сделало своё дело, и нам удалось за год с новым дизайном удвоить трафик в сезонный весенний период и даже не просесть летом.
Начало конца
И тут на поле появляется новый игрок. Молодая, боевая и полная желания работать девушка, которая ранее работала директором интернет-магазина, но два года пребывала в декрете.
Первые звоночки пошли практически сразу. У нас запросили подробный отчёт за два года работы: что делали, почасовка, обоснование, результат. Тут придраться было не к чему, и я без проблем защитил проект.
Затем пошли претензии к отсутствию роста продаж, когда сезон шёл на спад. Трафик при этом даже продолжал небольшой рост. Стоит заметить, что к тому времени мы реализовали потенциал проекта практически полностью. Дальнейшая работа упиралась в структуру сайта, которую запрещено было менять.
А финальным штрихом стал «некрасивый» сайт, в котором сложно разобраться и что-то заказать. Суть претензий, как выяснилось, опять сводилась к структуре каталога.
Мы на протяжении двух лет просили поменять структуру сайта и даже нашли решения, которые вообще никак не затрагивали 1С, но всё было тщетно. Мы оказались некомпетентным подрядчиком, с которым нужно прекратить работу как можно скорее.
Конец концов
На том и попрощались, но доступ в «Яндекс.Метрику» и «Вебмастер» остался, и мы из любопытства одним глазом наблюдали за ситуацией. На протяжении полугода всё было тихо и спокойно, ничто не предвещало беды, трафик даже показывал небольшой рост по инерции и из-за сезонности.
Но однажды мы заметили серьёзное падение трафика:
Если сделать детализацию просмотра не по неделям, а по дням, то выйдет примерно такая картина:
Ну что, сами догадались, что произошло
Почти три года понадобилось, чтобы пройти через отрицание, гнев, торг, депрессию и принять необходимость изменения структуры сайта.
Но обратиться за консультацией к SEO-специалистам не получилось, поэтому:
- Все URL категорий и товаров были изменены без настройки редиректов со старых страниц. Теговые страницы под приличную долю семантики и вовсе пропали. В итоге из поиска люди попадали на страницы с 404-й ошибкой, так как старых категорий уже не существовало, и поиск удалял такие страницы из результатов выдачи.
- Все более 50 тысяч страниц сайта сейчас имеют одни метатеги на всех. Теперь новые страницы не имеют ни малейшего шанса выйти в топ, так как дублируют друг друга и будут признаны недостаточно качественными.
И да, мы пытались помочь, как только увидели проблему, но клиент сначала не хотел выходить на связь, а потом и вовсе сказал, что их всё устраивает.
Не будьте прыщавыми девочками (и мальчиками), и всё будет прекрасно!
Не путайте прыщавых девочек™ с эффективными менеджерами™! ;-)
Первые — это жертвы синдрома вахтёра, вторые — высокомотивированные низкоквалифицированные работники (инициативные дураки, говоря просто).
Ну да, ну да. А владелец сидит на на долгах, на складе, забитом товаром, на обязательствах следующих закупок (склад надо освобождать), и просто от нечего делать меняет шило на мыло - инициативного умного SEO шника, продающего ему (извините) тысячи посещений, на относительно простую (пусть так), молодую мать, пробующую выжать из номенклатуры прежде всего продажи.
То, что и нужно. "Продажи, оплаты, движение средств, повышение оборота". Вроде набор простых таких слов, но сравните это с "траффик, целевая аудитория, 485%, рост посещений на графике" ...
Чесслово, я понятия не имею, как именно такое получается, но статистика — упрямая штука: высокомотивированные низкоквалифицированные работники регулярно оказываются на должностях с правом приятия важных решений. Видимо, не в последнюю очередь тут работает Эффект Даннига-Крюгера, а так же неописанный эффект, заключающийся в том, что людей, находящихся в первой пиковой фазе ЭДК, часто действительно принимают за тех, кем они себя сами считают (видимо, это частный случай психологической проекции =) ). А ещё есть такая беда, что если человек дурак [то это надолго (c) ], то он может остаться в этой первой пиковой фазе ЭДК на многие годы.
Кирилл, там выше баян про хорошего менеджера по продажам. Который в конце продал директора. Так вот. Директора, а особенно владельцы - разрываются между двумя противоположными желаниями:
1. Найти достаточно умных сотрудников, чтобы двигали контору вперед и она как-то развивалась или хотя бы элементарно функционировала. Грубо говоря, чтобы секретарь брала трубку не позже 3-го звонка и могла выговорить название фирмы и переключить на нужного сотрудника.
2. Но ... чтобы эти сотрудники не были настолько умны, чтобы делать свои гешефты с дальним прицелом на раздербанить фирму, утащив клиентов к конкурентам или под свою свежую контору. Грубо говоря, чтобы тот же самый секретарь не закрутила с сисадмином - слив всю CRM на флэшку, и параллельно не защитив диплом по оптимизации бизнеса после анализа клиентских претензий - открыв спокойненько свою собственную контору, вдруг предложившую всем клиентам прежней фирмы чудесные условия сотрудничества - причем от человека, с которым они вольно или невольно общались 3 года подряд, шоколадки дарили, в ресторан приглашали, и вместе сетовали на ужасный бардак, а что же делать, вот если бы Вы компанию открыли, я бы с удовольствием был Вашим клиентом