Антикейс: как уничтожить результат двухлетней работы по SEO за один день
Три года назад вышла публикация Якова Когана про прыщавую девочку, которая погубит весь ваш маркетинг. В тот момент агентство «Альфа.Сайт» было в самом начале своего пути, и мы взялись за продвижение одного из крупных региональных интернет-магазинов. Тогда я ещё не знал, какой ущерб бизнесу могут принести подобные персонажи.
Начало
На старте у нас был региональный интернет-магазин от базы строительных товаров со средним даже по местным меркам трафиком, дизайном из начала 2010-х годов и номенклатурой около 50 тысяч SKU.
По продвижению никаких инноваций и ноу-хау, всё стандартно: комплексный аудит, семантика, шаблоны метатегов, а дальше поехали детально прорабатывать посадочные.
При работе с семантикой выяснилось, что структура сайта сформирована из 1С и менять её никак нельзя. А группировка товаров и категорий была, мягко говоря, неидеальна. Чего нам стоил только раздел: Главная > Гипсокартон > Листовые материалы > Гипсокартон > Гипсокартон. И каждая из категорий имела совершенно разные наборы товаров.
Но мы же были молодой динамично развивающейся компанией и не могли ударить в грязь лицом, нужно было показать результат. Поэтому приняли решение сделать ставку на оптимизацию технической части и контента, а со структурой работали через костыли. И это дало результат.
Но увеличился показатель отказов, а конверсия падала. При трёхкратном росте посещаемости количество заказов увеличилось лишь в два раза.
С этими данными мы обосновали директору интернет-магазина необходимость редизайна и адаптивной версии сайта. А он уже каким-то чудом убедил «людей наверху» выделить на это дополнительный бюджет.
После редизайна отказы пошли на спад, а конверсия постепенно начинала расти. Улучшение поведенческих и коммерческих факторов сделало своё дело, и нам удалось за год с новым дизайном удвоить трафик в сезонный весенний период и даже не просесть летом.
Начало конца
И тут на поле появляется новый игрок. Молодая, боевая и полная желания работать девушка, которая ранее работала директором интернет-магазина, но два года пребывала в декрете.
Первые звоночки пошли практически сразу. У нас запросили подробный отчёт за два года работы: что делали, почасовка, обоснование, результат. Тут придраться было не к чему, и я без проблем защитил проект.
Затем пошли претензии к отсутствию роста продаж, когда сезон шёл на спад. Трафик при этом даже продолжал небольшой рост. Стоит заметить, что к тому времени мы реализовали потенциал проекта практически полностью. Дальнейшая работа упиралась в структуру сайта, которую запрещено было менять.
А финальным штрихом стал «некрасивый» сайт, в котором сложно разобраться и что-то заказать. Суть претензий, как выяснилось, опять сводилась к структуре каталога.
Мы на протяжении двух лет просили поменять структуру сайта и даже нашли решения, которые вообще никак не затрагивали 1С, но всё было тщетно. Мы оказались некомпетентным подрядчиком, с которым нужно прекратить работу как можно скорее.
Конец концов
На том и попрощались, но доступ в «Яндекс.Метрику» и «Вебмастер» остался, и мы из любопытства одним глазом наблюдали за ситуацией. На протяжении полугода всё было тихо и спокойно, ничто не предвещало беды, трафик даже показывал небольшой рост по инерции и из-за сезонности.
Но однажды мы заметили серьёзное падение трафика:
Если сделать детализацию просмотра не по неделям, а по дням, то выйдет примерно такая картина:
Ну что, сами догадались, что произошло
Почти три года понадобилось, чтобы пройти через отрицание, гнев, торг, депрессию и принять необходимость изменения структуры сайта.
Но обратиться за консультацией к SEO-специалистам не получилось, поэтому:
- Все URL категорий и товаров были изменены без настройки редиректов со старых страниц. Теговые страницы под приличную долю семантики и вовсе пропали. В итоге из поиска люди попадали на страницы с 404-й ошибкой, так как старых категорий уже не существовало, и поиск удалял такие страницы из результатов выдачи.
- Все более 50 тысяч страниц сайта сейчас имеют одни метатеги на всех. Теперь новые страницы не имеют ни малейшего шанса выйти в топ, так как дублируют друг друга и будут признаны недостаточно качественными.
И да, мы пытались помочь, как только увидели проблему, но клиент сначала не хотел выходить на связь, а потом и вовсе сказал, что их всё устраивает.
Не будьте прыщавыми девочками (и мальчиками), и всё будет прекрасно!
Ох уж эта структура, у вас программистов в штате не было?
Структура -- с такой же проблемой столкнулся на одном из проектов:
- до меня украинская компания впиндюрила в 1С какую-то доработку под конкретную ЦМС, которая время от времени че-то там еще и делала, доступ по паролю (который конечно же у конторы этой)
- структура!!! Папки по брендам, то есть тоже фиг поймешь как фиг поймешь в какой логике, вот писал об этом даже статью: https://vk.cc/7Q3cMk
- стандартный импорт/экспорт через CML был чуть ли не выпилен
Решилось просто:
- перевел на родной и простой CML,
- с помощью 1С-ника выкорчевали все Г
- добавили дополнительный справочник с меню товаров (как нужно на сайте), и сделали привязку в карточке товара к этому меню, именно это меню и выгружали в выгрузку... для всех существующих товаров сделали правила и по косвенным признакам добавили им нужную категорию...
- мне только импорт подладить оставалось... хотя не скрою переходный период занял время и иногда приходилось колодовать
Итог:
- у каждого товара указана категория
- все категории в чистейшем виде
Нужно было просто сесть и подумать
Авторе же писал, что часть основы менять было запрещено. С фига бы им надо было устраивать войну с заказчиком, чтобы загнать того железной рукой к счастью???
Так видно было что безперспективняк. На какое-то время они удовлетворились тем, что и так деньги капают. А клиент-то, оказывается был недовлен что приходится платить, а продажи не растут. Это классический парадокс _раннего_ Артемия Лебедева - не надо ничего объяснять клиенту, надо взять предоплату, сделать все как надо, и грамотно отработать все возражения, в духе "так надо, потому что мы эксперты".
Это был наш единственный договор с оплатой только за привлеченный целевой трафик и без фикса и предоплаты. Поэтому оплачивался только результат. Первые полгода там работали вообще за хлеб без масла. На окупаемость стали выходить через 1.5 года.
На окупаемость стали выходить через 1.5 года.
Вот все и раскрылось. Вот с 7-го месяца директор/собственник и стал напрягаться, что переплачивает и стал искать пути снижения расходов - ведь Вы его приучили за 6 месяцев к тому что можно почти ничего не платить, так? :)
Там и в самый пик работы чек был даже по региональным меркам небольшой. И в целом не так, всех всё устраивало ровно до наступления дня X
Никита, они в конторе смотрят так, есть какой-то парень, он что-то для нас делает, вроде неплохо, но руками потрогать нельзя, пока он там ваял что-то, от него были напряги одни .. и вот его счета по месяцам:
январь: 5000 рублей
февраль 4500 рублей
март: 5500 рублей
апрель 5000 рублей
май 5500 рублей
июнь: 3800 рублей
...
июль: 12 000 рублей
август 15 000 рублей
сентябрь 17 000 рублей ...
октябрь 21 000 рублей
....
Уже в июле бухгалтер звонит директору и спрашивает - а что-то счет большой, что они там для нас делают, чем обосновано, оплачиваем или как? И дальше "женсовет" начинает свою подпольную работу - мол, какой-то щегол выставляет какие угодно счета, сам рисует посещаемость какую-то .. и капают, капают, капают на мозги генеральному, он некоторое время отбивается, а потом начинает обсуждать ситуацию с друзьями .. и как Вы отлично знаете - бизнесмены с огромной радостью докажут кому угодно, что его парят и накалывают, но вот тут есть девочка одна, она таких щеглов раскусывает как орешки, но тока ей платить придется нормально, потому что она так-то собаку съела на всех этих делах, и за копейки работать не будет.
Видимо как-то так это работает. В моем мировоззрении такая логика не укладывается :(
Я с обеих сторон "воевал," постоянная бухгалтерская тема: "Мне не важно кто, кому и за что платит, ты мне объясни почему сумма все время разная, чем они могут подтвердить объем работы, и по какой ставке, и где этот вид деятельности в классификаторе? Мы можем им поквартально платить? Мне же потом отчет сдавать, там все должно быть понятно и четко. А ты не можешь с ними договориться, чтобы каждый месяц было ровно 5 000 рублей, за "рекламные услуги", тогда будет проще проводить?"
Ну с отчетностью все было просто. Вот выполненные работы по проекту. А вот у вас XXXX целевого трафика в вашем же кабинете Метрики, вот умножаем этот трафик на X рублей и получаем XXXXX рублей за прошлый месяц.
Никита, а траффик этот руками потрогать нельзя, на склад положить и в любой момент по весу / длине / серийным номерам проверить невозможно - бухгалтерия очень не любит "виртуальных" услуг, ну сколько раз я бегал между продавцом и покупателем рекламы, когда бухгалтерии выясняли как они назовут предоставляемые услуги, чтобы налоговая не придралась.
Начнут с "Оплата размещения рекламного модуля в сети Internet на сайте Исполнителя", и вроде все хорошо, но потом засомневаются, и начинают сриншоты в Ворд вставлять, и к актам выполненных работ прикладывать.
Так сказать, фотофиксация.
Причем это не девушки-женщины тупят, это они страхуются от лишних вопросов - потому что часто именно рекламные контракты используются для обналички, возврата НДС, исключения из налогооблагаемой прибыли и так далее.
Договор между двумя ИП на УСН, об НДС и речи нет :)
У Вас нет, у кого-то есть. Они же не только у Вас рекламируются, и не только с этого юр. лица платят. В-целом, российская тема держать с пяток юр. лиц для одного бизнеса, изрядно надоела :(
Что это за генеральный, которому бухгалтер рассказывает сколько платить подрядчикам?)