Антикейс: как уничтожить результат двухлетней работы по SEO за один день

Три года назад вышла публикация Якова Когана про прыщавую девочку, которая погубит весь ваш маркетинг. В тот момент агентство «Альфа.Сайт» было в самом начале своего пути, и мы взялись за продвижение одного из крупных региональных интернет-магазинов. Тогда я ещё не знал, какой ущерб бизнесу могут принести подобные персонажи.

Начало

На старте у нас был региональный интернет-магазин от базы строительных товаров со средним даже по местным меркам трафиком, дизайном из начала 2010-х годов и номенклатурой около 50 тысяч SKU.

Главная страница в начале работы

По продвижению никаких инноваций и ноу-хау, всё стандартно: комплексный аудит, семантика, шаблоны метатегов, а дальше поехали детально прорабатывать посадочные.

При работе с семантикой выяснилось, что структура сайта сформирована из 1С и менять её никак нельзя. А группировка товаров и категорий была, мягко говоря, неидеальна. Чего нам стоил только раздел: Главная > Гипсокартон > Листовые материалы > Гипсокартон > Гипсокартон. И каждая из категорий имела совершенно разные наборы товаров.

Но мы же были молодой динамично развивающейся компанией и не могли ударить в грязь лицом, нужно было показать результат. Поэтому приняли решение сделать ставку на оптимизацию технической части и контента, а со структурой работали через костыли. И это дало результат.

За полгода работы увеличили целевой трафик из поиска в три раза

Но увеличился показатель отказов, а конверсия падала. При трёхкратном росте посещаемости количество заказов увеличилось лишь в два раза.

С этими данными мы обосновали директору интернет-магазина необходимость редизайна и адаптивной версии сайта. А он уже каким-то чудом убедил «людей наверху» выделить на это дополнительный бюджет.

Главная страница после редизайна

После редизайна отказы пошли на спад, а конверсия постепенно начинала расти. Улучшение поведенческих и коммерческих факторов сделало своё дело, и нам удалось за год с новым дизайном удвоить трафик в сезонный весенний период и даже не просесть летом.

Итого за два года работы увеличили целевой трафик на 483%

Начало конца

И тут на поле появляется новый игрок. Молодая, боевая и полная желания работать девушка, которая ранее работала директором интернет-магазина, но два года пребывала в декрете.

Первые звоночки пошли практически сразу. У нас запросили подробный отчёт за два года работы: что делали, почасовка, обоснование, результат. Тут придраться было не к чему, и я без проблем защитил проект.

Затем пошли претензии к отсутствию роста продаж, когда сезон шёл на спад. Трафик при этом даже продолжал небольшой рост. Стоит заметить, что к тому времени мы реализовали потенциал проекта практически полностью. Дальнейшая работа упиралась в структуру сайта, которую запрещено было менять.

А финальным штрихом стал «некрасивый» сайт, в котором сложно разобраться и что-то заказать. Суть претензий, как выяснилось, опять сводилась к структуре каталога.

Мы на протяжении двух лет просили поменять структуру сайта и даже нашли решения, которые вообще никак не затрагивали 1С, но всё было тщетно. Мы оказались некомпетентным подрядчиком, с которым нужно прекратить работу как можно скорее.

Конец концов

На том и попрощались, но доступ в «Яндекс.Метрику» и «Вебмастер» остался, и мы из любопытства одним глазом наблюдали за ситуацией. На протяжении полугода всё было тихо и спокойно, ничто не предвещало беды, трафик даже показывал небольшой рост по инерции и из-за сезонности.

Но однажды мы заметили серьёзное падение трафика:

Хьюстон, у нас проблемы!

Если сделать детализацию просмотра не по неделям, а по дням, то выйдет примерно такая картина:

Хьюстон, у нас не просто проблемы, у нас #$%&*!

Ну что, сами догадались, что произошло

Почти три года понадобилось, чтобы пройти через отрицание, гнев, торг, депрессию и принять необходимость изменения структуры сайта.

Но обратиться за консультацией к SEO-специалистам не получилось, поэтому:

  • Все URL категорий и товаров были изменены без настройки редиректов со старых страниц. Теговые страницы под приличную долю семантики и вовсе пропали. В итоге из поиска люди попадали на страницы с 404-й ошибкой, так как старых категорий уже не существовало, и поиск удалял такие страницы из результатов выдачи.
  • Все более 50 тысяч страниц сайта сейчас имеют одни метатеги на всех. Теперь новые страницы не имеют ни малейшего шанса выйти в топ, так как дублируют друг друга и будут признаны недостаточно качественными.

И да, мы пытались помочь, как только увидели проблему, но клиент сначала не хотел выходить на связь, а потом и вовсе сказал, что их всё устраивает.

Не будьте прыщавыми девочками (и мальчиками), и всё будет прекрасно!

0
280 комментариев
Написать комментарий...
Максим Федоров

Ох уж эта структура, у вас программистов в штате не было?

Структура -- с такой же проблемой столкнулся на одном из проектов:
- до меня украинская компания впиндюрила в 1С какую-то доработку под конкретную ЦМС, которая время от времени че-то там еще и делала, доступ по паролю (который конечно же у конторы этой)
- структура!!! Папки по брендам, то есть тоже фиг поймешь как фиг поймешь в какой логике, вот писал об этом даже статью: https://vk.cc/7Q3cMk
- стандартный импорт/экспорт через CML был чуть ли не выпилен

Решилось просто:
- перевел на родной и простой CML,
- с помощью 1С-ника выкорчевали все Г
- добавили дополнительный справочник с меню товаров (как нужно на сайте), и сделали привязку в карточке товара к этому меню, именно это меню и выгружали в выгрузку... для всех существующих товаров сделали правила и по косвенным признакам добавили им нужную категорию...
- мне только импорт подладить оставалось... хотя не скрою переходный период занял время и иногда приходилось колодовать

Итог:
- у каждого товара указана категория
- все категории в чистейшем виде

Нужно было просто сесть и подумать

Ответить
Развернуть ветку
Kirill Pankin

Авторе же писал, что часть основы менять было запрещено. С фига бы им надо было устраивать войну с заказчиком, чтобы загнать того железной рукой к счастью???

Ответить
Развернуть ветку
Serge Arsentiev

Так видно было что безперспективняк. На какое-то время они удовлетворились тем, что и так деньги капают. А клиент-то, оказывается был недовлен что приходится платить, а продажи не растут. Это классический парадокс _раннего_ Артемия Лебедева - не надо ничего объяснять клиенту, надо взять предоплату, сделать все как надо, и грамотно отработать все возражения, в духе "так надо, потому что мы эксперты".

Ответить
Развернуть ветку
Никита Антонов
Автор

Это был наш единственный договор с оплатой только за привлеченный целевой трафик и без фикса и предоплаты. Поэтому оплачивался только результат. Первые полгода там работали вообще за хлеб без масла. На окупаемость стали выходить через 1.5 года.

Ответить
Развернуть ветку
Serge Arsentiev
Первые полгода там работали вообще за хлеб без масла
На окупаемость стали выходить через 1.5 года.

Вот все и раскрылось. Вот с 7-го месяца директор/собственник и стал напрягаться, что переплачивает и стал искать пути снижения расходов - ведь Вы его приучили за 6 месяцев к тому что можно почти ничего не платить, так? :)

Ответить
Развернуть ветку
Никита Антонов
Автор

Там и в самый пик работы чек был даже по региональным меркам небольшой. И в целом не так, всех всё устраивало ровно до наступления дня X

Ответить
Развернуть ветку
Serge Arsentiev

Никита, они в конторе смотрят так, есть какой-то парень, он что-то для нас делает, вроде неплохо, но руками потрогать нельзя, пока он там ваял что-то, от него были напряги одни .. и вот его счета по месяцам:
январь: 5000 рублей
февраль 4500 рублей
март: 5500 рублей
апрель 5000 рублей
май 5500 рублей
июнь: 3800 рублей
...
июль: 12 000 рублей
август 15 000 рублей
сентябрь 17 000 рублей ...
октябрь 21 000 рублей
....
Уже в июле бухгалтер звонит директору и спрашивает - а что-то счет большой, что они там для нас делают, чем обосновано, оплачиваем или как? И дальше "женсовет" начинает свою подпольную работу - мол, какой-то щегол выставляет какие угодно счета, сам рисует посещаемость какую-то .. и капают, капают, капают на мозги генеральному, он некоторое время отбивается, а потом начинает обсуждать ситуацию с друзьями .. и как Вы отлично знаете - бизнесмены с огромной радостью докажут кому угодно, что его парят и накалывают, но вот тут есть девочка одна, она таких щеглов раскусывает как орешки, но тока ей платить придется нормально, потому что она так-то собаку съела на всех этих делах, и за копейки работать не будет.

Ответить
Развернуть ветку
Никита Антонов
Автор

Видимо как-то так это работает. В моем мировоззрении такая логика не укладывается :(

Ответить
Развернуть ветку
Serge Arsentiev

Я с обеих сторон "воевал," постоянная бухгалтерская тема: "Мне не важно кто, кому и за что платит, ты мне объясни почему сумма все время разная, чем они могут подтвердить объем работы, и по какой ставке, и где этот вид деятельности в классификаторе? Мы можем им поквартально платить? Мне же потом отчет сдавать, там все должно быть понятно и четко. А ты не можешь с ними договориться, чтобы каждый месяц было ровно 5 000 рублей, за "рекламные услуги", тогда будет проще проводить?"

Ответить
Развернуть ветку
Никита Антонов
Автор

Ну с отчетностью все было просто. Вот выполненные работы по проекту. А вот у вас XXXX целевого трафика в вашем же кабинете Метрики, вот умножаем этот трафик на X рублей и получаем XXXXX рублей за прошлый месяц.

Ответить
Развернуть ветку
Serge Arsentiev

Никита, а траффик этот руками потрогать нельзя, на склад положить и в любой момент по весу / длине / серийным номерам проверить невозможно - бухгалтерия очень не любит "виртуальных" услуг, ну сколько раз я бегал между продавцом и покупателем рекламы, когда бухгалтерии выясняли как они назовут предоставляемые услуги, чтобы налоговая не придралась.
Начнут с "Оплата размещения рекламного модуля в сети Internet на сайте Исполнителя", и вроде все хорошо, но потом засомневаются, и начинают сриншоты в Ворд вставлять, и к актам выполненных работ прикладывать.
Так сказать, фотофиксация.
Причем это не девушки-женщины тупят, это они страхуются от лишних вопросов - потому что часто именно рекламные контракты используются для обналички, возврата НДС, исключения из налогооблагаемой прибыли и так далее.

Ответить
Развернуть ветку
Никита Антонов
Автор

Договор между двумя ИП на УСН, об НДС и речи нет :)

Ответить
Развернуть ветку
Serge Arsentiev

У Вас нет, у кого-то есть. Они же не только у Вас рекламируются, и не только с этого юр. лица платят. В-целом, российская тема держать с пяток юр. лиц для одного бизнеса, изрядно надоела :(

Ответить
Развернуть ветку
Вадим Абрамов

Что это за генеральный, которому бухгалтер рассказывает сколько платить подрядчикам?)

Ответить
Развернуть ветку
277 комментариев
Раскрывать всегда