Как интернет-магазину привлечь клиентов с помощью отзывов, обзоров и инструкций

Агентство Influenster выяснило, что 77% из 11 тысяч опрошенных перед покупкой товаров искали отзывы. Отзывы сильнее влияли на выбор гаджетов, одежды и обуви, косметики и бытовой техники. Никита Тарасов из «Ашманов и партнеры» рассказал, как интернет-магазину привлечь клиентов из поисковых систем по запросам, связанным с отзывами, обзорами и т.д.

Семантическое ядро интернет-магазинов часто составляется исключительно из коммерческих запросов. Например, “купить кофеварку”, “магазин кофеварок” и так далее.

Запросы из серии "купить кофеварку" являются общими и подразумевают скорее исследование товаров, магазинов и цен, чем покупку конкретной вещи. Поэтому они очень высокочастотные и конкурентные, но коэффициент конверсий у них невысокий.
Можно увеличить посещаемость из поисковых систем другим способом, причем с более высокой конверсией. Я имею в виду работу с информационными запросами, которые влияют на принятие решения о покупке: отзывы, обзоры, инструкции, характеристики и так далее.

Вот минимальные условия для решения этой задачи: выявить пользовательские интенты (намерения), связанные с конкретными товарами, подготовить под них специальные страницы и оптимизировать их для поисковых систем. Ниже расскажу обо всём подробнее.

Сначала стоит проанализировать, чем интересуются люди в контексте конкретного товара. Давайте разберем вопрос на примере ноутбука марки HP.

Статистика показывает, что люди ищут не только ноутбук и возможность его купить. Ещё их интересуют:

• Отзывы о модели
• Обзоры
• Технические характеристики и т.д.

Набор интентов (намерений пользователя) зависит от тематики продукта. В сегменте фармацевтики люди кроме отзывов о лекарстве ищут инструкции по применению или аналоги. В автомобильной индустрии интентами могут быть тест-драйвы и краш-тесты, в мире гаджетов - распаковка и сравнение характеристик.

Допустим, мы выяснили, что интересует потенциального покупателя: отзывы о продукте, аналоги и инструкции по применению. Дальше нужно решить, как эффективнее продвигать контент по каждому из трех запросов: на отдельных страницах или на единой.
Задача решается с помощью сервиса кластеризации, который группирует запросы по интентам и показывает, какие типы сайтов занимают топовые позиции в каждой группе. Пример подобного сервиса: http://coolakov.ru/tools/razbivka/.

Давайте разберем процесс группировки на примере запроса по лекарству “Авиамарин”. На скриншоте ниже сгруппированы запросы, касающиеся “Инструкций по применению” и “Отзывов”. В топе поисковой выдаче по этим запросам есть только два совпадения. Это страницы сайтов Neboleem.net и Medcentre.com.ua. Что из этого следует?

Допустим, в поисковой выдаче по "Отзывам" и "Инструкциям" совпадали бы три или более страницы. Тогда высока вероятность того, что для продвижения по обеим группам запросов, нам достаточно было бы одной страницы сайта. Но, в нашем случае, два совпадения не является репрезентативным и говорят о том, что поисковики отдают предпочтение отдельным страницам, оптимизированным под конкретную группу запросов.

В целом, для запроса “Авиамарин” нам потребуется три отдельных типа страниц для продвижения интентов:

• Отзывы
• Инструкция по применению
• Аналоги

Если отзывы, инструкции по применению, информация об аналогах уже опубликованы на странице товара, то стоит перенести их на специальные страницы: “Отзывы”, “Инструкции” и т.д. Это позволит составить правильные заголовки title/h1/description под конкретную группу запросов. А ссылаться на страницы "Отзывы" или "Аналоги" можно с карточки товара.

С содержанием информационных страниц всё более менее ясно: они наполняются отзывами клиентов, полезными обзорами и так далее.
Сложность в том, что у любого магазина всегда есть товары без отзывов или обзоров. Если даже часть информационных страниц остается без контента, есть риск, что Яндекс удалит их из поисковой выдачи как некачественные.
Чтобы избежать подобной проблемы, создайте следующее условие. Когда страница с отзывами заполнена, она отдает код ответа 200 Ok, а ссылка на неё отображается в карточке товара. Если страница без контента, то она отдает код ответа 404 Not Found, а ссылка на неё в карточке товара не выводится.

Дальше мы разберем три важных аспекта оптимизации информационных страниц:

• Человекопонятные URL’ы (ЧПУ) или «псевдостатическая адресация»
• Заполненные мета-теги (title/h1/description)
• Корректное отображение контента страницы при отключенном JavaScript

Формирование адресов и мета-тегов лучше настроить по шаблону, потому что для продвижения по интентам используются типовые страницы.

Разберем на примере. На скриншоте ниже в карточке товара отображаются вкладки «Характеристики», «Отзывы» и «Аксессуары». При нажатии на вкладку "Отзывы" пользователь переходит на отдельную страницу.

URL-адрес страницы «Отзывы» составляется по принципу: /URL страницы карточки товара/otzyvy/. Например, https://site.ru/notebooks/lenovo123/otzyvy/.

Заголовок <title> для страницы составляется так: /Содержимое заголовка h1 страницы карточки товара/– отзывы | интернет-магазин Электроника.ру. Например, «Ноутбук Lenovo IdeaPad White - Отзывы | интернет-магазин Электроника.ру».

Формат заголовка <h1> будет выглядеть так: /Содержимое заголовка h1 страницы карточки товара/ - Отзывы. Пример: «Ноутбук Lenovo IdeaPad White - Отзывы».

Формат и пример описания (description):

Отзывы о / Содержимое заголовка h1 страницы карточки товара/. ✔ Осуществляем доставку по всей России, доставка по Москве в день заказа! Заказ товара по телефону 8 800 700-67-47

Пример:«Отзывы о: Ноутбук Lenovo IdeaPad 310-15ISK (80SM00QERK) White. ✔ Осуществляем доставку по всей России, доставка по Москве в день заказа! Заказ товара по телефону 8 800 700-67-47».

Важно: Проследите, чтобы содержимое информационных страниц правильно отображалось при включенном и отключенном javascript. Иначе страницы некорректно или не полностью проиндексируются поисковыми системами.

Мы разобрали основные шаги продвижения по информационным запросам. На скриншоте ниже пример топа поисковой выдачи по запросу типа “модель товара+отзывы”. Первую и третью позицию занимают М.Видео и Эльдорадо. Оба магазина работают с информационными запросами по принципу, описанному в статье. Отмечу только, что кроме выявления интентов, создания и оптимизации страниц, важно работать с качеством контента, но об этом стоит написать отдельную колонку.