Как стратегия поискового продвижения помогает сайту достичь нужных целей и выйти в топ

Эта статья о том, как мы формируем стратегию поискового продвижения. Владельцы сайтов смогут узнать, какую пользу это может принести бизнесу, а коллеги сравнить порядок действий и поделиться личным опытом в комментариях.

Чтобы сайт был первым в поисковой выдаче, приносил больше дохода и выходил в топ даже по самым редким запросам, нужно заниматься поисковой оптимизацией сайта. Но для начала важно:

Стратегия поискового продвижения (SEO-стратегия) — это список действий в отношении сайта для достижения конкретных целей:

Цели могут быть долгосрочными и краткосрочными, а также меняться в зависимости от того, что сейчас важнее для бизнеса.

Чаще всего у клиента есть конкретная бизнес-задача, с которой он приходит к специалистам. Именно от неё зависит формирование будущей стратегии.

Чтобы вам было проще понимать вопрос, в примерах мы с вами будем «продавать» помидоры.

Если коротко:

1) чтобы не действовать наугад;

2) чтобы делать то, что будет приносить максимальный результат бизнесу;

3) чтобы владелец сайта представлял себе фронт работ.

Вы приходите к нам с запросом: увеличить продажи помидоров через сайт. Теперь мы должны сформулировать to do list с конкретными шагами для продвижения вашего сайта и вашего товара.

До того, как мы опишем список задач, нам нужно уточнить множество нюансов:

До того, как мы опишем список задач, нам нужно уточнить множество нюансов:

И ещё ряд уточнений, от которых мы будем отталкиваться.

Составление итоговой стратегии находится на стыке маркетинга и поискового продвижения. Точнее даже будет сказать, что это часть маркетинговой стратегии.

Цели и задачи в стратегии продвижения можно разделить на три условные категории:

Чтобы вы не подумали, что стратегию нам пишет астролог или мы копируем одни и те же действия от клиента к клиенту, мы опишем схему формирования стратегии. Наш пример про помидоры всё ещё в силе и носит иллюстративный характер.

1. Формируем цель или уточняем её у клиента. Где мы должны оказаться после реализации стратегии? Что конкретно будем продвигать? По каким запросам хотим быть первыми?

Чтобы упростить поиск цели для клиента, мы проводим анкетирование. На его основе формируем цель и строим всю будущую стратегию, а необходимые целевые показатели закрепляем письменно. Например: выйти на первое место по конкретному поисковому запросу, увеличить продажи на сайте на X%, собрать X количество заявок в месяц и т.д.

Допустим, наша цель: начать продавать помидоры оптом в соседний регион — Волгоград, X тонн в месяц

2. Анализируем поисковую выдачу. Как ведёт себя потенциальный клиент: что ищет и какие запросы вводит. Мы подбираем группы поисковых запросов, анализируем их популярность и смотрим, что по этим запросам показывают ваши конкуренты. Это нужно для того, чтобы сравнить сайты и дать будущим посетителям сайта наиболее релевантный тип страницы:

Первый взгляд: запрос «помидоры оптом волгоград» вводят 24 раза в месяц. В выдаче много B2B сайтов-агрегаторов. Мы можем продвигать наш сайт отдельно, отстроившись от конкурентов: пообещать скидку или выгодные условия сотрудничества, сделать более подробное описание товара, акцентировать внимание на отзывах клиентов и т.д. Или же можем встроиться во все справочники-агрегаторы и получать трафик оттуда — чем больше нас в интернете, тем лучше!

В конце анализа у нас будет конкретный список задач по SEO. Разумеется, там будет больше ключевых слов и запросов, для примера мы использовали самый подходящий к обозначенной цели.

3. Проверяем, есть ли нужные страницы на сайте. Какие типы страниц из второго пункта нам нужны и сколько из них у нас уже есть? Если на сайте есть все необходимые посадочные страницы, мы просто начинаем их продвижение. Если их нет, тогда действуем по одной из схем:

4. Выдвигаем первые гипотезы: дополнить страницу «О продукте» преимуществами, подробным прайс-листом и деталями доставки из соседнего региона. В дальнейшем настроить автоматическую генерацию страниц на каждый вид помидор, чтобы попадать в узкие запросы «помидор сливка оптом волгоград», «розовый помидор оптом волгоград» и т.д.

5. Изучаем состояние сайта. Из-за попыток обмануть поисковой алгоритм, на сайт могли быть наложены специальные фильтры, которые снижают рейтинг выдачи. Мы проверяем сайт на наличие подобных санкций и других проблем с индексацией, чтобы в дальнейшем устранить их и привести всё в порядок.

6. Составляем список технических задач, оцениваем их сложность и срочность — сайт может быть настолько «убит» по SEO, что никакие ключевые слова и полезные страницы не спасут.

7. Расставляем приоритеты. Мы определяем, что для нас на текущий момент актуальнее всего исходя из:

Итог: важнее всего снять поисковые фильтры и доработать страницу «О продукте», этим мы займёмся в первую очередь.

Список остальных работ мы распределим по времени в зависимости от бюджета клиента и его пожеланий.

Это небольшая подборка с примерами наших стратегий. Для наглядности мы выбрали три клиентских кейса с разными целями.

Продвижение товара за границу

У клиента хорошо шёл бизнес в России, он решил продвигать свою продукцию за границу. Для этой цели мы предложили ему зарегистрировать несколько сайтов на зарубежные домены и продвигать каждый из них на конкретную страну. Вот такая первоначальная стратегия у нас получилась:

1. Добавить каждый сайт в Google Search Console. Этот инструмент собирает данные об эффективности сайта в Google Поиске. Он покажет нам, сколько страниц на сайте проиндексировано, какие из них наиболее посещаемы, что о нашем сайте думает поисковик и т.д.

2. Настроить hreflang, robots.txt, sitemap.xml на каждый сайт. Это необходимые технические настройки для правильной индексации сайта. Они отвечают за то, чтобы не показывать поисковику лишнего и правильно определять страну, которой принадлежит домен.

3. Собрать поисковые фразы для каждой страны. По ним мы будем продвигаться в конкретном регионе + мы будем отслеживать их через Топвизор.

4. Проанализировать поисковую выдачу. Мы изучим сайты, которые выпадают по нашим поисковым запросам, чтобы составить список того, чего нам не хватает для конкуренции с ними.

5. Оптимизировать заголовки и мета-теги на посадочных страницах под ключевые слова. Это обязательное условие для правильного поискового продвижения.

6. Заполнить профиль в Google Мой бизнес. Этот справочник очень важен для продвижения. Нам нужно подробно заполнить карточку организации, чтобы поисковик больше нам доверял.

7. Найти локальные каталоги/агрегаторы бизнеса и зарегистрировать там фирму. Для продвижения важно иметь внешние ссылки с привязкой к региону — так мы покажем Google, что мы «местные».

8. Разместить гостевые статьи на местных сайтах. Внешние ссылки с сайтом из нужного региона повышают локальное ранжирование. К тому же, это дополнительный пиар и отличный шанс привлечь покупателей прямо из статей.

9. Опубликовать тексты в блог под инфозапросы. Под некоторые тематические фразы в топе ранжируются статьи, а не коммерческие страницы. Если мы хотим получить такой трафик, нам нужно написать интересные статьи по теме и разместить их у себя на сайте.

Продвижение конкретной услуги

В этом примере мы расписали стратегию продвижения для всего сайта с акцентом на услугу пескоструйной покраски. Некоторые пункты не содержат конкретно этих слов, но относятся к ним.

1. Собрать большое ядро низкочастотных запросов по всем услугам на сайте. В этом ядре выделить кластеры — группы сходных ключевых фраз, которые могут продвигаться на одной странице, например, по геопозиции: покраска дисков в раменском, аренда компрессора юза; по подразделам: пескоструйка авто, пескоструйка бампера, аренда компрессора и т.д.

2. Создать отдельные страницы под каждый кластер. Каждому кластеру должна соответствовать своя посадочная страница: разделы, подразделы, контентные страницы, статьи и т.д.

3. Оптимизировать мета-теги под ключевые слова. Для большинства страниц настраиваются шаблонные мета-теги: мы составляем правило, по которому формируются тег title и description на всех типах страниц сайта. Так мы получаем относительно оптимизированные заголовки и мета-теги. Они отличаются от прописанных вручную, более «человеческих» и вариативных, но всё равно помогают продвижению. Как правило, берётся обычный заголовок страницы, к которому добавляются конверсионные слова, например: «купить дрель в Москве по выгодной цене». Для посадочных страниц по приоритетному направлению лучше подобрать фразы вручную.

4. Детально проработать тексты и наполнение на сайте. Важно помнить, что сайт в первую очередь делается для людей. Клиент должен не просто попасть на нужную страницу, но и сориентироваться на ней.

5. Проработать CTA элементы на посадочных. На нужных страницах должны быть хорошо продуманы все элементы призыва к действию: кнопки, формы заявок, заказ звонка, кликабельный номер телефона, переход в мессенджер и т.д.

6. Настроить перелинковку всех страниц. То есть наладить удобный переход с одной страницы на другую по ссылкам. Например, чтобы из статьи про дрели можно было попасть в раздел каталога «Дрели». Это удобно для посетителей и дополнительный плюс для продвигаемой страницы с точки зрения поисковика — ему важны ссылки с других страниц на продвигаемую. Чем их больше, тем лучше.

7. Подключить крауд-маркетинг с QA-сайтов со ссылками на посадочные. Для продвижения важно иметь как можно больше внешних ссылок с разных сайтов. Для такой цели на первых этапах хорошо подходят сайты формата вопрос-ответ + есть возможность привлечь настоящих покупателей.

Продвижение отдельного товара

У клиента онлайн-магазин одежды и текстиля. Упала посещаемость сайта, маржинальный товар стали заказывать реже. В процессе анализа выяснилось, что уменьшился трафик из Google и брендовый трафик, который раньше приносил много продаж. В результате мы составили стратегию с акцентом на работу с брендом.

1. Уделить внимание оптимизации под Google. Нужно проверить важные для Google показатели: скорость работы сайта, оптимизацию под мобильные устройства и т.д.

2. Продолжить работу с низкочастотными запросами. Виден эффект от привлечения трафика по узким запросам. Нужно проработать под них посадочные страницы и продолжать писать уникальные тексты.

3. Вернуть брендовый трафик. Эта работа связана с репутацией бренда и зависит от ваших усилий. Нужно повысить вовлеченность, возобновить ведение соц.сетей, чтобы люди вспомнили о вашем бренде или узнали впервые и начали искать его в интернете.

4. Проверить позиции по всем брендовым запросам, не перекупают ли этот трафик конкуренты через контекстную рекламу.

5. Увеличить конверсию на сайте. Помимо основных задач в этом направлении, будет полезно уделить внимание менее заметным, но важным деталям:

По нашему опыту, можно достичь прироста от 0,5 до 12% конверсий посетителей в покупателей.

Как видите, в стратегии продвижения не так много пунктов. При этом пишется она в среднем на полгода или год.

После того, как первые задачи стратегии выполнены, мы предоставляем клиенту отчёт о росте трафика, конверсий или заказов. Чаще всего владелец бизнеса и без этого видит положительную динамику. Результаты обычно заметны через 3 и более месяцев. В процессе работы мы всегда обращаемся к стратегии, чтобы не сбиться с курса и отчитываемся клиенту о шагах и этапах работы.

Каждый месяц мы проверяем успешность продвижения по следующим показателям:

Также мы корректируем стратегию и добавляем конкретные задачи по развитию сайта в соответствии с этими показателями.

Поисковые позиции — промежуточная цель, но основная цель — это конверсии, т.е. заказы, заполнение форм, звонки клиентов и т.д. Для отслеживания этих параметров, если это нужно клиенту, мы внедряем:

Они помогают нам ежемесячно мониторить положительную динамику и проверять верность наших гипотез.

Как видите, стратегия продвижения — это очень разносторонняя работа, которая зависит от качественного анализа и накопленного опыта.

Современное поисковое продвижение — это не только занять нужные позиции на поиске, это и контроль коммерческих факторов, и юзабилити. По сути, это постоянный процесс улучшения сайта, контроля выбранных метрик, уточнения целей, генерации и анализа новых гипотез или внедрение тех, которые уже позитивно повлияли на поисковые позиции большинства наших клиентов. И в этом процессе важно редактировать то, что не дало нужного эффекта, смещать фокус, углубляться в то, что дало хороший результат и т.д.

Во всём, что касается Drupal, мы уверены в своих знаниях— техническая часть продвижения сайта освоена нами в совершенстве. Благодаря опыту работы с самыми разными проектами мы понимаем, как грамотно обходить конкурентов и какие гипотезы тестировать. А с таким количеством знаний можно продвинуть что угодно — хоть помидоры, хоть оборудование для высокотехнологичных производств.