Как оценить уровень SEO-компании, не заключая с ней договор

В этой статье попробую перечислить формальные признаки, которые должны привлечь внимание при выборе SEO-компании.

Если вам предлагают работать без официального соглашения, то сразу “нет”. На удивление, таких предложений с годами не становится меньше.Есть договор — есть полноценная компания, которая несет ответственность и зарегистрирована в государственных органах. А вот форма собственности не так принципиальна (если, конечно, у вас нет внутренних ограничений на работу с ИП).

Нужны не просто примеры, а примеры, отвечающие следующим требованиям:

• Актуальность. Если у вас крупный интернет-магазин, то актуальны кейсы интернет-магазинов или таких сайтов, которые с ними схожи по основным параметрам: размер семантического ядра, типы запросов, структура и т. д. Остальные проекты могут иллюстрировать разнообразие опыта.
• Количество. Нормально, если вам показывают 2–3 кейса, и они очень убедительны. Но если нет, то помните: вам показывают самое лучшее. Значит либо остальные стыдно показать, либо их попросту нет. Попросить больше примеров — нормально. Отказ выглядит подозрительно.
• Сложность. Вы видите, что кейсы очень уж простые. Возвращаемся к предыдущему пункту: либо по более сложным кейсам плохие результаты, либо с более сложными они не работали. Здесь все зависит от вашего собственного проекта: сайты, ориентированные на ограниченный региональный рынок можно доверять и начинающим компаниям, неплохо сэкономите на продвижении. За исключением региона «Москва и область».
• Цели. Кейс начинается с целей, которые преследует каждый заказчик. И это практически никогда не позиции. Поэтому когда вам показывают позиции, то это всегда должно быть по отношению к тому, для чего их достигали. Хотя бы «позиции -> тематический трафик». Если на вопрос: «Что дало достижение позиций?» вам не могут вразумительно ответить, то кейс не имеет никакой ценности.
• Конкретика. Есть очень неприятная аббревиатура NDA, оно же «Соглашение о неразглашении». Именно из-за этого соглашения бывает сложно составить наглядный кейс: элементарно не хватает убедительных данных, которые можно показывать. НО! Это не значит, что вы не можете говорить о вашем будущем проекте в цифрах. Смело спрашивайте, сколько трафика принесет продвижение на основании опыта компании в озвученных кейсах. Узнавайте сроки достижения позиций. Уточняйте фронт проделанных работ по кейсам, которые приводятся в пример. И следите, следите за реакцией на конкретные вопросы.

Самое сложное в договорах на SEO — это гарантии. Они у всех разные и напрямую не коррелируют с качеством работ и уровнем компании. Особенно это видно по маленьким агентствам, которым приходится ожесточенно бороться за клиентов: именно здесь даются самые смелые обещания.

Правило простое: гарантии, особенно финансовые — это всегда хорошо, но куда важнее их исполнение.

• Если гарантии даны в категоричной форме, например: «Через Х месяцев все запросы в Топ10, или можете не платить», то это не очень хороший знак, потому что такие условия для исполнителя — неоправданный риск. Ищите подвох, прежде всего, в семантике. Особенно опасайтесь гарантий, завязанных только на трафик, этот показатель можно накручивать.
• Если гарантии многосложные, например, «Через Х месяцев ХХ% запросов в Топ30, а ХХ% в топ 10, оплата по каждому ключевому слову в отдельности и только при выполнении всех условий», то это больше похоже на взаимовыгодные условия. Примерно к таким формулам приходят все компании, которые давно продвигают сайты и знают реальные условия, в которых придется работать.
• Не забывайте, что гарантии всегда двусторонние. Если по договору вы просто платите и ждете, то это подозрительно. Как минимум в условиях должны быть указаны ограничения на несогласованные работы по сайту с вашей стороны. А вообще-то, исполнитель должен четко обозначать вашу зону ответственности: согласование и предоставление материалов, участие в обсуждении правок и изменений — все это должно быть прописано в исключающей разночтения форме. Если нет — еще один «звоночек», что исполнителя по какой-то причине мало интересуют формальные детали, от которых зависит его премирование.

Что касается фиксированного платежа, то это вполне естественная и нормальная практика на начальных этапах. Объясняется это просто: в этот период объем работ очень большой, а результатов еще нет. Вы оплачиваете рабочее время специалистов.

НО! Этот период должен быть ограничен несколькими месяцами. По прошествии установленного времени сайт должен выйти на заявленные позиции и начать окупать вложения в SEO.

Фиксированный платеж может сохраняться в каком-то минимальном размере, но он должен быть намного меньше, чем на старте. И обязательно обосновываться в договоре: какие работы проводятся на регулярной основе, сколько занимают часов, какова стоимость часа — полная калькуляция.

Если вам предлагают работать на вечном окладе, то проще нанять фрилансера или SEO-специалиста в штат. Кстати, ничто не мешает подключать к работе с SEO-компанией собственного специалиста, который будет обучаться в ходе продвижения.

За что платить? Один из главных вопросов. Единого ответа нет, можно только сказать, что оплата обязательно должна привязываться к конкретному результату. Даже если это позиции, то платить нужно за каждое слово, а еще лучше — за каждый день его нахождения в Топ10.

Логика проста: если сайт в предпоследний день отчетного периода вышел в топ по конкретному ключевому слову, то правильно будет заплатить за два дня, а не за месяц. И если он на следующий день опять пропадет, а потом опять в конце периода поднимется выше нижней планки, то по факту он весь месяц был вне топа.

• Если предлагают платить за весь отчетный период, или вообще по схеме «больше половины в топе — платим за все», то лучше отказаться.
• Если цель — трафик, то платить нужно только за поисковый и только по той семантике, которую вы утвердили. Рост общей посещаемости сайта как основной KPI выступать не может.
• Можно ли работать за заказы / заявки / действие? Да, вполне. Только учтите, что схема будет сложной и придется разобраться в сквозной аналитике. В противном случае могут случаться естественные удвоения лидов.

Обратите внимание: одна из форм работы по схеме CPA завязана на новые заявки. Если у вас в договоре сказано, что вы оплачиваете только клиентов, привлеченных сверх активной клиентской базы, то нужно эту базу обязательно актуализировать и синхронизировать с системой аналитики. Иначе в первый же месяц вы получите отчет с огромным количеством реальных лидов, которые фактически являются вашими постоянными клиентами.

Вообще, SEO по модели CPA практикуется нечасто именно из-за сложностей в учете действий и составлении договора. Если компания готова работать за лиды, то это хорошо, только требует очень внимательного обсуждения условий. И будьте готовы, что в итоге придется платить больше, чем при других KPI: это плата за прозрачность.

А еще есть порог входа: если у вас сейчас сайт приносит 0 заявок в месяц и его посещают 100 человек в сутки, то вам откажут.

Это логически выводит нас на следующий пункт: если вас не спрашивают о текущих показателях сайта по тем KPI, которые будут в договоре, то это очень странно. Нельзя спрогнозировать рост, не зная базового уровня.

Если эти вопросы волнуют вас больше, чем исполнителя, то в будущем ждите споров вокруг суммы вознаграждения.

У вас должен быть аккаунт-менеджер (он же клиентский). Если его не назначили, то в компании эту роль выполняет по совмещению SEO-специалист, директор или случайный сотрудник. Это минус: полноценное совмещение этих функций возможно только если он ведет 1-2 клиентов. Если больше, то общение с клиентом будет второстепенной задачей. А это означает задержки с ответом, что портит отношения и мешает вовремя выявлять проблемы.

Назначенного аккаунт-менеджера, в свою очередь, уже на момент первичного обмена контактными данными должен интересовать тот же вопрос: с кем он будет общаться на вашей стороне? Потому что вопросов будет много, и нужен единый центр их разрешения. Если не спрашивают (случается очень редко), то это говорит об отсутствии какого-либо опыта реальной работы.

Обязательно взгляните на пример отчета, который вам будут слать каждый месяц. В нем должны быть следующие разделы:

• Проделанная работа (желательно в часах)
• Достигнутые KPI
• Выявленные проблемы и план по их разрешению
• План работ на следующий отчетный период
• Рекомендации SEO-специалиста / других специалистов компании (например, UХ-специалиста), если таковые имеются
• Данные об успеваемости (на сколько процентов реализовано запланированное на этот отчетный период)

Если вам предлагают конкретную схему оплаты, то в отчете должны быть показаны данные обо всех выбранных KPI. Запланированные работы переходят в результаты, а не достигнутые KPI — в анализ причин неудачи и план работ на следующий период. Так выглядит отчет компании, нацеленной на результат.

Понимаю, что некоторым удобно привезти деньги в спортивной сумке в офис. Но даже в этом случае вам должны предложить несколько современных и цивилизованных вариантов. Чем больше, тем лучше. Если вас устраивает работа через «Сбербанк Онлайн», то это замечательно, но у компании должен быть еще и расчетный счет в банке.

Впрочем, с учетом налоговых и контрольных нововведений, которые вступают в силу с января 2019 года, актуальными останутся, по-видимому, только прозрачные виды оплаты по договору и на расчетный счет. Наверное, это и к лучшему.