Какие факторы влияли на выдачу «Яндекса» и Google в 2018 году

Выжимка из аналитического отчета «Ашманов и партнеры» о ранжировании в поисковых системах.

В новом исследовании, в отличие от прошлогоднего, подробно разобраны трафиковые и технические факторы. А еще опубликован отдельный рейтинг параметров для Google, построенный по измененной методике.

«Яндекс» и Google отдают всё большее предпочтение «монстрам» — сайтам с большим количеством страниц, аудиторией и (если речь идет о магазинах) ассортиментом. Год назад сайты с «огромным» ассортиментом занимали 17% мест в топ-3 «Яндекса». Сейчас они занимают 17% уже в топ-30, а в первой тройке их доля почти удвоилась, до 31%. У большинства сайтов, которые попадают в топ-30 «Яндекса» и Google, количество страниц по запросам из исследуемой выборки исчисляется тысячами. У большинства сайтов, попадающих в топ-3, количество страниц превышает десятки тысяч.

Более двух третей сайтов, попадающих в топ, представляют много брендов. На «монобренды» в топ-30 «Яндекса» приходится всего 10% (в топ-3 немного больше); Google относится к ним лояльнее, и их доля в топ-30 составляет 18% (но корреляция с позицией обратная) .

На графике ниже видно, что с прошлого года в топ «Яндекса» и Google каждый месяц попадают сайты со всё более высокой посещаемостью. Можно сделать осторожный вывод, что посещаемость влияет на позицию в «Яндексе» и Google (но не в Mail.ru) — и в «Яндексе» это влияние за последнее время усилилось.

Для доли переходов по внешним ссылкам не видно никакой связи с ранжированием ни у «Яндекса», ни у Google. Казалось бы, если поисковые машины придают большое значение наличию ссылок, то и переходы по ним должны были бы высоко цениться, но нет.

А вот доли переходов из соцсетей, из почты и с медийной рекламы, наоборот, достаточно сильно связаны с позицией, а в некоторых случаях и с попаданием в топ-30. И это при том, что они в среднем совсем небольшие — лишь 2—3% от общего трафика (по данным SimilarWeb).

Важно: небольшие сегменты переходов из соцсетей, из почты и с рекламы, как ни странно, важнее, чем общая доля непоискового трафика.

Длительность посещения, среднее количество просмотренных страниц за сеанс и процент отказов — все три параметра очень важны в обоих поисковиках, но в каждом из них по-своему. В «Яндексе» сильная корреляция с позицией; в Google её нет, но зато показатели в целом по топ-30 «лучше», чем даже в первой десятке (а то и в первой тройке) «Яндекса».

Конкретные значения параметров могут быть очень разными в зависимости от тематики и жанра сайта. Поэтому нужно ориентироваться не на средние показатели, а на конкурентов, которых поисковики находят по вашим запросам.

Судя по всему, именно поведенческие метрики — но, скорее всего, не такие общие, как рассмотренные выше, а собираемые по конкретным запросам — отвечают за консервативность выдачи поисковиков по частотным и среднечастотным запросам: если анализ показал, что пользователям нравятся те результаты, которые они видят, зачем что-то менять.

Этот параметр коррелирует с позицией и попаданием в топ-30 — причем в «Яндексе» и в Google примерно одинаково. Можно ли сделать вывод, что участие в «Маркете» помогает интернет-магазинам добиваться лучшего ранжирования?

Если «Яндекс» вполне мог бы отдавать предпочтение магазинам, участвующим в «Маркете», то от Google ожидать этого было бы странно — да и сведения о том, какие магазины участвуют, ему пришлось бы получать окольными путями (например, по наличию переходов в магазин с «Маркета»).

Можно предположить, что участие в «Яндекс.Маркете» положительно влияет на какие-то поведенческие метрики, а уже они — на ранжирование в Google (и в «Яндексе»). Но даже если так, всё равно получается, что участие в «Маркете» способствует лучшему ранжированию.

Наоборот — самыми сильными параметрами оказываются те, которые максимально далеки от точного запроса. Иерархию текстовых параметров от более слабых к более сильным можно изобразить приблизительно так:

• точный запрос;
• запрос с точностью до словоформ;
• неточный запрос (слова запроса в произвольном порядке недалеко друг от друга);
• неточный запрос с возможностью замены слов на синонимы;
• слова запроса по отдельности;
• слова запроса или их синонимы;
• слова запроса + выделенные (в снипетах).

Важно: вхождения запроса в текст страницы важнее, чем в заголовок, в метатеги или в любые другие зоны. Особенно в «Яндексе». Но есть одно принципиальное исключение: вхождения точного запроса в <title> в Google оказываются очень важны (также важны вхождения точного запроса в <h1>).

А в Google вхождения в текстовый блок «работают» даже сильнее, чем в текст страницы в целом. «Яндекс» не любит длинные текстовые блоки на коммерческих сайтах, а в Google размер текстового блока и в среднем больше, и при приближении к первой позиции увеличивается.

Главный рецепт создания страницы, которая может понравиться и «Яндексу», и Google, — перенести центр тяжести с SEO-текста на элементы интерфейса.

Вопрос, какие страницы предпочитает «Яндекс» (или Google) — информационные или коммерческие — не вполне корректный: это зависит от запроса. И, соответственно, в разных выборках запросов доля информационных результатов поиска будет разной.

Но уж если «Яндекс» счёл запрос информационным, то коммерческим страницам в результатах поиска делать нечего, и даже информационные страницы с коммерческих сайтов имеют мало шансов туда пробиться. И наоборот — по коммерческим запросам не проходят информационные страницы.

Для «Яндекса», в отличие от Google, разница между «серыми» и «белыми» ссылками весьма существенная. Если в Google корреляции у аналогичных параметров по «белым» и «серым» ссылкам практически одинаковые, то в «Яндексе» корреляции для SEO-ссылок значительно слабее, чем для ссылок в целом, а для «белых» — немного сильнее.

Если в начале 2016 года она составляла около двух процентов, то уже в мае 2018 достигла половины в топ-30 Google, а в июне — и в топ-30 «Яндекса». Причин роста две. Во-первых, и «Яндекс», и Google предпочитают показывать сайты с HTTPS: есть связь и с позицией, и с попаданием в топ. Во-вторых, под давлением поисковиков и браузеров всё больше сайтов переходят на защищенный протокол — и в следующем году это явно продолжится.

Если вы еще не перешли на HTTPS, смириться с необходимостью этого шага вам поможет то, что он может быть полезен для поискового продвижения.

Если вы отвечаете за поисковое продвижение или за интернет-маркетинг в компании, настоятельно рекомендуем внимательно изучить полную версию отчёта, чтобы получить полную картину происходящего. Если вы продвигаете интернет-магазин, возможно, вам будет полезно почитать о коммерческих факторах, которые мы не включили в обзор, но раздел о них есть в отчёте.

И, как всегда, напоминаем — корреляция не обязательно означает каузацию.