5 (не)очевидных фактов о SEO-проектировании

Автор материала: Seo Group Head digital agency Racurs Лилия Граевская

Сложно представить владельца бизнеса, который думает о SEO уже на этапе создания сайта. А тем временем такая предусмотрительность помогает вам сэкономить деньги, а разработчикам, дизайнерам и SEO-специалистам – время и нервные клетки после запуска сайта.

SEO-проектирование – это, по сути, свод рекомендаций относительно структуры, технических особенностей, верстки, внутренней оптимизации и функциональности сайта. Это тот фундамент, который позволит сайту быстрее начать получать бесплатный трафик.

По итогу добросовестно и профессионально выполненного SEO-проектирования заказчик получает следующие документы:

• Готовое (вычищенное и кластеризованное) семантическое ядро.
• Расширенная структура будущего сайта с иерархией/вложенностью страниц.
• Список страниц с метатегами, контентом/ТЗ на тексты.
• Документ с основными правилами верстки типовых страниц.
• Рекомендации по релизу сайта – пошаговый план или чек-лист.

И даже такой, довольно четкий список работ можно расширить и улучшить на благо дела. Что же еще может предложить SEO на этапе подготовки к созданию сайта?

SEO-специалисты могут подготовить подробные рекомендации по созданию мобильной версии сайта. В разработке необходимо отдавать приоритет именно последней, поскольку с 2019 году (а тестируется с 2016 года) в Google заявили о запуске Mobile First Indexing. То есть предпочтение в сканировании и индексировании отдается мобильным версиям страниц.

Переориентирование произошло в связи с ростом аудитории пользователей мобильных устройств в интернете. Поэтому, если вы создаете сайт, будьте готовы, что пользователь с 90-процентной вероятностью придет к вам с такого устройства.

Так что подключите специалистов для выбора способа реализации мобильной версии (адаптивная, динамическая, мобильный сайт), организации контентных блоков и получения рекомендаций по функциональным элементам типовых страниц.

Сделайте анализ сайтов конкурентов. Подробный бизнес-анализ даже 10 ресурсов тех конкурентов, кто работает в вашей нише, даст много полезной и неожиданной информации, фишек для создания своего сайта.

Анализу подлежит все: предложенные на сайтах УТП, дизайн, интерактивные блоки и элементы юзабилити. Собирать данные нужно с главных, товарных и коммерческих страниц, из каталогов, сквозных элементов – шапки и футера.

Также при проведении расширенного анализа конкурентов можно посмотреть, с каких сайтов они получают бэклинки с помощью создания ссылочной матрицы*. В результате еще до запуска сайта будет готова первичная стратегия по наращиванию ссылочной массы.

*Ссылочная матрица – таблица, с помощью которой можно отследить, какие самые популярные и качественные домены-доноры, где размещаются обратные ссылки конкурентов.

Пример ссылочной матрицы, где в столбцах указаны сайты-конкуренты, а в строках – список всех сайтов, с которых есть обратные ссылки на конкурирующие ресурсы. Также в столбцах указаны рейтинги доменов-доноров и подсчитано количество совпадений – сколько сайтов-конкурентов получили бэклинк с данного домена:

Продумайте сценарии поведения пользователей на сайте. Это поможет четко определить портрет целевой аудитории и ее потребности. Например, потребность посетителя сайта кондитерской – заказать 53 капкейка. Соответственно, необходимы конкретная функциональность и дружелюбный интерфейс, чтобы посетитель смог оформить такой заказ.

Представьте, для чего люди пришли на страницу и что хотят заказать/купить/сделать. Опишите каждый шаг конверсионного пути целевой аудитории.

Проработка пути пользователя на этапе создания сайта и его реализация в будущем поможет накопить хорошие поведенческие факторы на посадочных страницах и сэкономить часы доработок юзабилити сайта после релиза. Истории, которые вы описали в use cases необходимо зафиксировать в виде функциональных и технических требований для разработки сайта.

Примеры user stories:

• Конечный розничный покупатель (незарегистрированный) хочет увидеть товары, сохраненные в вишлисте, после второго и последующих посещений сайта, чтобы просматривать, редактировать список и делиться им с друзьями и другими людьми в социальных сетях. Следовательно, нужно добавить соответствующие функции и элементы карточек товаров.
• Пользователь, находясь в корзине или в процессе оформления заказа, хочет докупить сопутствующий товар без возврата к каталогу. Следовательно, в корзине необходим блок с сопутствующими товарами.

Семантическая структура – квинтэссенция SEO-проектирования. Собираем семантическое ядро, распределяем запросы по группам и на основе группировки создаем структуру сайта. Часто бизнесовое понимание структуры отличается от клиентского. В этом случае важно сделать сайт, который отвечает на запросы пользователей – ваших потенциальных клиентов, а не бизнеса (ваши).

Учитываем необходимость проработки поиска по сайту. Для некоторых названий товаров и услуг существует ряд синонимов. SEO-специалисты найдут такие синонимы и близкие по значению слова и учтут их в семантическом ядре и в СЯ для внутреннего поиска при проектировании структуры, подготовке рекомендаций для реализации семантического поиска по сайту.

Например, интент запросов «ирригатор» и «водяной флоссер» одинаковый, соответственно, при обращении к поиску по сайту с такими запросами пользователь ожидает увидеть одну категорию товаров – «Ирригаторы».

SEO-прогнозы

SEO-специалисты, которые работают над проектированием семантической структуры, могут оценить общий семантический охват страниц, а на его основе построить приблизительные прогнозы объема потенциального органического трафика на сайте.

Только не стоит расценивать такие прогнозы как способ отслеживания эффективности SEO и KPI, скорее, нужно отнестись к ним как к возможности для продвижения сайта в этой нише. Также можно спрогнозировать и возможные бизнес-показатели сайта – лиды и прибыль, зная, например, среднюю конверсию органического канала в заданной тематике.

Когда анализ конкурентов проведен и структура спроектирована, создайте SEO-макеты типовых страниц – план по функциональности, шаблоны метатегов, ТЗ на тексты, структурированные данные и пользовательские блоки.

Таким образом, при запуске сайта будут сканироваться и индексироваться уже оптимизированные страницы, что поможет сразу занять высокие позиции в выдаче поисковых систем.

Атрибуты и метатеги страниц, которые можно реализовать на этапе проектирования:

• title;
• description;
• keywords;
• H1, H2… Hn;
• alt и title для изображений;
• meta robots;
• canonical, alternate, hreflang;
• атрибуты разметки: OG, schema.org, twitter cards.

Также в прототипирование страниц можно заложить реализацию специальных блоков и функций, которые необходимо добавить на типовые, коммерческие или другие страницы. Примеры таких блоков и функций появляются на этапе анализа конкурентов и написания user stories.

Несмотря на то, что SEO-проектирование закладывает сильную основу для получения бесплатного трафика, оптимизация и SEO-сопровождение требуется и после запуска сайта.

Качественное проектирование структуры сайта с привлечением SEO-специалистов на этапе разработки даст быстрый результат по органическому росту (росту в поисковой выдаче). Сайт в течение короткого срока выйдет в топ-10 по низкочастотным и частично среднечастотным запросам.

Для достижения лучших SEO-результатов рекомендуем регулярно заниматься технической и внешней оптимизацией сайта: проводить ссылочные работы и локальную оптимизацию, работы с юзабилити и дизайном блоков, поведенческими факторами, а также постоянно проводить мониторинг эффекта от изменений и по возможности – A/B-тестирования.