Формирование российского SEO рынка: Как мы остались без украинских коллег и к чему это привело?

С 24 февраля, после начала специальной операции, произошли тектонические сдвиги во всех индустриях. Санкции, уходы компаний, закрытия проектов, развалы намеченных планов и стратегий, а также банальный людской раскол – все это сопровождало, наверно, каждого в последующие несколько месяцев. И мы – не исключение. Наша digital-тусовка и рынок SEO всегда напоминал микс, но теперь мы оказались без украинских коллег и части ключевых продуктов.

Прошло 8 месяцев и в этой статье мы хотим поделиться своими размышлениями о всех переменах, которые мы прочувствовали на себе. Что изменилось? Какие настроения на рынке? Тенденции, которые мы наблюдали? С чем мы остались, и в какую сторону направлены все дальнейшие векторы развития в нашем сегменте?

Обо всем этом поговорим ниже. С холодной головой. С ретроспективой. И без эмоций.

Как было до 24 февраля?

Раньше наше SEO-сообщество считалось смешанным. Специалисты гоняли друг к другу на конференции, несмотря на границы. На каждом мероприятии были как русские, так и украинские спикеры с модераторами. Мы обменивались аудиторией в ТГ-каналах и закупали друг у друга рекламу. Ни для кого не было преград, если бюджеты крутились в рублях, гривне или долларах. Линкбилдеры относительно в равной степени ориентировались как на Google, так и на Яндекс. В последней было достаточно прибыльных ниш для украинских сеошников. Пример - тот же гемблинг. Единственное значимое отличие, которые лично мы наблюдали - с 2014 года у украинских коллег вектор работы больше смешался на Запад, опыт с Яндекса в европейских проектах никому не был интересен, да и сама площадка иногда вставляла палки в колеса, поэтому их выбор в пользу Google был понятен.

Не стану расписывать всю хронику событий, а тезисами перечислю все то, что пришлось наблюдать лично в работе и общении с коллегами.

С людьми произошел раскол

Все SEO-специалисты с Украины осудили действия со стороны России и массово начали отказываться от участия в любых российских проектах. Любой продукт с явной или косвенной приставкой «RU» означал для них черную метку.

При этом каналы коммуникации в тусовке сохранялись. В марте-апреле со стороны украинцев еще звучала мягкая риторика: «Вы же все видите? Не молчите». Открытые контакты и сотрудничество сохранялось только в том случае, если специалист или команда с российской стороны выступали с поддержкой Украины, опозиционной риторикой и критикой действий властей. Такие люди находились, но формально они представляли меньшинство. Причина понятна – многие были обескуражены и выбирали нейтральную тактику молчания, чтобы не стать явным противником одной из сторон конфликта, что в итоге скажется на работе и проектах. Те, кто открыто поддерживал Украину, в большинстве своем уехали уже из страны. Их вектор на Запад был определен. Да, находились и те, кто открыто вступал в конфликт, выставляя флаги на аватарках и врываясь во все комментарии. Были и те, кто банили любые попытки разговоров на эти темы, фокусируясь только на работе.

Реакция со украинской стороны стала ожидаемой. Те, кто поддерживают это – нам не друзья. Те, кто за нас – с ними продолжаем хоть какой-то диалог. Отсутствие позиции – тоже позиция. Таких отправляем в блэк-листы вместе с первыми.

Позже ситуация ухудшилась до такой степени, что начали появляться отдельные ТГ-каналы, где форсились списки неугодных. С грязью, жесткими высказываниями, прямыми атаками на проекты и прочей прелестью.

Закончилось все здесь откровенным сжиганием мостов. Украинский SEO-рынок полностью отделился от российского. Случилось четкое географическое разделение. Их специалисты перешли исключительно на западные рынки и свои украинские проекты, которые еще могли существовать на фоне всех условий.

Тот вектор, который просматривался раньше стал теперь фундаментальным. Тяжелее всего было новичкам и тем, кто был без знания английского и хоть каких-то западных кейсов, но курс предопределен уже на десятилетия вперед и ни с кем считаться не будет.

Остался минимальный процент спецов, кто продолжил работать в серых нишах и проектах с приставкой «RU», но такие не афишировались и на общую картину влияния не оказали. Весь украинский SEO мгновенно и окончательно ушел на Запад. Мы получили письма счастья от коллег и попрощались навсегда. Кто с криками и обвинениями, кто с грустью, кто с пониманием. Кому как повезло.

С рынками и нишами случилась просадка

Все события закономерно отобразились на конкурентной среде и выдаче в поисковых системах. Менялось абсолютно все: потребительский спрос, поведение и расклад сил. Уже не раз было доказано, что в любой кризис сейчас страдает сфера маркетинга и всего, что связанно с продвижением и раскруткой. Люди становятся избирательны в своих покупках, а для компаний самой очевидной статьей для оптимизации расходов становится реклама.

• Видимость сайтов падала пропорционально падениям бизнесов.

Логичный сценарий, который случился и к которому мы готовились. Все изменения в деятельности компаний и магазинов напрямую сказались на видимости. Упали продажи из-за паники и падения доходов аудитории – упала видимость сайта и в поисковой выдаче. Сработало это как часы.

• Доступы к сайтам частично или полностью закрывались для аудиторий.

Санкции, Роскомнадзор, хостинги и прочие – все они проводили свои спец. операции. Результат для нас – любой недоступный домен по какой-либо из причин напрочь выпадал из поисковой выдачи.

• Падение позиций из-за негативных поведенческих факторов.

Яркий пример такого – сайт IKEA. Пользователи заходили на страницы по ссылкам, узнавали для себя, что «ничего не работает», включая онлайн-заказы, и затем покидали сайт. Поисковики расценивали такую ситуацию просто – пользователь не нашел для себя нужную информацию, поэтому воспринимаем это как негативный сигнал.

Яркий пример всего вышеперечисленного – сайт e-katalog.ru, который ранее возглавлял топы seo-рейтингов. Только за один март он отлетел назад на 74 позиции.

Понятно, что на фоне падений в любой из ниш, освободившиеся места занимались конкурентами, но настроения, если говорить прямо, были «так себе». Повторяющаяся из раза в раз мантра про «кризис – это крах для одних и возможности для других» в этот период звучала крайне неубедительно.

И причина была в следующем.

С инструментами и сервисами случилась опа

Ушел с рынка РФ Google. Ушли Ahrefs, Links-stream, Proposting, Prnews, Prflare. Ушел горячо любимый продукт Игоря Рудников – Colloborator. Покинули рынок Srepstat, Netpeak и еще 30+ компаний из NetPeak Group. Ушли Visa и MasterCard.

Полный список для ностальгии оставлю здесь.

Каждая неделя весны сопровождалась новыми анонсами и «письмами счастья» от компаний.

Ситуация тогда напоминала откровенную лавину, где каждый новый день не знаешь, какой сервис отключит тебя и спишет средства с баланса.

Усугубить положение дел могли только свои, начав блокировать все в ответ, заставлять всех тестировать VPN-сервисы и пугать чебурнетом. Собственно, это тогда и происходило.

Мы потеряли украинских коллег. Компании прислали письма русским клиентам, в которых сообщили, что больше не рады видеть их в числе этих самых клиентов. Рынки просели все. Недоступны стали важнейшие инструменты. Клиенты сократили бюджеты на линкбилдинг и продвижение. Часть команд из крауда просто ушли. Вишенка на торте – Яндекс в роли монополиста.

Возможно ушли еще какие-то важные сервисы аналитики, о которых я забыл упомянуть, но это уже не так важно. И не страшно. Пик кризиса пройден.

Разбитое корыто или новый сформированный рынок?
По факту – для нас не поменялось ни-че-го.

В поисковых алгоритмах и методах продвижения в линкбилдинге новые изменения не случились. Клиенты стали ориентироваться на более быстрые результаты – усилился спрос на контекстные и арендные ссылки. Отключение рекламы Google привело к росту трафика на многих сайтах по разным тематикам. Никто не отказался от ссылок. Они все также остались топ-фактором в Google и влияют на странице в Яндексе.

К примеру, если раньше бюджеты были направлены на Google, контекст и таргет, то сейчас заказчики перераспределяют их на SEO и линкбилдинг. Причем увеличение денежной массы в SEO объясняется вполне логично – бизнесы остались без важных инструментов, но всем критически важно сохранять стабильные каналы привлечения трафика. К тому же, «очистка» от рекламы привели к увеличению объемов трафика и эффективности SEO-продвижения в понимании бизнесов.

С Яндексом все осталось без изменений. Да, ставки там перегреты, но строка поиска и результаты выдачи в ней все еще остаются, а значит без работы не останемся. Некоторые даже от этого выиграли на фоне роста спроса и ценника на свои услуги.

Все значимые изменения происходили в экономическом плане, а также со стороны используемых инструментов.

Да, уход инструментов аналитики, сервисов, команд, а также блокировка бирж ссылок – это был самый болезненный удар. Но если смотреть на это через 8 месяцев сейчас, то что поменялось?

Часть сервисов можно использовать обходными путями. Часть сервисов сделали вид, что «ушли», вставив ботинок на пороге двери. Часть сервисов можно заменить аналогами.

Замена для Collaborator

• Для закупки ссылок можно использовать Miralinks, Zenlink и Sape. Последний сервис, по нашему мнению, сдал свои позиции, а вот первые два вполне справятся с размещением ссылок на сайтах-донорах. Из явных преимуществ Miralinks и Zenlink – прокачанная база-площадок, адекватная модерация и расширенный список пузомерок. В функционале альтернативных сервисов не хватает функций «мастер-аккаунта», а комиссия за пополнение выше на 7.5%, но со своей задачей они справляются на все 100%.

Замена для SE Ranking

• Мощным агрегатором для технического анализа сайта на замену SE Ranking стал Topvisor. Многие компании попросту перенесли свои проекты на этот сервис через техническую поддержку. Topvisor позволяет проводить глубокий анализ сайтов, мониторить позиции и семантику конкурентов. Хотя отличия между этими продуктами есть, а сам инструментарий Topvisor не способен полностью перекрыть функционал SE Ranking, но все это решается путем использования альтернативных сервисов в комплексе. Вместе с Topvisor можно использовать SeoLib, AllPositions и SEO Reports. Для тех, кому не хватает привычных возможностей SE Ranking, то можно не искать альтернативы, а открыть международный аккаунт через VPN-подключение и пополнять свой баланс через карты международных банков. Многие выбрали именно такое решение.

Замена для Serpstat и Ahrefs

• Достойных полноценных аналогов для этих сервисов нет и вряд ли появятся. И все же это не повод расстраиваться. Хоть сервисы и наделали много шума своими «письмами», но они все также доступны на территории РФ через VPN-подключение. Понимаю, что скорость обработки теперь в разы ниже, но это реалии, к которым уже привыкли все. Если ты занимаешься SEO, то у тебя должны быть два незаменимых помощника: VPN и международная банковская карта для пополнения баланса на аккаунтах.

Замена для NetPeak Spider

• Для технического аудита сайтов и формирования детализированных отчетов о ранжировании подойдет на замену Screaming Frog SEO Spider, Site Analyzer и Xenu. Все они отлично показали себя при парсинге данных, зарекомендовали своим функционалом и смело могут называть полноценной заменой продуктов NetPeak. Остальные сервисы на замену рассматривать не стоит, поскольку все, что нам приходилось тестировать, либо долгое время не обновляется, либо выглядит как проект, на развитие которого уже все давно «положили».
• Для тех, кому важен анализ донорских сайтов и оценка ссылочного профиля донора, подойдут сервисы CheckTrust и Majestic (Trust Flow Citation Flow все также доступны без подписки). Эти два инструмента незаменимы в нашей работе, и мы рады, что для них не приходится искать более слабый аналог на замену.

По факту все сложности упираются только в поиск этих альтернатив или способов оплаты сервисов через зарубежные платежные системы. В целом, с этой задачей справились 90% команд. Да, оплата сервисов за рубежом стала неудобной и дорогой, но если кто-то не смог адаптироваться, то возможно ему и не место в сфере?

Что касается экономического плана, то несмотря на все преграды, просадки бизнесов и монополию Яндекс в РФ, seo-специалисты могут рассчитывать на изменения в позитивном ключе.

• Профильные специалисты и опытные команды будут в цене.
  И это определяется востребованностью бизнеса в стабильных каналах трафика. Еще с прошлого года наблюдался «кадровый голод» в сфере, а на фоне кризиса он только усилился в разы. К тому же SEO – сложная техническая профессия, в которую не так просто заскочить дилетантам с курсов, поэтому специалисты с кейсами будут востребованы у заказчиков, а в рублях стоимость их услуг только вырастет.
• «Магазины станут продавать, а в библиотеках будут читать».
  Усилится значимость метрик конверсий. В Яндексе начнут отказываться от накруток в качестве приоритетного способа продвижения. Персонализированная выдача на основе оценок профилей сместит акцент на микроконверсии, а это значит, что вектор внимания перейдет на реальных людей, которые проходят по конверсионным цепочкам. Сайты, на которые заходят только боты, будет показываться таким же ботам.
• SEO будут рассматривать как надежный диверсифицированный инструмент.
  Поисковое продвижение показало себя как защищенный инструмент маркетинга, в отличие от той же контекстной рекламы, где отключения Google-рекламы привело к резкому скачку ставок в Яндекс.Директ, сделав такой формат просто нерентабельным для многих бизнесов. С органическим поиском ситуация осталась неизменной, а отдельные проекты даже выиграли от отключения Google-рекламы, заняв верхние позиции за счет свой кропотливой работы. Механики продвижения в SEO не меняются, поэтому органические результаты показов будут важны для многих компаний, которые хотят получать трафик и не переплачивать бешеные деньги за рекламные кампании монополистов РФ.

Если подводить итог всего вышенаписанного, то SEO в любом случае ждет рост. Да, сейчас мы еще будем наблюдать либо просадку общего рынка, либо общее затишье по клиентам и бюджетам, но сама услуга стала популярнее. В работе оптимизаторов ничего не поменялось, а команды активно наращивают свои компетенции и скиллы. Как на российском рынке, так и в EN-направлениях.

Какие мысли обо всем этому у вас?
Интересно собрать мнения и обсудить всё вместе.