Сбалансированные показатели сайта. Часть 2: Техническая оптимизация

Это второй выпуск статей о сбалансированных показателях сайта. В первом выпуске речь шла о формировании стратегии продвижения, базиса для всех дальнейших работ. В этот раз поговорим о технической стороне внутренней оптимизации. Нельзя сказать, что это очень большая тема: основной объем работ по этому направлению делается в самом начале продвижения, в дальнейшем проводится подстройка и мониторинг. Но именно техническая сторона часто становится причиной серьезных проблем с продвижением, поэтому посвятим ей отдельный выпуск.

Первая часть: Стратегия

Приведу еще раз схему, по которой мы двигаемся:

В прошлой статье мы рассматривали центральный круг, в этот раз — правый верхний. Стрелочки от центра расходятся к каждому из элементов неслучайно: заложенные в стратегии принципы определяют значение каждого отдельного параметра. По ходу повествования это станет понятно. Возьмем первый пункт…

Сайт должен работать быстро и эффективно. Это не только нравится пользователям, но и является обязательным пунктом при оценке его качества поисковыми системами. Пресловутый СДЛ (Сайт Для Людей), на который постоянно отсылает Яндекс, не может грузить страницы по часу.

Если на этапе формирования Стратегии мы определили, что сайт будет представлять собой, например, интернет-магазин на 10 000 популярных товаров, то сервер должен уметь держать соответствующие нагрузки и не падать. Любые отклонения, поломки, будут портить показатели.

Обратите внимание, что нужно ориентироваться не на тот вариант сайта, который планируется на старте, а на тот, что вы хотите видеть через пару лет. Если через два года у вас сайт должен вырасти (по количеству товаров, например) втрое, то запас под это развитие нужно обеспечивать уже сегодня. Речь не только о количестве страниц, но и о таких прозаических вещах, как хранение логов, например.

Это отсылает нас к выбору хорошего хостинга, на котором есть оптимальные тарифы для нашего конкретного случая, который поддерживает все необходимые технологии и не отключается сам собой. В частности, сервер обязательно должен поддерживать SSL. Это не только дополнительный плюс к безопасности самого сайта, но и соответствующий знак для поисковой системы. И это будет учитываться при ранжировании.

При определении требуемых мощностей и серверных настроек не помешает полностью изучить функционал конкурентов, особенно если есть крупные и давно работающие на рынке. Лидеры всегда хорошо подходят для учебы на чужих ошибках. Если у них есть видеообзоры, то, возможно, вам тоже стоит размещать их. Но для этого нужен определенный функционал и ресурсы для него.

С выбором домена сейчас жестких рамок нет: и по признанию представителей поисковых систем, и по реальной практике, выбор доменного имени не влияет на ранжирование. Но кое-какие моменты все же нужно учитывать:

• Основной домен должен быть на втором уровне, а не site.siteconstuctor.com;
• Все, что выносится на домены третьего уровня ранжируется как отдельные сайты, поэтому там должен быть только уникальный контент.

К последнему пункту мы еще обратимся, когда будем разбирать главу о содержании сайта, здесь нам важно учитывать вот что: если на этапе разработки стратегии вы решили, что будете работать на несколько регионов, то одним из вариантов традиционного оформления сайта является вынос страниц с региональной информацией на третий уровень (moscow.site.ru, spb.site.ru).

У этого варианта есть жирный плюс: поисковик воспринимает субдомены как самостоятельные сайты. Вы можете привязать их к разным регионам и получить преимущество перед конкурентами, такой привязки не имеющими. Более того, субдомен может выводиться в поиске одновременно с основным доменом, что дает дополнительное место на странице результатов.

В категориях или папках будут храниться товары и услуги (site.ru/catalog/item). И поскольку они участвуют в формировании семантического ядра (то есть тех ключевых запросов, по которым вы планируете продвигаться), то было бы неплохо, чтобы в URL-адресах страниц ключевые слова встречались хотя бы частично. А это переводит нас к теме…

Система управления сайтом — это программа, через которую вносятся все изменения на сайт. А менять что-то придется постоянно, даже если основные настройки сделаны еще до запуска процесса продвижения.

Упомянутые выше ключевые слова в адресах страниц, как и в целом способ формирования URL — это как раз один из параметров вашей системы управления. Когда вы получите общее представление о том, как должен выглядеть сайт и как вы его планируете продвигать, то обязательно детально изучите все возможные варианты CMS.

Программа должна моментально реагировать на изменения в архитектуре сайта и обновлять SEO-параметры. Например, нам нужно, чтобы файлы robots.txt и sitemap соответствовали текущей структуре. Если в системе не предусмотрена автоматическая коррекция этих файлов, то всякий раз нужно будет их переделывать и выкладывать вручную.

Если в каталоге используется система фильтров, то для страниц результатов неплохо бы формировать корректные URL.Какая конкретно система лучше — вопрос, не имеющий ответа. Если не видите между ними разницы, можете поискать чек-лист (например, в одной из статей на VC). Платная или нет — ключевого значения не имеет. Единственное, что однозначно не подойдет — это онлайн-конструкторы. Это нужно просто принять.

Я понимаю, что соблазн воспользоваться бесплатным и очень простым в работе онлайновым инструментом очень велик. Но такой сайт у вас продвинуть не получится, поскольку в онлайн-конструкторах не предусмотрено глубокое развитие сайта. Как правило, речь идет об одностраничниках на домене третьего уровня. Оптимизировать одну страницу под много запросов нельзя. Даже просто на уровне контента — вам некуда будет его размещать.

Онлайн-конструкторы не дадут вам копаться в коде и настраивать важные для SEO параметры: в этом сама логика подхода к любительскому сайтостроительству: шаблоны и минимум творческой свободы (чтобы у вас не было возможности все поломать). Оставьте этот инструмент для узкотематической таргетированной рекламы и маркетинговых экспериментов.

Теперь о том, что касается работы с кодом. Современные CMS позволяют настраивать ключевые для SEO параметры без необходимости вручную редактировать код. Да, не во всех CMS это заложено по умолчанию, но практически во всех популярных это подключается плагинами или достаточно просто реализуется наемными разработчиками (если уж и плагинов нет).

Вам будет нужно работать с мета-тегами, title, заголовками h1-h6, микроразметкой и другими способами оформления всех видов контента. Вручную это делается очень долго, для больших проектов не стоит и пытаться. Значит, выбираем такую CMS, которая сделает это за нас.

При выставлении этих параметров нам снова и снова придется обращаться к Стратегии, которую мы приняли на прошлом этапе. Семантика, региональные настройки, логика поведения пользователя на сайте — все это определено именно там. Нам нужно лишь соответствовать заданному вектору.

Как сделать так, чтобы поисковик узнал о нашем сайте как можно более полную информацию, а мы, в ответ, узнали максимум о том, как он на наш сайт смотрит, и что обо всем этом думает? Способов много, но самый простой, да к тому же бесплатный — это наладить прямое общение и лично давать и получать информацию из первых рук.

Для этого нам понадобятся поисковые сервисы для вебмастеров. И прежде всего, Яндекс.Вебмастер и Google Search Console. Это замечательные инструменты, которые позволяют решать некоторые вопросы намного быстрее, чем они бы решились сами.

Подключение очень простое: нужно лишь подтвердить право собственности на сайт одним из предложенных способов. После этого вы сможете отслеживать:

• ход и частоту индексации сайта;
• количество и тип выявленных ошибок;
• страницы, участвующие в поиске;
• правильность составления sitemap и robots.txt;
• запросы, по которым приходят к вам на сайт.

И многое другое. Здесь можно склеивать зеркала, задавать регион для сайтов, проверять качество отображения на мобильных устройствах, контролировать внутренние и внешние ссылки, и выполнять множество других очень полезных действий.

Эти сервисы покажут, если вдруг ваш сайт попал под фильтр, через них можно ускорить разрешение проблем, задавать вручную те параметры, которые неправильно отображаются в автоматическом режиме.

Думаю, связь со Стратегией здесь понятна: следим за ключевиками, выставляем нужные регионы, мониторим работоспособность и ошибки.

Это один из первых шагов, которые вам нужно сделать в самом начале активного продвижения. Он, с одной стороны, ощутимо увеличит поток и качество входных данных о сайте для анализа и корректировки действий, а с другой, поможет ускорить индексацию сайта, что на начальных этапах очень важно.

Обратите внимание и на другие сервисы поисковиков. Например, на Яндекс.Справочник и Google Business Center. Здесь можно разместить информацию о вашей компании, причем очень разную. В дальнейшем поисковики будут использовать эти данные как в поиске, так и в других сервисах. Например, отображать вашу компанию на карте или добавлять контактную информацию к сниппету сайта. Сервисы на стороне поисковых систем — идея замечательная, но всех задач не закрывает. Нам понадобятся собственные…

Да, на стороне сайта мы тоже будем замерять все, что может нам интересно. Во-первых, это позволит составить плюс-минус объективную картину, во-вторых, данных нам надо намного больше, чем дают поисковые роботы.

Что устанавливать: Яндекс.Метрику или Google Analytics? И то, и другое. А лучше и Roistat (о котором чуть ниже). У обоих инструментов есть отчеты, которых нет и быть не может у другого просто потому, что нет доступа к конкурирующей поисковой системе.

Устанавливаются они очень просто, даже не понадобится привлекать программиста. Но лучше все же привлечь, потому что дальше требуется настроить цели и события, на сложных сайтах можете сами не справиться.

Теперь важный момент: нам нужно не просто посчитать посетителей, пусть и уникальных. Наша цель — в деталях знать, как они попали на сайт, что на нем делали, куда и почему перешли, откуда и почему ушли. Классическая воронка продаж, в которой важны все этапы, а не “вошло — вышло”.

Вспоминаем нашу цель продвижения, расписываем целевые действия, настраиваем соответствующие “Цели” в метриках. Если это оформленный заказ, то система должна фиксировать все этапы: попал на страницу товара -> положил в корзину -> заполнил форму -> оплатил. Так вы узнаете, с каких запросов приходят покупать, а с каких бросают корзину.

Специальные сервисы, вроде реализованного на базе Яндекс.Метрики Вебвизора, позволяют отслеживать реальные действия пользователей на сайте. Более подробно об этом — в главе о Юзабилити.Метрики позволяют смотреть адресно на действия посетителей с поиска и оценивать, насколько верно мы прогнозировали результат, корректировать действия на всех этапах. Это значит, что в какой-то момент вам, возможно, придется пересмотреть семантику. И это нормально, намного лучше, чем впустую сливать бюджет. Следом за семантикой придется сменить и все показатели, которые на нее завязаны. Восстановить баланс системы.

Теперь о ROISTAT и подобных метриках. Это то, что называется сквозной аналитикой. Для SEO ее наличие не обязательно, но для более глубокого понимания правильности вложений в рекламу и развитие бизнеса вообще может оказаться очень полезным. Если вкратце, то это система, позволяющая достоверно выяснить весь путь пользователя до покупки в деталях и рублях. Будучи правильно настроенной, она может показать рентабельность каждого канала привлечения.

К сожалению, система платная и для полноценной настройки придется привлекать специалистов. На начальном этапе вполне хватит самых популярных и бесплатных Яндекс.Метрики и Google Analytics.

При выработке Стратегии мы определили:

• Каким должен быть сайт?
• По каким запросам мы будем приводить людей?
• В каких регионах нас должны находить?
• Каков минимальный порог, позволяющий обойти конкурентов?

И на уровне Внутренней оптимизации мы получаем данные о:

• Необходимых для нашего проекта возможностях CMS, параметрах настройки кода и сервера, нужных подключаемых сервисах, плагинах и модулях, целевой структуре сайта.
• Минимального дискового пространства для наших нужд, пиковых нагрузках, которые должен держать сервер.
• Какие ключевые запросы отслеживать в метриках и поисковых сервисах?
• К каким регионам привязывать сайт? Какие поддомены организовывать и нужны ли они вообще?

Важно, что благодаря метрикам мы получаем и обратную связь:

• процент отказов демонстрирует релевантность страницы запросу, по которому приходят пользователи;
• можно посчитать конверсионность каждого конкретного запроса и скорректировать при необходимости семантическое ядро;
• аналогичным образом можно определить конверсионность регионов, разработать региональные стратегии, пересмотреть общую стратегию продвижения;
• данные о действиях пользователя на сайте могут показать проблемы в его структуре или логике, а значит, их можно скорректировать.

В следующей статье мы добавим в нашу схему контент сайта, и я покажу, как выглядит взаимосвязь между уже тремя группами показателей.