«Химерный поиск»: факторы ранжирования в сфере финансов

В октябре мы анонсировали открытый рейтинг видимости сайтов в поисковых системах. Он помогает следить за раскладом сил в девяти сегментах: медицина, недвижимость, авто и так далее.

Мы решили, что будет полезно рассказать ещё и об особенностях ранжировании в сегментах, и запустили серию аналитических отчётов. Первый отчёт был посвящён ecommerce, а затем Лаборатория поисковой аналитики исследовала тематику финансовых услуг.

Новый отчёт отвечает на вопросы, чем ранжирование по финансовым запросам отличается от «общекоммерческого» и что важно учитывать при продвижении сайтов банков, микрофинансовых организаций, страховщиков, брокеров и других.

Делимся некоторыми выводами.

Одна из особенностей финансовой тематики — неоднозначность запросов. Поэтому результаты поиска по ним механически собираются из нескольких полученных по отдельности наборов страниц, для которых даже сниппеты формируются по-разному.

Агрегаторы, сайты компаний и информационные сайты подмешиваются в выдачу в выверенной пропорции — и такую выдачу справедливо называть «химерной».

Что делать:

• При продвижении по финансовым запросам учитывайте распределение результатов по группам — компании, агрегаторы, информационные сайты.
• Сравнивайте продвигаемый сайт с сайтами своей группы.
  

В поиске по финансовым запросам большой процент результатов от агрегаторов. В выдаче «Яндекса» они составляют почти две трети от всех коммерческих сайтов, в выдаче Google — около трети. И чем ближе к первой позиции, тем агрегаторов больше.

Для агрегаторов, которые ближе к информационным сайтам, многие из коммерческих факторов «не работают». С другой стороны, некоторые коммерческие параметры — например, широта ассортимента, подбор по параметрам, наличие калькулятора, — важнее как раз для агрегаторов.

Для сайтов компаний (банков, МФО, брокеров и других) коммерческие факторы важны — что довольно естественно. Вот список некоторых достаточно сильных параметров: связь с пользователем, наличие скидок и акций, характеристики и сравнение услуг, информация о гарантии и об оплате, справка о специалистах, видео, справочные материалы, публикации.

Сильные параметры для агрегаторов: новости, рекомендации по выбору, калькулятор стоимости услуг и подбор услуг по параметрам, отзывы на сайте и на странице, цены на сайте и на странице, кнопка заказа и так далее.

Что делать:

• При работе с коммерческими факторами всегда руководствоваться простой стратегией: начинать с того, что, как вам кажется, будет полезнее всего для пользователей.
• Ориентироваться на своих прямых конкурентов: компаниям — на сайты компаний, агрегаторам — на сайты агрегаторов.
  
• Для компаний — наращивать «офлайн», в частности, «региональную сеть».
  Кавычки стоят потому, что поисковики ориентируются не на реальный офлайн, а в первую очередь на то, как он представлен на сайте; правда, важна и привязка к картам («Яндекса» или Google).
  
• Наращивать ассортимент услуг — и просто размер сайта тоже.
  
• Для агрегаторов — демонстрировать присутствие в офлайне (в частности, наличие «физического» адреса и телефона).
  
• Скидки, акции и спецпредложения важны для всех.
  
• Разложить всё по полочкам и помочь подобрать услугу, которая устроит клиента, тоже важно для всех — и особенно для агрегаторов.

Эти группы факторов приготовили для «финансового поиска» не так много сюрпризов, поэтому в отчёте приведён лишь краткий обзор.

В финансах, как и в ecommerce, поисковые машины всё чаще отдают предпочтение крупным сайтам с большим трафиком.

«Индекс качества сайта» (ИКС) — фактор по преимуществу трафиковый. Если для банков и других финансовых компаний ИКС — просто один из сильных факторов, то для финансовых агрегаторов этот фактор — сверхсильный.

Аналогичная картина и с рангами — Alexa Rank, Similar Web Global, Country и Category Rank. Для Similar Web Category Rank в «Яндексе» для агрегаторов зафиксирован рекордный коэффициент корреляции: 0,55!

У финансовых сайтов, особенно у агрегаторов, с приближением к топ-1 быстрее падает доля поискового трафика и растёт доля прямых переходов. Впечатляет разница в доле поискового трафика среди банков и других неагрегаторов между топ-30 «Яндекса» и Google.

Значимость поведенческих параметров — просмотры страниц за посещение, продолжительность посещения и процент отказов — особенно высока для агрегаторов.

Ссылочные факторы сильнее для агрегаторов. И накопленная ссылочная масса у них в среднем больше, чем у банков и других неагрегаторов.

Для всех основных сайтовых ссылочных параметров картина примерно одинаковая и достаточно похожая на то, что мы привыкли видеть на общей выборке.

Для ссылочно-текстовых параметров в финансовой выборке действуют всё те же принципы, о которых мы уже не раз писали:

• «антибуквализм»: чем дальше параметр от точного запроса, тем он сильнее;
• важны не только слова запроса, но и их синонимы, и «спектральные» (указывающие на интент пользователя) слова, которые поисковики иногда выделяют в сниппетах;
• причём слова, которые выделяет «Яндекс», важны и для Google, и наоборот;
• ссылочно-текстовые параметры сильнее в Google, но в «Яндексе» тоже важны;
• в «Яндексе» ссылки на сайт важнее, чем ссылки на конкретную страницу, в Google они важны практически одинаково;
• ссылки с доменов, которые продают (или ранее продавали) ссылки, имеют меньший вес.

Стоит отметить, что для финансовых агрегаторов ссылки на сайт со словами запроса крайне важны.

Параметры, связанные с соцсетями — группы, ссылки «поделиться», «шеры» — заметно сильнее в Google, чем в «Яндексе». При этом в обеих поисковых машинах для агрегаторов они заметно сильнее, чем для неагрегаторов.

Что делать:

• Искать и находить источники непоискового трафика.
• Добиваться хороших поведенческих факторов.
  
• Наращивать ссылочную базу, в том числе со словами запроса, их синонимами и тому подобным.
  
• Вести группы в соцсетях, продвигать в них свои услуги, акции и прочее.

В текстовом ранжировании химерный характер выдачи по финансовым запросам отражается, похоже, сильнее всего: и у сайтов банков и других финансовых компаний, и у агрегаторов есть свои характерные особенности, отличающие их от интернет-магазинов, — причём совершенно разные.

Например, для банков и других финансовых компаний текстовое ранжирование в «Яндексе» вполне типичное, а вот в Google — заметно ослабленное: те параметры, которые у интернет-магазинов и на нашей общей выборке сильно коррелируют с позицией, здесь показывают слабую корреляцию или не показывают никакой. Более того, в некоторых случаях корреляция для них обратная: чем выше позиция, тем ниже значения параметра.

Что делать:

• Следить, чтобы на странице было достаточно слов запроса — иначе она может упустить шанс на хорошее ранжирование.
• По возможности обходиться без SEO-текстов.
• Не стараться впихнуть в текст побольше вхождений запроса — но вот в <title> запрос в точной форме как раз нужен.
• Не забывать про синонимы слов запроса и слова, которые поисковики выделяют в сниппетах, — особенно если у вас агрегатор.