Факторы ранжирования Google в 2019 году — мнение более 1500 профессионалов в SEO

В августе компания SparkToro во главе с Рэндом Фишкиным опросила 1584 специалистов в области поисковой оптимизации, чтобы узнать главные факторы ранжирования и тренды в Google, и пообещала проводить подобные опросы ежегодно.

Команда «Пиксель Тулс» подготовила перевод исследования и разбавила его мнениями отечественных специалистов.

1. Как Google взвешивает факторы ранжирования.
2. Обзор факторов ранжирования.
   
3. Консенсус и дисперсия мнений.
   
4. Сравнение мнений ведущих специалистов и всех остальных респондентов.
   
5. Какие тренды окажут на SEO наибольшее влияние в ближайшие три года.
   
6. 42 мнения российских SEO-специалистов (факторы и тренды).
   
7. Личный анализ Рэнда Фишкина.
8. Методология опроса.

Первый вопрос респондентам: как работает система весов факторов ранжирования в органической выдаче Google (non-paid, только десять синих ссылок на странице)?

• Вес факторов неизменен для всех запросов.
• Вес факторов неизменен по большинству запросов, но есть исключения.
  
• Вес факторов варьируется от запроса к запросу.
  

Две трети специалистов считают, что для разных запросов факторы ранжирования учитываются по-разному. То есть то, что может быть крайне важно для одного набора запросов, менее ценно для других ключевых фраз.

Это усложняет дальнейший анализ, и при интерпретации последующих результатов стоит учитывать подобную дисперсию. Безусловно, большинство специалистов выделяют приоритет одних факторов над другими, но эта иерархия вовсе не универсальна.

Далее специалистов попросили оценить факторы по десятибалльной шкале, где:

• 0 — не используется (в качестве фактора ранжирования).
• 5 — умеренный вес.
• 10 — крайне важен (тяжеловес).

Ниже представлены оценки от самой высокой (8,52 из 10) до самой низкой (4,19 из 10).

С помощью анализа среднеквадратического отклонения мы можем заметить, по каким факторам мнения специалистов в целом совпадают (то есть даны более-менее одинаковые оценки), а по каким расходятся. На графике ниже — чем больше значение, тем выше разброс ответов, и наоборот.

Как и следовало ожидать, относительно факторов «релевантность контента» и «качество внешних ссылок» существует некоторый консенсус.

Критерии вроде «вхождения ключевых фраз в URL» или «возраст сайта», напротив, довольно спорны, а оценки зависят от убеждений специалистов.

Также интересен разброс в отношении «использование Google AMP» или «E-A-T конкретной страницы». Очевидно, для мобильной выдачи Google AMP имеет огромное значение, а для десктопа бесполезен. Аналогично в случае E-A-T — показатель важен преимущественно для YMYL-запросов (Your Money Your Life).

В опросе было предложено оценить свой уровень знаний и опыта в SEO по шкале от 0 (совсем новичок) до 10 (вхожу в 10% лучших). Ниже представлено распределение ответов респондентов. Интересно, что самопровозглашённых топов получилось как раз около 10%.

Теперь посмотрим, как отличаются ответы 8,1% самых уверенных в себе специалистов и остальных участников опроса.

Вопреки возможным ожиданиям, мнения по большинству факторов совпадают. Наибольшее расхождение замечено для «вхождения запроса в URL» и «возраста сайта». Топ-10 специалистов (самопровозглашённый топ, разумеется) оценили их и большинство других факторов как менее значительные.

Возможно, это говорит о том, что с опытом специалисты понимают — алгоритмы ранжирования Google устроены сложно и факторы начинают приобретать вес только в комплексе.

Участникам опроса также предложили оценить главные тенденции, способные влиять на SEO в перспективе на три года.

Здесь довольно предсказуемо — в антимонополию верят немногие, в то время как в монополизации Google собственного SERP уверено большинство. Кажется, по мнению западных специалистов, технологии и прогресс куда более влиятельны, чем правительства и конгрессмены. Как это скажется на SEO? Придётся адаптироваться и много трудиться.

Впрочем, как и всегда. А как считают отечественные специалисты?

Команда «Пиксель Тулс» решила дополнить исследование взглядом экспертов в ру-сегменте. В опросе приняли участие 42 специалиста. Благодарим за участие:

• Дмитрий Севальнев, «Пиксель Тулс».
• Михаил Шакин, Shakin.ru.
• Дмитрий Иванов, «Иванов SEO».
• Артур Латыпов, «SEO Интеллект».
• Солодянников Константин, IT-Agency.
• Серебрякова Анна, Semantica.
• Евгений Лата, Serpstat.
• Миндубаев Рамазан, Trinet.Group.
• Максим Липатов, Uplab.
• Оставшихся 33 участника опроса. Детальные результаты и ответы всех специалистов можно изучить в Google Sheets.
  

Сравнение более 1500 против 42 голосов будет некорректно, тем не менее стоит обратить внимание: «поведенческие факторы» и «скорость загрузки» получили куда более высокие оценки, а «доступность сайта для людей с ограниченными возможностями», наоборот, оказалась в конце рейтинга.

Самым спорным фактором (наибольшее значение стандартного отклонения) оказался объём контента. По остальным фактором ранжирования в целом мнения схожи.

Теперь посмотрим на тренды.

В антимонополию и вмешательство правительства в деятельность Google отечественные специалисты также верят с трудом, зато уверены в «захвате» выдачи ответами поисковика и рекламой. В развитии машинного обучения тоже никто не сомневается.

Отдельное спасибо Александру Бурак (автор Telegram-канала «SEO мастриды») за наблюдения и комментарии:

Рэнд сравнил ответы последнего опроса с агрегированными данными опросов MOZ за 2015, 2013, 2011, 2009, 2007 и 2005 годы и обнаружил ряд интересных тенденций:

• Впервые контент получил оценку выше, чем ключевые фразы и ссылки. В первые годы опросов в качестве основного фактора ранжирования фигурировали ключевики, позже на первое место вышли ссылки и продержались почти десятилетия. Теперь главный фактор — контент, что отражает успехи Google в области удовлетворения пользовательского интента.
• Ценность анкорного текста уменьшается. Раньше фактор всегда получал высокие оценки, а в 2019 году даже не попал в топ-10. Рэнд считает, что это не совсем правильно, но согласен с тем, что Google отказалась от чрезмерной зависимости от анкоров при ранжировании.
• Мобилопригодность и скорость загрузки превзошли ожидания. По личным ощущениям Рэнда от публичных заявлений Google, эти характеристики не являются прямыми факторами ранжирования, хотя косвенно способны влиять на остальные (например, поведенческие). Для него высокие оценки оказались сюрпризом и отражают то, что специалисты склонны объединять корреляцию и причинность.
• Объём контента и возраст сайта. Показатели также коррелируют с высокими позициями, но технически не используются Google в ранжировании. Рэнд удивлён (и даже немного разочарован) довольно высоким оценкам.
• Фильтрация по геопозиции. Рэнд признаёт, что самая большая ошибка в опросе — отсутствие данных о странах и языках, с которыми работают респонденты. Эти данные могут иметь большое значение при оценке факторов ранжирования, и в будущем он обещает показать эти различия.

Что касается трендов, то Рэнд скептически относится к голосовым ответам Siri, Google Assistant, Alexa и прочих помощников и уверен в том, что правительство США приведёт к значительным переменам в работе Google. Но расследование и судебные разбирательства могут потребовать больше времени, чем обозначенные три года.

• 1584 респондента были опрошены с помощью Typeform с 6 по 27 августа.
• Основные источники поиска специалистов — Twitter, LinkedIn и email.
• 920 опрошенных пришли с десктопа, 654 со смартфонов, 15 с планшетов.

Текст каждого фактора ранжирования и тренда был несколько упрощён для удобства составления диаграмм. Более развёрнутые варианты ниже.

• Релевантность запросу всего контента на странице (текст, актуальный для поисковых запросов).
• Качество ссылающихся доменов и страниц, ведущих на сайт.
• Использование релевантных ключевых слов, фраз и контента, которые Google оценит как «очень релевантные» или «крайне важные» для ответа на поисковый запрос.
• E-A-T домена (экспертность, авторитет, доверие).
• Удобство мобильной версии (UX и UI).
• Прямые вхождения запросов в тексте, заголовки или метаданные.
• Количество и разнообразие ссылающихся доменов (то есть количество уникальных сайтов-доноров).
• Достоверность контента, подкреплённая фактами (то есть содержание, заслуживающее доверие с точки зрения Google).
• Link Authority домена (количество и качество внешних ссылок на сайт).
• E-A-T конкретной страницы (или автора).
• Использование релевантных запросу сущностей (имена, понятия, места и прочее) в контенте.
• Скорость загрузки.
• Поведенческие факторы (вовлечённость, pogo-sticking, то есть быстрый возврат на страницу выдачи, показатель отказов и прочее).
• Свежесть, актуальность публикации.
• Текст анкоров на ссылающихся страницах (то есть анкоры входящих на URL ссылок).
• Расположение, количество и разброс фраз на странице.
• Объём контента на странице.
• Уникальные и релевантные изображения.
• Доступность сайта для людей с ограниченными возможностями (например, alt для изображений, изменяемый размер текста, удобство чтения, дизайн форм и так далее).
• Анкорный текст внутренних ссылок (то есть ссылок на другие страницы сайта).
• Вхождение запроса в URL.
• Упоминания сайта или бренда в сети без использования ссылок.
• Возраст сайта или домена.
• Использование Google AMP.
• Исходящие ссылки (то есть ссылки на другие сайты).
• Ключевая фраза в названии домена.

• Голосовой поиск как ввод запроса (то есть пользователь наговаривает запрос, а не вводит его руками).
• Голосовые ответы, подобные тем, что предлагают Google Assistant, Alexa, Sire и другие (то есть пользователь получает ответ без использования экрана).
• Zero-Click-результаты в SERP Google (запросы, которые не приносят трафика на сайты, а ответы для них отображаются прямо в выдаче).
• Прогресс в области машинного обучения и искусственного интеллекта.
• Количество и представление платных объявлений в выдаче Google.
• Больше элементов вертикального поиска в выдаче Google (авиабилеты, отели, работа, события, книги, Play, карты и так далее).
• Вмешательство правительств в технологии и веб-среду. Например, постановления Европейского Союза, «Общий регламент по защите данных» (GDPR), Articles 11+13 о защите авторских прав, антимонопольные расследования в отношении Google).
• Запрет файлов cookie и получения данных о визитах и других действиях пользователя (из-за изменений, связанных с конфиденциальностью в браузерах и требований правительств).
• Совершенствование визуального поиска (новые технологии распознавания и поиска изображений).
• Google Discover и другие продукты с лентами рекомендаций и предлагаемым контентом.
• Вмешательство правительства в деятельность Google, связанное с действиями Министерства юстиции США и конгресса. Антимонопольные планы Берни Сандерса и Элизабет Уоррен.

Исходные данные для каждого фактора, включая среднее значение, медиану и стандартное отклонение, — на скриншоте ниже.

Спасибо Рэнду и всем участникам опроса «Пиксель Тулс» за исследование, но не забывайте, что это мнения всего лишь 1626 специалистов, а у вас наверняка есть собственная оценка с позиции опыта работы в российском сегменте. Будет здорово посмотреть на ваши личные топы факторов и трендов.

Welcome в комментарии!