Эффект от SEO есть, клиента нет

История о том, как потерять клиента, делая свою работу хорошо и качественно. В конце немного осуждаем коллегу-фрилансера.

Каждый владелец бизнеса, который планирует проведение работ по SEO, прекрасно понимает, что результат появляется спустя четыре–шесть месяцев. Основная цель — сделать максимум работы для привлечения как можно большего целевого органического трафика за минимальное количество времени.

Но что бывает, когда план перевыполнен, органический трафик увеличился и все должны быть довольны? В нашем случае клиент уходит к другой компании.

В этой статье мы приведем пошаговые примеры проведенных работ, статистику по трафику, трудозатраты по отделам, которые позволили клиенту покинуть нашу компанию после достижения целевого результата.

• Проект взят на продвижение в июне 2018 года.

• Работы завершены по инициативе клиента в феврале 2019 года.
  

• Клиент оказывает выездные услуги по лечению от алкоголизма (кодирование, вывод из запоя) и других зависимостей.

Как понять, что над проектом проводились работы по SEO? Принимая проект от предыдущей компании на оптимизацию, первично следует посмотреть в «Яндекс.Вебмастер» (если сайт добавлен в панель) и проанализировать график индексации посадочных страниц.

После анализа проекта на наличие страниц в индексе и их количество стало понятно, что работа над расширением посадочных страниц под новые интенты не проводилась.

В начале–середине 2018 года на поисковой выдаче «Яндекса» стало появляться огромное количество сайтов-услуг, имеющих в сниппете цену. Результатом наличия цены в сниппете является фид данных, который сгенерирован и добавлен в «Яндекс.Вебмастер». Пример сниппета представлен на рисунке 1.

Исходя из полученных первоначальных данных был составлен план работ. В план на июнь 2018 года входили следующие пункты:

• Составление фида данных для «Яндекс.Вебмастера».

• Заполнение данных о компании (реквизиты, контакты) в панели «Вебмастера».
  

• Сбор семантического ядра по НЧ/СЧ услугам.
• Составление ТЗ на контент.

Что было сделано по истечении месяца?

• Кодирование от алкоголизма.

• Капельница от алкоголизма.
  

• Вывод из запоя.

1. Капельница Академическая.

2. Кодирование Академическая.
3. Кодирование Кировский район.
4. Кодирование Купчино.
   
5. Кодирование Фрунзенский район.
   
6. Вывод из запоя Купчино.
   
7. Вывод из запоя Петроградская.
   
8. Вывод из запоя Рыбацкое.
   
9. Вывод из запоя Девяткино.
   
10. Вывод из запоя Московский район.
    
11. Кодирование Девяткино.
    
12. Кодирование Колпино.
    
13. Кодирование Сестрорецк.
    
14. Кодирование и лечение алкоголизма Гатчина.
    
15. Капельница Красносельский район.
    
16. Пушкин вывод из запоя, кодирование, капельница.
    
17. Вывод из запоя Красногвардейский район.

Общие трудозатраты по всем сотрудникам составили 47 часов.

Наглядное распределение между отделами приведено на рисунке.

1. Сделано много? Да.

2. Видимый эффект для SEO от проведенной работы — отсутствует.
   

3. Что с трафиком? Стагнация в Google. Плавное падение в «Яндексе».
   

На рисунке 2 приведен скриншот из системы аналитики за восемь месяцев, включая первый месяц работы над проектом. Здесь у читающего может возникнуть правильный вопрос: «Зачем приводить статистику за столь длительный период?»

Ответ прост: если сайт продвигался другой компанией, по системе аналитики было бы понятно, что произошло с проектом на старте работ — пошел рост или падение. В нашем случае заметных изменений по трафику не произошло.

Второй месяц продвижения, к работе подключается редактор, контент-менеджеры и копирайтеры. SEO-отдел планирует работы по технической оптимизации и аналитике сайта. Частично составляются ТЗ на контент для постоянного расширения семантики сайта и его видимости.

По плану на июль 2018 года вошли следующие работы:

• Проверка написанных текстов. Замечания. Правки.
• Работа с аналитикой сайта.
  

• Подготовка ТЗ на техническую оптимизацию.

Что сделано по итогу месяца?

• Написано и размещено 12 текстов

• Добавлены новые посадочные в фид данных (сниппет цены).

• Интегрированы цели и события на отслеживание 404 ошибок и JS-ошибок (ранее наблюдались технические проблемы с сайтом)

• Составлено ТЗ на внедрение микроразметки: хлебные крошки, цены, статьи.

• Проведена кластерная аналитика посадочных, ранее созданных на сайте (релевантность контента, сравнение с конкурентами, вхождения).

Общие трудозатраты по всем сотрудникам составили: 93 часа.

Совсем забыли упомянуть, в список проделанных работ вошла переписка с «Яндекс.Справочником». Основная проблема — сотрудники «Яндекса» или их система автоматически склеила карточку организации клиента со сторонней, которая не имела к нам никакого отношения. Путем длительной переписки нам удалось решить данный вопрос.

• Сделано много? Да, в два раза больше, чем в первом месяце.

• Видимый эффект для SEO от проведенной работы — отсутствует.
  

• Что с трафиком?

Согласно рисунку 4, мы наблюдаем следующую картину по трафику:

• Плавный рост в Google.
• Плавный рост в «Яндексе».
  

Почему видимый эффект от проведенной работы отсутствует? Согласно приведенному скриншоту (рис. 4), мы наблюдаем незначительный рост трафика относительно предыдущего месяца. Сравним данный период с предыдущим годом, взяв в выборку три месяца: май, июнь и июль. Результаты сравнения представлены на рисунке 5.

Из представленной информации на рисунке 5 мы видим, что рост трафика приходится на ПС Google. Если проанализировать страницы входа, будет понятно, что рост позиций в поисковой системе произошел по ВЧ/СЧ кластерам старых посадочных, на которых менялись метатеги в первый месяц работы.

Но все мы прекрасно знаем, что в ПС Google невозможно получить такой эффект, исправляя метатеги на посадочных. Ссылки? Закупки не было. Правка контента? Добавляли только новый.

Сделан вывод, что рост трафика пришелся на изменение алгоритмов в Google. Именно поэтому второй месяц работы закрыт без видимого эффекта со стороны SEO.

Встает еще один вопрос. Что со сниппетом и какой эффект это принесло? И правда, сниппет с ценой появился спустя 10–14 дней после публикации фида данных. Пример сниппета представлен на рисунке 6.

Единственная проблема — не отследить кликабельность по ключевым словам, так как статистика из «Вебмастера» была всего за один месяц. Именно поэтому все, что у нас осталось, — статистика из метрики по странице входа. Согласно ей, количество трафика на посадочные из фида данных не увеличилось.

Идем дальше. Второй месяц работ завершен.

Работая с посадочными коммерческого типа, не стоит забывать об анализе коммерческих факторов ранжирования (КФ). Напомним, клиент предоставляет выездные услуги по кодированию от алкоголизма, выводу из запоев и другие смежные услуги нарко- и алкозависимым личностям.

План работ на август 2018 года следующий:

• Анализ коммерческих факторов ранжирования и доработка посадочных.

• Размещение новых текстов.
  

• Анализ текстовых факторов.
• Продолжение сбора семантики.
  

• Составление ТЗ на контент.

• Мелкие технические правки.
  

Что было сделано в итоге?

• На посадочные добавлены блоки с ценами (таблицы) во все статьи.

• Размещено шесть текстов на новых посадочных.
• Собрана семантика под ВЧ/СЧ кластеры.
• После сбора семантики проведен анализ текстовых факторов на текущих посадочных:

1. Кодирование гипнозом.

2. Кодирование (общая посадочная).
   

3. Капельница от запоя.
   

4. Вывод из запоя.
   

5. Реабилитационный центр.
   

6. Лечение алкоголизма.

• Составлено восемь ТЗ на правку текущих посадочных по кластерам:

1. Вывод из запоя.

2. Капельница от запоя.
   

3. Кодирование гипнозом.
   

4. Кодирование от алкоголизма.
   

5. Лечение алкоголизма на дому.
   

6. Лечение без ведома больного.
   

7. Наркологическая клиника.

Общие трудозатраты по всем сотрудникам составили 45 часов.

Распределение по отделам представлено на рисунке 7.

• Сделано много? Стандартный список работ

• Видимый эффект для SEO от проведенной работы — присутствует частично.
• Что с трафиком?
  

Согласно рисунку 8, мы наблюдаем следующую картину по трафику:

• Падение трафика в Google.

• Плавный рост в «Яндексе».

По истечении третьего месяца работы над проектом мы с уверенностью можем сказать о росте трафика из «Яндекса» на 170 уникальных хостов относительно стартового месяца работ и всех ему предшествующих. Но все было бы хорошо, если бы наш проект не попал под медицинский апдейт Google в августе 2018 года. Считаем, что частичный эффект от SEO есть. Наглядный график сравнения представлен на рисунке 9.

Отразилось ли падение трафика из Google на конверсиях? Конечно, из-за падения трафика можно ожидать падения количества лидов, но в нашем случае ничего не изменилось. Рассмотрим интерпретированные графики конверсий из метрики, представленные на рисунке 10.

Пик звонков пришелся на июль 2018 года, когда произошло резкое увеличение трафика из Google. Далее количество конверсий снизилось до стандартных значений, несмотря на падение трафика.

Четвертый месяц продвижения. Доходим до обещанной точки роста проекта после старта работ. Спустя четыре месяца план работы все также не меняется:

План работ на сентябрь 2018 года:

• Аналитика.

• ТЗ программисту.
• Сбор семантики.
  
• Доработка посадочных.
  

Что сделано?

• Проведена аналитика 12 посадочных страниц.

• По результатам аналитики доработан контент под локальное продвижение: добавлены блоки улиц выезда, блоки текста.
• Составлено ТЗ для программиста на внедрение микроразметки по рейтингу услуг.
  
• Проработано ядро по районам (да, оно большое).
  

Общие трудозатраты по всем сотрудникам составили 19 часов.

Распределение по отделам представлено на рисунке 11.

• Сделано много? Минимум работ для поддержания проекта.

• Видимый эффект для SEO от проведенной работы — присутствует.
  

• Что с трафиком?

Согласно рисунку 12, мы наблюдаем следующую картину по трафику:

• Стагнация трафика в Google.

• Плавный рост в «Яндексе».

По итогам месяца специалисты потратили в общей сложности 19 часов на проект. По меркам нашей компании это 2,5–3 дня работы. С чем это связано? В первую очередь с тем, как стабильно клиент оплачивает услуги компании. Дело в том, что мы продаем клиентам рабочие часы. И время специалиста регламентировано набором работ, которые укладываются в оплаченную стоимость проекта.

С одной стороны, такой подход позволяет расставлять приоритет по задачам в пользу тех клиентов, которые стабильно и ежемесячно оплачивают запланированную временную вилку, и уделять им больше времени в начале месяца.

С другой стороны, гораздо сложнее показать результат по проекту, над которым не ведется работа полным ходом из-за проблем с оплатами, и работы стартуют в конце месяца, мы не успеваем выработать полный цикл. Приходится переносить часть работ на следующий месяц.

Как мы видим, проблемы с оплатой услуг начались с четвертого месяца, с того момента, когда клиенту обещали рост по трафику и видимый результат проведенных работ по SEO. Не вешаем нос, продолжаем далее :)

Что с конверсиями? Клиент отключил коллтрекинг. До конца наших работ по проекту использует только синтетические метрики качества: трафик, отказы, количество просмотров, клики по телефонам, позиции сайта.

Октябрь 2018 года, пятый месяц продвижения сайта. Мы продолжаем итерационную проработку семантики. Переключаемся на ВЧ и СЧ услуги, но не забываем про «низкочастотку».

План работ на октябрь 2018 года:

• Расширение семантики по ВЧ/СЧ услугам.

• ТЗ на статьи.

Что сделано?

• Проработано итерационно ядро.
• Составлено семь ТЗ по НЧ услугам и четыре ТЗ по ВЧ/СЧ услугам.
  

Общие трудозатраты по всем сотрудникам составили 29 часов.

Распределение по отделам представлено на рисунке 13.

• Сделано много? Стандартный план работ для поддержания проекта.

• Видимый эффект для SEO от проведенной работы — присутствует.
• Что с трафиком?
  

Согласно рисунку 14, мы наблюдаем следующую картину по трафику:

• Небольшой рост трафика в Google.
• Существенный рост трафика в «Яндексе».
  

Пятый месяц работы демонстрирует прирост трафика из ПС «Яндекс» в два раза относительно стартового месяца. Несмотря на сокращение трудозатрат, нам удается поддерживать рост проекта и его видимость в поисковых системах.

Шестой месяц работы над проектом. Пришло время углубиться в аналитику того, что было сделано и того, что предстоит сделать. Параллельно с анализом продолжаем работу над публикацией контента (услуг) и составляем новые ТЗ. Клиент в этот месяц испытывает финансовые трудности, продолжаем работы пропорционально оплаченным часам.

План работ на ноябрь 2018 года:

• Аналитика.

• ТЗ на контент.

Что сделано?

• Размещены ранее написанные тексты.

• Проведена аналитика позиций, посадочных, страниц без трафика.
• Составлены ТЗ на доработку текстовых факторов.
  
• Удалены страницы, которые создавались год назад и теоретически не принесли трафика на сайт (повышаем качество сайта в целом). Удалены страницы со смежными интентами (каннибализация), согласно кластеризации из топ-10.
  
• Положено начало работам по размещению компании в каталогах.
  

Общие трудозатраты по всем сотрудникам составили 17 часов.

Распределение по отделам представлено на рисунке 15.

• Сделано много? Минимум. Переработки исключены, высока вероятность, что клиент покинет нас в ближайшее время.

• Видимый эффект для SEO от проведенной работы — присутствует.
• Что с трафиком?

Согласно рисунку 16, мы наблюдаем стагнацию в обеих поисковых системах.

Проанализировав позиции и обнаружив, что за данный период особых изменений не было как по росту, так и по падению, единственный вывод — сезонность. Снимаем частотность по кластерам, обрабатываем и подготавливаем данные для анализа, получаем график, который представлен на рисунке 17.

Исходя из полученных данных видно, что на октябрь–ноябрь 2018 года приходится идеальное плато. Что примечательно, за предыдущий период (октябрь–ноябрь 2017 года) наблюдается резкий спад спроса на оказываемые клиентом услуги.

По результатам анализа данных за два года можно сделать выводы, что октябрь и ноябрь — это время, когда идет падение трафика или его «застой». Прогнозируем рост трафика в следующем месяце — Новый год близко.

Седьмой месяц работы, декабрь 2018 года. Принято решение работать по проекту «в два счетчика», так как в январе большое количество праздников, а в SEO отдыхать нельзя. Несмотря на высокую вероятность ухода клиента и его недовольство, перевыполняем план.

План работ на декабрь 2018 года:

• Новые посадочные и ТЗ на контент.

• Размещение текстов.
  

Что сделано?

• Составлено 14 ТЗ на контент:

1. Помощь нарколога.

2. Наркологическая клиника.

3. Консультация нарколога.

4. Очищение крови.

5. Кодировка на дому спб.

6. Кодирование по методу довженко в спб.

7. Детоксикация от алкоголя.

8. Нарколог на дом.

9. Очистка крови от алкоголя.

10. Кодировка на дому спб.

11. Гипноз от алкоголизма.

12. Вывод из запоя на дому спб круглосуточно.
    

13. Капельница при алкогольной интоксикации.
    

14. Анонимный вывод из запоя на дому.

• Размещение текстов (9шт):

1. Частный нарколог.

2. Кодировка на дому.
   

3. Профилактика алкоголизма.

4. Вывод из запоя в стационаре.
   

5. Наркологическая клиника.
   

6. Детоксикация от алкоголя.
   

7. Вывод из запоя круглосуточно.
   

8. Капельница при алкогольной интоксикации.

9. Анонимный вывод из запоя.

Общие трудозатраты по всем сотрудникам составили 44 часа.

Распределение по отделам представлено на рисунке 18.

• Сделано много? Максимум за месяц.

• Видимый эффект для SEO от проведенной работы — присутствует.
  

• Что с трафиком?

Согласно рисунку 19, мы наблюдаем резкий рост в ПС «Яндекс» и небольшой рост в Google.

Трафик по сравнению с предыдущим месяцем увеличился на примерно 600 уникальных хостов с «Яндекса» и примерно 100 уникальных хостов из Google.

Для наглядности сравним статистику за предыдущий год (рисунок 20).

Согласно приведенной статистике на рисунке 20, относительно прошлого года за ноябрь–декабрь 2018 года мы привлекли из органического трафика («Яндекс») больше на 1426 уникальных посетителей.

Восьмой месяц, большая часть работ посвящена технической оптимизации сайта. Несмотря на то что в декабре работы по проекту превысили план в два раза по сравнению с суммой, которую оплачивает клиент, нельзя оставлять сайт без внимания.

План работ на январь 2019 года:

• Новые посадочные и ТЗ на контент.

• Размещение текстов.
• Микроразметка.
  

Что сделано?

• Внедрена микроразметка на сайт (крошки, услуги, рейтинг, отзывы).
• Мелкие правки по верстке.
  

• Доработки текстов.

• Подготовлено три ТЗ на новые тексты.

Общие трудозатраты по всем сотрудникам составили 24 часа.

Распределение по отделам представлено на рисунке 21.

• Сделано много? Стандартный набор работ.
  
• Видимый эффект для SEO от проведенной работы — присутствует.
  

• Что с трафиком?

Согласно рисунку 22, мы наблюдаем незначительный рост в ПС «Яндекс» и небольшой рост в Google.

Трафик по сравнению с предыдущим месяцем увеличился на примерно 200 уникальных хостов с «Яндекса» и примерно 100 уникальных хостов из Google.

Девятый месяц работы с проектом является финальным. Об этом мы узнали в середине месяца (февраль 2019), когда позвонил клиент и предупредил, что в следующем месяце уходит к другой компании.

План работ на февраль 2019 года:

• Технический аудит сайта.

Что сделано?

• Выявлены и исправлены технические ошибки с дублями метатегов, пагинацией.
• Оптимизирована скорость загрузки сайта.
  

Общие трудозатраты по всем сотрудникам составили 24 часа.

Распределение по отделам представлено на рисунке 23.

• Сделано много? Вопрос некорректный. С точки зрения SEO, проведена отличная работа по технической оптимизации сайта.

• Видимый эффект для SEO от проведенной работы — отсутствует.
  

• Что с трафиком?

Согласно рисунку 24, мы наблюдаем падение трафика в обеих поисковых системах.

Трафик по сравнению с предыдущим месяцем уменьшился на примерно 227 уникальных хостов с «Яндекса» и примерно 70 уникальных хостов из Google.

Чем обусловлено падение трафика? Позиции, как ни странно, остались на месте. Вывод — сезонность трафика. В очередной раз снимаем позиции, частотности, графики сезонности. Обрабатываем полученные данные и получаем усредненный график сезонности, который представлен на рисунке 25.

Конечно, о спаде посещаемости и ее зависимости от сезонности мы узнали только в марте, когда ушел клиент.

Несмотря на то что заказчик покинул ряды наших клиентов, он не забрал доступ от систем аналитики. Конечно, мы не могли оставить данный проект без внимания, так как заказчик сказал, что передает проект фрилансеру, который успешно занимается продвижением смежных услуг в этой области.

Кому как ни SEO-специалисту учиться на собственных ошибках и смотреть на примеры реализованных проектов у коллег-фрилансеров?

Первым делом смотрим в панель «Вебмастера» — на предмет обнаружения дополнительных посадочных страниц, зашедших в индекс поисковой системы (рисунок 26).

Как вы поняли, после завершения наших работ новый оптимизатор не добавил на сайт ни единой посадочной страницы. Такое возможно, если проработать семантику полностью. Но мы прекрасно понимаем, что план работы по семантике спустя девять месяцев был закрыт на 80–85%.

Кроме того, вся семантика была отдана клиенту после окончания работ: «бери да делай». Конечно, мы не исключаем другой вариант — фрилансер оптимизирует текущие посадочные страницы и занимается внешним продвижением сайта. Переходим к анализу трафика (рисунок 27).

На графике видно, что в месяц окончания работ трафик снизился, затем пошел рост (март 2019 года) и плавный спад с дальнейшей стагнацией (апрель–июль 2019 года). Активный рост трафика отсутствует. Проанализируем график сезонности (рисунок 28).

В этой статье мы наглядно продемонстрировали, как за девять месяцев эффективной работы потерять клиента. Для этого достаточно выполнять свою работу качественно и результативно.

Совет заказчикам: передавая работы другим организациям, старайтесь контролировать список проведенных работ и хотя бы незначительно разбираться в системах аналитики для дальнейшего поверхностного анализа трафика на сайте.

Совет SEO-специалистам: не перерабатывайте по проекту, даже если вы уверены, что клиент с вами надолго, даже если вы показываете отличные результаты работы как по трафику, так и по позициям.