Как два SEO-шника трафик у сайтов спасали: кейсы и антикейсы

Хэллоушки, vc.ru!

Лето оказалось очень богатым на события, и хотелось бы обсудить следующую занятную штуку. А именно — почему при равных условиях одни сайты забирают поисковый трафик на себя и растут, а другие ежемесячно его теряют и стагнируют.

Сегодня на повестке дня:

• Разбор кейсов и антикейсов.
• Чек-лист: как как гарантированно не получить результат.
  
• Топовые стратегии продвижения для магазина и сайта услуг.
• Что будет работать в 2020 году.

Чтобы опять не получился лонгрид, который только скролить вниз минут десять, ограничимся двумя антикейсами и двумя кейсами. На самом деле в нашей практике их намного больше, а в некоторых из них вообще каламбур.

Но никакого смеха, это же SEO, тут не до шуток!

1. Гипермаркет строительных материалов.

Название бренда называть не буду, сегодня вообще обойдёмся без имён. Возможно, вы там были и даже что-то покупали.

Так вот, старт работ — начало 2016 года.

Вполне стандартные работы: сбор семантики, создание метатегов, перелопачивание всего каталога товаров, разработка фильтров, внедрение микроразметки, шаблонов генерации тегов в товарах, страницах с фильтрами, параллельно отправка ТЗ на изменение структуры каталога в «1С» и контроль всех работ.

Программисты заказчика внедряли всё оперативно и без особых косяков.

Результатом всех этих работ был постоянный рост поискового трафика, а ниже представлено пиковое значение на ноябрь 2018 года.

Ок, всё бы ничего, но в начале декабря увольняют исполнительного директора, который на нас изначально и вышел. И как я понял, увольняют ни за что, просто шкурный интерес.

После этого наступает начало конца.

Ну и так далее.

В итоге: натянули новый дизайн без согласования с нами, слетела генерация метатегов в товарах и фильтрах, потёрлось около половины предыдущих работ, работы по SEO принимают, но ничего не внедряют, аргументированные предупреждения полностью игнорируются, структура каталога нарушилась.

В хедере появилась просто гениальная кнопка «Скачать прайс-лист», видимо, у этой кнопки есть какой-то сакральный смысл и таинство, недоступное простым смертным, вроде SEO-амулета, обрекающего на рост трафика и продаж без проведения каких-либо внутренних работ на сайте.

Результат к апрелю 2019 года:

К августу трафик скатился до 200 тысяч заходов с поиска в месяц и продолжает медленно ползти вниз. Медленно, потому что доля брендовых запросов достаточно увесистая. Но, к сожалению, этого уже не показать, потому что у нас забрали доступ от «Яндекс.Метрики», обвинив во всех провалах и неудачах.

Куда же без этого, всё по классике :)

2. Интернет-магазин автозапчастей для иномарок.

Магазин пришёл уже с неплохим трафиком. Проблема в том, что он начал стагнировать.

Начались большие работы с семантикой и каталогом товаров. Продумывались различные фильтры, внедрялись метатеги и новые разделы каталога.

Сразу всплыли проблемы с функциональностью, которые были упакованы в ТЗ и отправлены на внедрение.

Трафик на апрель 2019 года:

Время шло, выполненные технические доработки то появлялись, то пропадали на сайте, что крайне негативно сказывается на конечном результате.

То работает генерация тегов в фильтрах по маркам и моделям авто, то не работает.

То работают фильтры каталога, то нет.

Не редки были случаи простаивания сайта в дневное время суток с ошибкой 500.

То корзина отвалится, то в вместо фильтра в каталоге кусок какого-то кода висит, то свойства отвалятся, то опять всё заработает.

Результат на август 2019 года:

Заказчик адекватный, да и мы не дураки вроде, а ничего поделать не можем. Стагнация трафика. Программисты дорабатывают внутренности сайта, нужно просто ждать.

1. Интернет-магазин часов.

Обратился к нам как-то крупный магазин часов с интересной задачей: трафик из Google в три раза больше, чем трафик из «Яндекса».

Анализируя проект на первом этапе работ, мы заметили следующее:

• Предыдущий подрядчик собрал полную семантику под Петербург и Москву и внедрил её.
• Спарсили семантику грамотно, с пересечениями, синонимами — и вот этот весь фарш.
• А вот метатеги были созданы по принципу «тяп-ляп, и так сойдёт».
• Кластеризация ключей была, но неверная, без учёта общей структуры сайта и недостаточно детальная.
• Трафика из «Яндекса» мало, а из Google был и большой.
• После анализа ссылочного профиля выяснилось, что ссылки у них живые, хорошие и топовые, в отличие от конкурентов, именно поэтому в Google всё найс, а в «Яндексе» не очень.
• Существенных технических ошибок на сайте не было, потому что крутые программисты заказчика сделали всё по красоте изначально.
• Фильтры со стороны «Яндекса» отсутствуют.

Почему же с «Яндекса» в разы меньше трафика, чем с Google?

Правильно, структура сайта с завязкой на семантику была не проработана.

Вот о чём я и говорю постоянно. Семантика — фундамент. На плохой фундамент дальше можно лепить всё что угодно, только результаты будут так себе. И бюджеты на маркетинг у этого магазина часов далеко не 30 тыщёнок в месяц, а в разы больше, но даже они не особо помогли.

«Яндексу» не понравилось, как внедрены метатеги? Не понравилось. Вот вам в три раза меньше трафика, чем с Google. Получите — распишитесь.

Что сделали:

• Детально сгруппировали и выделили свойства товара (условно частотные и нечастотные), привязали свойства к категориям. В файле с семантикой есть свойства — это сделано для того, чтобы создать категории по ВЧ и фундаментальным (часы наручные — фундамент, часы наручные женские — фундамент) запросам.

• Кластеры фундаментальных запросов были внедрены в разделы и подразделы сайта.
• Кластеры ВЧ-запросов в фильтры.

• Фишка в том, что страницы фильтров — статические.
• Семантику по остальным свойствам мы зашили в сайдбарный фильтр в каталоге товаров, который почти у всех работает динамически, а крутые программисты заказчика смогли сделать статическую шуструю функциональность.

• Далее сделали хитрые шаблоны для расширения семантики, то есть для каждого набора свойств метатеги генерировались автоматом, причём страницы создавались налету, если есть потребность (о, величайшие программисты, спасибо всего лишь за два вопроса, которые появились у вас после многотонного ТЗ).
• Важная особенность: такая структура с расширением семантики разрабатывалась и внедрялась только в раздел «Наручные часы», а для других разделов внедрялось исключительно только то, что спарсилось.

• Итог: возможность попасть на страницы с ВЧ-запросами из меню и горизонтальных фильтров, а также выбрать набор таких же свойств в сайдбарном фильтре — и получится переход на одну и ту же страницу → гигантская прокачка поведенческих факторов.
• То же самое было сделано для всех остальных свойств.
• Ни у одного конкурента так не внедрено :)

Результат: «Яндекс» оценил старания, поисковый трафик пошёл в рост.

2. Сайт по перепродаже кредитов под залог авто.

Помнится, в апреле подробный кейс публиковал по сверхконкурентной нише.

Так вот, освежим:

• С марта 2019 года сайт активно накачивался разнородным трафиком.
• На платном трафике сайт показал высокое качество поведенческих факторов, и это заметили поисковые системы.
• На сайт регулярно закупаются ссылки по заранее сделанной стратегии.

• Доля трафика с поиска растёт, снижаем уровень платного трафика.

• Индекс качества сайта также растёт, ведь пользователи из результатов поиска удовлетворены ответами на свои запросы, что видно по уровню конверсии.

• Аривидерчи, Азазель, приплыли, сушите вёсла, в московской выдаче сайт пополз вверх, а это значит, что трафик будет идти по нарастающей и в регионах, ежедневно накапливая хорошие поведенческие факторы, и теперь этот сайт серьёзно закрепился в результатах поиска по всей стране.

Вот вам яркий пример аксиомы: нормально делай → нормально будет.

В какой-то степени это применимо и к такому непростому и опасному занятию, как собственный бизнес.

Все успешные кейсы получены примерно одинаковым набором действий и высокой скоростью работы, все провальные проекты делаются веками и имеют уникальную причину провальности, которая обычно находится внутри черепной коробки каждого отдельно взятого человека.

Основные проблемы — отсутствие корректной коммуникации между заказчиком и исполнителем, низкая скорость работы. Очень часто эти проблемы односторонние.

Итак, чек-лист, как гарантированно не получить результат:

• Много спорим не по делу, гнём пальцы.
• Звоним каждый день с вопросом «Ну что, как дела?».
• Плотненько кормим обещаниями.
• Сначала говорим «я не согласен» и только потом открываем файлы с текстами, рекомендациями и ТЗ и читаем, что же там написано.
• Вносим правки в структуру и ТЗ на своё усмотрение без согласования со специалистами, чуть позже охаем и ахаем на тему отсутствия результатов.
• Пускаем всё на самотёк и уповаем на волшебный авось.
• Максимально не подаём вида на письма и сообщения в чате от подрядчиков.
• Сходим на бесплатный вебинар, наслушаемся водянистой воды, на следующее утро чувствуем себя гуру и идём учить подрядчиков уму-разуму.

Топовая стратегия продвижения для молодых интернет-магазинов:

• Иметь хотя бы одну рабочую офлайн-точку продаж. Это крайне важно, ну потому что на очередном миллиард сто первом ноунейм-интернет-магазине, который появился из неоткуда и к которому 0% доверия от аудитории, ой как нескоро появятся первые продажи и трафик. Заварить всю эту кашу довольно непросто. Ещё надо понимать сферу, в которой работаешь, психологию покупателей, все процессы и схемы движения денег, логистику, ценообразование, номенклатуру товаров. Интернет-магазин в первый год жизни будет с аппетитом кушать шекели, которые нескоро пойдут в обратную сторону и которые надо откуда-то брать. Текущие клиенты знают офлайн-магазин по названию и будут генерировать брендовый трафик из поиска. Можно попросить их оставить отзывы на «Яндекс.Картах» и картах Google за скидочку на следующий заказ, что в совокупности — мощнейший пинок для молодого сайта. С каждым годом растёт конкуренция, и открыть интернет-магазин становится всё дороже и сложнее, так что наличие опыта и действующего магазина в офлайне уберут ошибки, которые в интернете будут стоить оверпрайс.
• До запуска боевого сайта продумать структуру, фильтры, шаблоны генерации тегов, товаров, ценообразование и множество других тонкостей.
• Реализовать полную функциональность и оптимизировать сайт на служебном домене, который никак не может быть проиндексирован поисковыми системами.
• Отладить работу сайта и каталога товаров.
• Перенести сайт на боевой домен.
• Запустить разнородные источники трафика на заранее определённые разделы.
• Сразу покупать ссылки по заранее определённой стратегии.
• Работать быстро и слаженно.
• Наслаждаться результатом.

Топовая стратегия продвижения для молодых сайтов услуг:

• Реализовать полную функциональность и оптимизировать сайт на служебном домене, который никак не может быть проиндексирован поисковыми системами.
• Сделать полную оптимизацию, внедрить структуру и контент.
• Натянуть дизайн на скелет структуры.
• Перенести сайт на боевой домен.
• Запустить разнородные источники трафика на заранее определённые разделы.
• Сразу покупать ссылки по заранее определённой стратегии.
• Работать быстро и слаженно.
• Наслаждаться результатом.
  

Что мы имеем. В 2020 году успех будет у того, кто начинает делать SEO до создания сайта. И это не опечатка.

Закрепим мысль.

Сначала — SEO, потом — запуск сайта.

Конечно, это относится только к новым сайтам.

К сайтам, которые уже давно существуют, индивидуальный подход.

Уважаемые конструкторы сайтов, вообще ничего не имею против ваших платформ. Они очень даже хорошие, если находятся в прямых руках. Более того, у нас есть клиент с большим магазином и трафиком именно на платформе-конструкторе, и всё работает как часы.

Дело вот в чём. Последнее время в мою сторону идёт длинная торжественная процессия из так называемых «Иван Иванычей» с запросами из цитаты выше, как под копирку.

Ребята, я вам сейчас скажу очень непопулярные вещи.

Интернет-магазин — это сложная, большая экосистема, а продажи в интернете — сложный многоуровневый процесс.

Это ни разу не из серии:

• «Опа-опа, оплатил платформу, вот мой каталог товаров, разместил HTML-код на странице. Ну всё, давай продвигайся, сейчас только за ведром сбегаю и буду ловить свои миллионы миллионов».

или

• «Так-так, вот сайт сделал одностраничный, где можно указать только артикул запчасти или покрышки, ну а дальше хочу, чтобы они мне звонили и покупали. Да и без лишних вопросов, надо продвинуть в топ по всем запросам, ну максимум за три месяца, ну и чтобы всякие exist и lada-original покуривали в сторонке. Никакие каталоги прикручивать не буду и даже слушать ничего не хочу, я лучше всех разбираюсь и всё знаю, вот вам двадцать тыщ, время пошло!».

Эти два подхода и все их производные — для любителей страдать. Не только в бизнесе, но и по жизни.

Не делать по прямому пути сразу, как надо, а сначала вдоволь настрадаться, посливать свои жалкие бюджетики в унитаз, отрицать реальность, получить в виде результата дырку от бублика, поплакаться друзьям в бане, что вот малый бизнес душат, всё так нечестно и дорого, ох как сложно быть бизнесменом, ох сходил даже на бизнес-конференцию, а лимон долларов сам по себе так и не упал в карман. И, демонстративно надув щёчки, уйти в закат.

Такой подход к делу — исключительно ваши половые проблемы, и не надо меня тащить в это болото влажных грёз и неадеквата. Найдите себе такого же наголову ку-ку подрядчика и упражняйтесь, пока деньги не закончатся.

В 2020 году фактор развития бренда будет усиливаться, нужно ещё убедительнее показывать поисковым системам, что продвигаемый бизнес — не шарашка на коленке, а компания с долгосрочными интересами.

Как показать? Основной фактор — наличие брендовых запросов и брендового трафика от пользователей.

По-прежнему будут работать трафиковые ссылки, множественные каналы трафика, конечно же, поведенческие факторы и контент. По отдельности это всё не работает, только в совокупности.

И пользоваться этими инструментами надо не по-тупому абы как, а после анализа топовых конкурентов и создания стратегии на ближайшие 6-8 месяцев, тогда всё будет работать как надо.

Важно понимать, что если поведенческие факторы у сайта плохие, то есть:

• Сайт имеет большой показатель отказов.
• Пользователи проводят на сайте мало времени.
  
• Пользователи смотрят мало страниц за сеанс.
• Показатели конверсий ниже средних по больнице.

То это не исправляется увеличением объёма или другим типом трафика.

Если не конвертится поисковый трафик, то с большой долей вероятности контекстная реклама вместе с соцсетями также вылетят в трубу. То же самое работает в обратную сторону.

Накопление плохих поведенческих факторов имеет эффект стремительно нарастающего снежного кома. Плохие ПФ никуда не испаряются, «Яндекс» с Google помнят всё. Чтобы исправить ситуацию с убитыми ПФ, придётся потратить ещё больше денег, сил и времени.

Вот и всё. Нету тут никаких фишечек, лайфхаков, секретного секрета успешного успеха. Всё это — адский труд и адская работа как со стороны заказчика, так и со стороны исполнителя, несмотря на то, что вам может казаться, что кто-то там нажал пару каких-то кнопок и сидит в потолок плюёт.

Помните, не существует никаких компаний без какого-либо первоначального капитала и маркетинга без бюджетов. Чем быстрее выкинете из головы эту сопливую ложь, тем для вас и всех окружающих будет лучше. Формальная регистрация ИП или ООО не делает вас предпринимателем и ни разу не обязывает других людей покупать именно у вас.

Желаю всем успехов в начинаниях и в текущих проектах, трезвой оценки собственных сил и ресурсов с холодной головой.

И воевать с самим собой не надо, а особенно с здравым смыслом.

Синк эбаут ит.

Увидимся.