Факторы ранжирования медицинских сайтов по коммерческим запросам

Выжимка из аналитического отчёта лаборатории поисковой аналитики «Ашманов и партнёры».

Ранее мы писали об особенностях ранжирования в ecommerce и сфере финансовых услуг. Третий аналитический отчёт из серии «Факторы ранжирования — 2019» посвящён растущему сегменту онлайн-медицины.

В выжимке рассказываем о ранжировании по коммерческим запросам, а именно про коммерческие, трафиковые и ссылочные факторы. О ранжировании по информационным запросам, о ранжировании информационных медицинских сайтов и о текстовых факторах — читайте в полной версии отчёта.

Разработчики поисковых алгоритмов учитывают, что всякий, кто прямо или косвенно рекомендует лечение или врача, берёт на себя ответственность.

Google относит запросы, связанные со здоровьем, к категории your money or your life (кошелёк или жизнь), для которой резко вырастает роль факторов, связанных с экспертностью, авторитетностью и доверием. «Яндекс» явно использует для медицинских запросов специальные факторы и алгоритмы.

«Яндекс» создал и поддерживает экосистему, в которой процветают сразу две категории «поисковых паразитов» (сайтов, создаваемых специально под трафик, приходящий из поиска) — медицинские агрегаторы вроде «Гинекологи-Мск», «Колл-Медик» или «Доктора-Мне» и специализированные информационные сайты вроде «Симптомы-Лечение», «Мед-Симптом», «Боль-В-Желудке», «По-Миоме» или «Критикал-Дэйс».

Google за последний год провёл два «медицинских апдейта», в ходе которых почистил выдачу от сделанных «на коленке» сайтов вроде «Позвонки.ком» или «СосудИнфо.ру» — и от многих клиник.

Зато теперь он ещё активнее привлекает в качестве экспертов по всем болезням «Комсомольскую правду», «Аргументы и факты», Cosmopolitan, Marie Claire и других авторитетных экспертов. А по коммерческим запросам часто показывает заслуживающие доверия клиники… в других городах.

Чего хочет пользователь, который ввёл в поисковую строку слова «отбеливание зубов» — узнать об этом побольше или записаться к врачу? «Яндекс» считает запрос преимущественно информационным, а Google — преимущественно коммерческим.

Коммерческие сайты — клиники и агрегаторы — заинтересованы в том, чтобы получать трафик по запросам, касающимся болезней, методов их лечения, лекарств и тому подобного. Они активно создают информационные страницы и пытаются конкурировать с информационными сайтами.

Чтобы как следует разобраться в «медицинском» ранжировании, мы рассмотрели:

• Два типа запросов — коммерческие и информационные (на химерных запросах мы подробно останавливаться не будем).
• Три типа сайтов — обычные коммерческие (преимущественно клиники), агрегаторы и информационные сайты.

И у «Яндекса», и у Google доля агрегаторов в медицинской выдаче примерно в два раза выше, чем в «общекоммерческой» — 34% в топ-30 «Яндекса» и 18% в топ-30 Google.

Доля агрегаторов выше, если в запросе присутствует слово «цена», географическая привязка (в Москве), название медицинской специальности (мануальный терапевт).

Широкий ассортимент в медицине, очевидно, менее важен, чем, например, в электронной торговле.

Судя по всему, в Google широкий (и тем более огромный) ассортимент, как и присутствие в регионах, облегчает прохождение теста на трастовость. А вот сайты, уже прошедшие тест и допущенные к попаданию в топ по запросам, связанным со здоровьем, по этим параметру дополнительно не сравниваются.

Адрес и телефон на сайте клиники — вещь сама собой разумеющаяся. В обеих поисковых машинах клиник без этих минимальных контактов в результатах поиска нет. У агрегаторов адрес и телефон есть далеко не всегда.

Разумеется, агрегатор, за которыми стоит реальный бизнес с нормальными контактами, вызывает больше доверия — поэтому для агрегаторов эти параметры довольно сильные. Для электронных адресов есть аналогичный порог в Google — правда, только для агрегаторов: 21% против 13% в фоне.

Наличие номера 8-800 — важный коммерческий параметр, особенно в Google, где он также участвует в «пороге трастовости».

Наличие обратного звонка «работает» только в «Яндексе» — есть сильная связь с попаданием в топ-30 для клиник и более слабая — для агрегаторов.

Наличие формы чата онлайн-консультанта на странице: с тех пор, как «Яндекс» включил ее в расширенный снипет, вебмастера, оптимизирующие сайты под «Яндекс», стали активнее её внедрять.

Скидки, акции, спецпредложения оказываются неожиданно сильным параметром для агрегаторов в «Яндексе». В Google для обоих типов сайтов есть корреляция с позицией.

Важно, чтобы на сайте, который попадает в результаты поиска, была кнопка или ссылка, которая позволит выполнить запрошенное действие — например, записаться на приём.

Ещё на сайтах клиник и «Яндекс», и Google ожидают увидеть цены на услуги.

Возможность подбирать услуги по параметрам важна для ранжирования агрегаторов.

Для агрегаторов эти параметры нерелевантны.

Для клиник, как и для любых других бизнесов, полезно иметь на сайте информацию о гарантии и о способах оплаты, а также использовать безналичные способы оплаты (например, оплату картой) и информировать об этом клиентов.

Рассказ о специалистах, работающих в компании, важен как для клиник, так и для агрегаторов, — с той разницей, что клиники рассказывают о своих специалистах, а агрегаторы — в основном о партнерских.

Аналогичная ситуация с отзывами: клиники публикуют отзывы на свою работу, а агрегаторы — на работу партнеров. При этом в «Яндексе» отзывы для клиник важны, но для агрегаторов еще важнее. А Google, похоже, от клиник отзывов не требует — но зато для агрегаторов это один из самых сильных параметров.

Сертификаты, лицензии, награды и так далее на сайтах клиник востребованы «Яндексом», а вот Google к ним, похоже, равнодушен. А для агрегаторов это очень сильный параметр в обеих поисковых машинах.

• Наращивайте те коммерческие факторы, которые могут быть актуальны для вашей тематики и типа сайтов.
• Ориентируйтесь на своих конкурентов: клиники конкурируют прежде всего с клиниками, агрегаторы — с агрегаторами.
  
• Предоставьте поисковикам исчерпывающую контактную информацию, сертификаты и так далее, чтобы убедить их в своём офлайновом существовании и серьезности своего бизнеса. Как ни странно, этот совет особенно актуален для агрегаторов.
  
• Указывайте цены.
  
• Представляйте специалистов клиники.
  
• Не забывайте об отзывах.
  

Трафиковые метрики и параметры, связанные с качеством и популярностью сайта, сильны для любых тематик и типов сайтов — и в «Яндексе», и в Google.

В Google значения всех этих параметров существенно выше. Из коммерческих сайтов эта разница особенно заметна для агрегаторов.

Сайты, которые находит Google, в среднем старее, чем в выдаче «Яндекса», и имеют больший ИКС, более высокие ранги в Alexa и SimilarWeb. У них выше продолжительность посещения и ниже процент отказов. У них больше страниц в индексе и больше страниц найдено по запросу.

Если в «Яндексе» для медицинской выборки трафиковые и другие подобные параметры обычно немного слабее, чем для общей, то в Google наоборот — обычно сильнее.

Всё это — проявления политики Google по повышению «порога трастовости» для запросов, имеющих отношение к здоровью.

«Яндекс» предпочитает выдавать узкотематические сайты — и ради этого готов в определенной мере жертвовать их трафиковыми и «качественными» показателями. Скорее всего, это тоже специально проводимая политика — баланс, найденный именно для медицинской ниши (с нашей точки зрения, не слишком удачный, но успехи Google в этой области нас тоже не впечатляют).

Агрегаторы обычно значительно крупнее тех, кого они агрегируют, и имеют намного большую посещаемость. Однако в выдаче «Яндекса» наряду с крупными попадаются и «карликовые» медицинские агрегаторы, недалеко ушедшие от своих «подопечных».

Здесь можно выделить следующие закономерности:

• В Google ссылочные параметры обычно сильнее, чем в «Яндексе».
• В медицинской выборке в Google ссылочные параметры сильнее, чем в общей, а в «Яндексе» (для клиник) — наоборот.
• Для агрегаторов в «Яндексе» коэффициенты корреляции с позицией выше, чем для клиник, а в Google — обычно ниже.
  
• В Google (для клиник) ссылки на URL почти настолько же важны, как ссылки на сайт, а в «Яндексе» (тоже для клиник) — значительно слабее.

Для клиник в «Яндексе» для всех ссылочно-текстовых параметров видна связь с попаданием в топ — что, как мы знаем, может быть даже важнее, чем корреляция с позицией. Это относится и к ссылкам на сайт (на домен), и к ссылкам на отдельную страницу (URL). При этом корреляции с позицией в «Яндексе» тоже есть, хотя обычно они чуть ниже, чем в общей выборке.

Для агрегаторов в «Яндексе» коэффициенты корреляции заметно выше, чем в общей выборке, но связи с попаданием в топ не видно. Для ссылок на URL корреляции с позицией лишь немного слабее, чем для ссылок на домен, — а для некоторых параметров и сильнее.

Для клиник в Google коэффициенты корреляции с позицией очень высокие — заметно выше, чем в «Яндексе» и чем в общей выборке в самом Google. Это относится и к ссылкам на URL — они лишь немного отстают от ссылок на сайт.

Для агрегаторов в Google кроме очень высоких коэффициентов корреляции с позицией есть и сильная связь с попаданием в топ. Это относится и к ссылкам на URL — причем для них корреляция с позицией даже сильнее, чем для ссылок на домен.

Принцип антибуквализма (чем дальше от точного запроса, тем сильнее параметр) продолжает действовать, но заметно ослабляется.

Мы специально привели на диаграммах крайние точки — вхождения точного запроса и вхождения отдельных слов запроса с учетом «спектральных» слов (и других слов, выделенных в снипетах) — для ссылок на домены и на URL.

Видно, что в «Яндексе» для клиник для точных ссылок не действует «дисконт» по сравнению с общей выборкой — в результате они оказываются почти такими же сильными, как неточные.

А для агрегаторов в «Яндексе» и для обоих типов сайтов в Google ссылочные параметры столь сильны, что даже в ослабленном виде (для точных ссылок) остаются сильными.

Поисковые машины часто выделяют в снипетах не только слова запроса, но и их синонимы и — что еще более важно — так называемые спектральные слова, указывающие на интент пользователя: «купить», «в Москве», «недорого» и так далее.

Опыт показывает, что их присутствие в тексте может быть важнее для ранжирования, чем даже присутствие слов запроса. Здесь для обоих поисковиков приводятся данные, полученные по словам, выделенным «Яндексом».

Важны группы в соцсетях, важны ссылки «Поделиться» (последние в основном для клиник). Важны и «шеры».

К активности в соцсетях имеет отношение еще один параметр: микроразметка Open Graph.

Для протокола HTTPS есть связь с попаданием в топ и корреляция с позицией в обеих поисковых машинах. В плане адаптивной верстки медицинские сайты выглядят весьма продвинутыми (и опять «Яндекс» впереди). За одним исключением: агрегаторы в Google сильно отстают и от клиник в Google, и от агрегаторов в «Яндексе».

Что касается наличия микроразметки, то агрегаторы здесь показывают лучшие результаты, причем, судя по процентам присутствия, у них на одних и тех же страницах часто есть и разметка Schema.org, и разметка Open Graph (о ней смотрите выше в разделе про соцсети).

Размер HTML-кода — очень сильный параметр для обоих типов сайтов в обеих поисковых машинах. Ближе к первым позициям и количество текста на странице растет, и одновременно доля текста в HTML падает — это означает, что нетекстовые фрагменты кода растут еще быстрее.

Время загрузки страниц из топ-3 в среднем выше, чем страниц из третьей десятки .

У нас есть два параметра, которые оцениваются асессорами, — наличие рекламы и много рекламы (оценка субъективная); кроме того, автоматически детектируется наличие кода «Яндекс.Директ» и AdSense. По всем этим параметрам картина одинаковая.

В обоих поисковиках есть сильная отрицательная корреляция с наличием рекламы (чем ближе к первой позиции, тем ее меньше). При этом в целом в топ-30 «Яндекса» рекламы в агрегаторах меньше, чем в топ-30 Google.

• Трафиковые, поведенческие, ссылочные и социальные факторы очень важны, их необходимо включать в стратегию поискового продвижения.
• Отметим большую, чем обычно, роль ссылок на URL: для клиник и в еще большей степени для агрегаторов желательно иметь ссылки с нужными словами, ведущие на конкретные страницы.
  
• Ссылки для медицинских сайтов очень важны: в «Яндексе» их роль особенно велика для агрегаторов, а в Google — для клиник.
  
• Протокол HTTPS, адаптивная верстка, микроразметка — без всего этого в 2019 году обходиться уже нельзя.
  
• Наличие рекламы сильно уменьшает для агрегатора шанс занять высокие позиции — особенно в «Яндексе».