Перестаньте искать ошибки в SEO, ищите точки роста

Наблюдаем за замкнутым кругом, в котором двигаются некоторые клиенты. Когда-то давно у них «перло» с SEO, а теперь не прет. Виноваты подрядчики, конкуренты, поисковики и кто угодно. Иногда даже страшно осознавать, как SEO глубоко засело в головах предпринимателей.

В этой статье, давайте объективно посмотрим на то, как прервать порочный круг хождений от агентства к агентству, где все начинается с начала: вас встречают специалисты с аудитом и переработкой семантического ядра.

В digital настолько быстро все меняется и SEO хоронят уже с десяток лет, что можно сказать уже и не похоронят. Ничто бесследно не проходит, меняется соотношение. Радио никуда не пропало, оно нашло свое место в массмедиа и уступило место по охватам более современным. Так и с SEO, оно живо и будет жить, но расстановка сил от случая к случаю меняется. Бизнесу нужно нанять независимых экспертов по поисковой оптимизации, с ними вернуться в исходную точку и задать следующие вопросы:

• А в моей нише SEO рентабельно в текущих условиях?
• Что глобально может в поиске отбирать у меня трафик?
• Почему конкуренты в поиске лучше меня?
• Какие у нас сильные и слабые стороны бизнеса с точки зрения поисковых систем?

Реальный пример. Ниша элитных подарков.

До 2016 года сайт находится в поиске по общим запросам. Например, «подарки на 23 февраля». Далее случается:

• Алгоритм Яндекса улучшается поведенческими метриками
• Приходят агрегаторы
• Приходят конкуренты с более широким ассортиментом
• Яндекс увеличивает присутствие своих сервисов и количество рекламы

К чему это приводит?

• Позиции падают, т.к. поисковик учитывает не только текст на странице, но и поведение пользователей. Если раньше своим ассортиментом вы могли попасть в общий запрос, а подарки у вас начинались от 20к руб. (ага, для папы от Маши 1б класс), то больше не можете. Вам действительно нужно удовлетворять интент запроса пользователя.
• Агрегаторы и конкуренты за счет ассортимента покрывают большую видимость по всем запросам, масштабируются в регионы и за счет количества товаров выигрывают, т.к. предоставляют больше выбора, а значит решают задачу пользователя в поиске лучше.
• Трафик из поиска без рекламы падает, т.к. снижается видимость сайта в органических результатах. Внимание пользователей перехвачено фото, видео, рекламой, картами и т.д.

Узкий ассортимент не позволяет составить реальную конкуренцию в поиске. Нельзя расширить семантику. Нельзя докупить китайского говна или делать вид, что у тебя все это в наличии. Мало страниц при большой семантике — ты проиграл. Можно конечно множить страницы-хабы тоннами по свойствам и другим признакам, но и это имеет разумные лимиты.

Обратитесь в еще 2-3 SEO конторы и если не поперло, то точно нужно что-то менять. Не нужно заказывать еще очередной SEO-аудит и думать, что вот там где-то есть одна ошибка в сайте, которая как раз все и портит. Не нужно думать, что это злобные конкуренты заказали порчи на ваш сайт. Не надо все валить на Яндекс. Не забивайте себе голову ерундой, действуйте в позитивном ключе.

Важно принять, что прошло время и SEO работает хуже, чем до этого. Для большинства дело в том, что поисковики оценивают бизнес на основе данных по поведению и все меньше учитывают то, на что seo-оптимизатор может повлиять, в первую очередь текстовую оптимизацию.

Тестируйте гипотезы на уровне новых источников трафика, упаковки предложения и результатов.

Почему это сработает?

1. Потому что вы топчитесь на одном месте с SEO, вам нужно расти быстрее. Вокруг миллионы вариантов, как получить трафик.

2. SEO — долгосрочная инвестиция, а у вас сезон и вам нужно обогнать конкурентов. Используйте другие инструменты.

3. Многие технические ошибки, которые вы найдете и исправите в SEO кардинально ничего не изменят.

4. В новых быстро растущих каналах трафика стоимость привлечения всегда ниже, чем в уже известных инструментах

Придерживайтесь одной простой идеи: вам нужен измеримый результат, неважно откуда, главное чтобы потраченные усилия окупились. В конечном итоге, когда бизнес растет, так ли важно, откуда приходят заказы: из поиска, соц. сетей или вообще из email-рассылки? Важна только эффективность.

Используйте простую формулу для тестирования гипотез.

Внимание — это трафик, который сосредоточен везде в интернете. Существует тысячи способов как купить или получить трафик условно бесплатно.

Оффер — это предложение, которое видит этот трафик.

Результат — в итоге то, что вы получаете.

Под результатом мы понимаем то, что вы можете оценить. На уровне маркетинга — звонки и заявки. На уровне бизнеса — стоимость сделки и окупаемость инвестиций в маркетинг.

Если вы согласны попробовать, то вам требуется самостоятельно подумать, а что вы можете еще предпринять.

• Обучайтесь самостоятельно, найдите агентство или постройте отдел, который перелопатить еще варианты, помимо SEO.
• Измеряйте приложенное усилие через результат в деньгах
• Оставляйте только те приемы, которые дали точку роста.

Например, вы запустили рекламу в Facebook на высоко-обеспеченную аудиторию с элитными подарками под новый год. Это дало 23 звонка, 18 заказов через корзину и окупило себя. Отлично.

Или другой пример. Вы решили упаковать предложение, добавив сервисную историю, что вы поможете с выбором подарка и нацелились на корпоративных клиентов. Упор сделали на сроки, надежность и скидку за количество. Вы решили попробовать продвинуть оффер для B2B аудитории. Вы собрали список email своих клиентов и сделали рассылку. Открываемость оказалась менее 10%. Вы получили 0 заказов.

Этих идей сочетания внимания и офферов бесконечное количество! Вы можете выбирать разные аудитории и позиционировать продукты под разными углами, показывать ценности для каждой аудитории. Главное, записывайте эффективные точки роста, зацикливайте их и выжимайте максимум. Со временем и они перестанут работать. Неэффективные точки роста — то, что вы внедрили, но не дало результат, убирайте.

Если SEO продолжает работать, то сфокусируйтесь не на поиске ошибок, а на создании ценности для пользователя. Создавайте полезные сервисы, игровые механики, книжки, видео, увеличивайте ассортимент, изощряйте упаковку продукта, расширяйте географию сбыта, подключайте разные каналы трафика. Только за счет реального развития бизнеса и синергии трафика вы сделаете рывок вперед.

Обратите внимание, что оценивать результат по точкам роста нужно уметь. Примите во внимание цикл сделки, скорость результата от инструмента, осведомленность рынка и т.д.

Выписывайте все эксперименты, которые проводите в отдельную таблицу. Со столбцами: название гипотезы, бюджет, сроки, результаты, вывод.

Мы призываем бизнес не зацикливаться на одном или двух инструментах. Ставьте эксперименты, проверяйте гипотезы и считайте результат. Малый бизнес хорошо выживает в новых каналах, потому что крупный бизнес не такой гибкий и еще не успел попробовать эти каналы. В скорости и гибкости ваше преимущество.

Евгений Костров, руководитель агентства Зарядка.