Не просто тренды: что работает в SEO сегодня и останется актуальным в 2020 году

В конце каждого года мы торопимся заглянуть в будущий и определить грядущие тенденции. Правда в том, что все подборки перечисляют то, что актуально уже сегодня. Тренды условны, важны лишь работающие методики и применять их стоит заранее.

Ниже рассмотрим «гайд по SEO в 2020» от Backlinko в переводе «Пиксель Тулс». В нём много интересных и не самых очевидных мест:

1. Domain Authority 2.0

2. Рост визуального поиска

3. Наплыв видеоконтента

4. Оптимизация под голосовые запросы

5. Блоки ответов Google

6. Интент-мастерство

7. Битва за CTR

8. Бэклинки — ключ

Теперь DA это не только про ссылки, Google всерьёз взялся за оценку E-A-T (экспертность, авторитет, надёжность) сайта и в руководстве для асессоров внимание сфокусировано во многом именно на этом показателе.

Для ясности: E-A-T давно стал одним из руководящих принципов в Google, но в последнее время о нём говорится всё больше. В обновленной версии раздела «Принципы работы Google Поиска» можно увидеть, что «надёжность» — один из факторов ранжирования.

В англоязычной версии выделяется все три составляющие показателя E-A-T.

Обычных фрилансеров-копирайтеров уже недостаточно. Контент должен создаваться экспертами в своей области, особенно в тематиках Your Money Your Life («кошелёк или жизнь»). Например, статьи о здоровье должны быть написаны исключительно профессионалами в области медицины.

Вероятно, Google использует схожий с Google Authorship алгоритм или даже его основу. Напомним, что Authorship использовался в поисковике с 2011 по 2014 годы и помогал идентифицировать авторов с помощью атрибута rel="author" в ссылках. В выдаче даже появлялись сниппеты с изображениями авторов. Выглядело это так:

Несмотря на прекращение поддержки Google Authorship и Google+, цели проекта продолжают развиваться и предыдущий наработки могут использоваться. Тем более, уже тогда Мэтт Каттс намекал, что в какой-то момент авторитет может стать фактором ранжирования.

Что ещё важно для E-A-T?

• Подробная и достоверная информация на странице «о нас».
• Легкий и очевидный доступ к контактам.
• Ссылки на используемые источники.
• Политика конфиденциальности и условия использования.
• Указание автора для каждой статьи.

Ваша экспертность должна подтверждаться сторонними источниками. Важны не только бэклинки, но любые упоминания, указывающие на авторитет и доверие пользователей к вашему сайту. Источники могут быть самые разные — тематически связанные ресурсы, социальные сети, интервью в интернет-изданиях и так далее. Выдержка из руководства для асессоров Google:

Немного статистики: Google Lens (технология распознавания изображений) использовался уже более 1 миллиарда раз. Не так уже много, но технология запущена только в октябре 2017 года.

Pinterest заявляет о 600 миллионах операций визуального поиска в месяц.

Хотя технологии Lens одинаково новы для всех сервисов (Google, Bing, Алиса Яндекса, Pinterest), но уже работают достаточно классно. Попробуйте сами просканировать вещи в доме — есть чему удивиться. Даже URL определяет на «ура»:

Визуальный поиск развивается в следующих тематиках:

• Покупки товаров.
• Локальный бизнес, общепит, услуги.
• Туризм, достопримечательности, музеи, выставки.
• Рецепты и информация о питании.

Исследование ViSenze показало, что 62% потребителей поколения Z и миллениалы заинтересованы в возможностях визуального поиска, больше, чем в других поисковых технологиях.

• Используйте ключевые фразы в названиях файлов изображений.
• Заполняйте атрибуты alt с использование запросов релевантных изображению.
• Если визуальный контент определяет интент пользователей, размещайте картинки выше на странице.

Согласно Cisco, к 2021 году видеоконтент будет составлять 80% всего онлайн-трафика.

Уже сейчас 55% всех результатов выдачи Google содержит хотя одно видео.

Многие из них появляются на самом верху SERP, в блоках ответа (Featured Snippets). Возможны варианты, когда Google определяет даже релевантное запросу место в хронометраже видео:

Для того, чтобы получить шанс попасть в расширенный сниппет, необходимо:

1. Разбить видеозапись на чёткие разделы, чтобы Google было понятное содержание ролика.

Так Google сможет подтянуть нужное время в сниппет на выдаче.

2. Оптимизируйте название, описание и теги видео под запросы.

Небольшое исследование HubSpot 165 видеороликов показало, что 80% из них содержали ключевое слово в заголовке.

3. Транскрибируйте речь в текст и добавляйте субтитры к видео. Официальное руководство по добавлению собственных субтитров в YouTube-ролики здесь.

4. Добавляйте видео в контент целевых страницах. По опыту Брайана ролики в его блоге уменьшают показатель отказов.

Несколько фактов (источники: блог Google и Search Engine Land):

• 41% взрослых используют «окей, Google» хотя бы раз в день.
• Голосовой поиск Google вырос в 35 раз с 2008 года.
• 20% всех мобильных запросов — голосовые.

Что необходимо для успеха?

1. Быть в ТОП-3. Как правило, для ответов на голосовые запросы Google выбирает сайты из тройки лидеров обычного десктопного поиска по тому же запросу.

2. Включить прямое вхождение вопроса в контент целевой страницы и дать на него точный ответ. Например на голосовой запрос [что такое экзопланета], Google даёт голосовой ответ с источника, на странице которого есть прямое вхождение запроса и сразу же дан ответ.

4. Создайте подробный раздел FAQ с ответами на частые вопросы — он лучше всего подходит под задачи голосового поиска.

5. Стремитесь попасть в Featured Snippet. 4 из 10 голосовых результатов приходят именно из блока ответов.

Позиция 0 — новый ТОП-1. По данным SEMrush блок ответов с расширенным сниппетом встречается у 11,52% от всех результатов поиска. Вот один из вариантов отвоевать место на самой вершине SERP:

1. Выбрать запросы, по которым вы уже ранжируетесь в ТОП-10 и выделеть те, для которых встречаются блоки расширенных ответов. Почему? 99,58% таких сниппетов берутся со страниц на первых страницах SERP.

Важно: в настоящее время Google тестирует механику, по которой сниппет сайта, попавшего в блок ответов удаляется из выдачи ниже.

2. Добавьте «Snippet Bait» на целевую страницу, это блок контента из 40-60 слов (в среднем 270 символов), предназначенный специально для ранжирования в блоке ответов.

Посмотрите, как это сделано у HubSpot:

3. Используйте для названия подобных фрагментов заголовки H2 или H3.

4. Если в блоке ответов используется таблица — вам также придётся внедрить её в контент.

Всё перечисленное сводится к пониманию...интента. О нём дальше.

Кажется, интент стал одной из самых обсуждаемых тем в SEO за 2019 год. Выпущено огромное количество материалов и советов. Очевидно, в 2020 волна только подрастёт, ведь основная задача, как поисковиков, так и наших сайтов — удовлетворить потребности пользователей.

Что вам понадобится:

1. Инструмент определения интента для списка запросов. Анализирует коммерциализацию, долю фото и видеоконтента и подсказывает слова, задающие тематику.

2. Кейс (также от Брайана Дина) для мотивации и вдохновения. Подробный разбор успешного попадания в интент пользователей.

По важным целевым запросам не ленитесь проверять конкурентов из выдачи в том числе и вручную по ряду параметров:

• Структура страницы и формат контента.
• Наличие фото, видео, калькуляторов и других форм вовлечения и взаимодействия с пользователем.
• Юзабилити и UX-сигналы.

Не забывайте также, что интент может меняться и порой лучший способ привлечь трафик — оптимизировать старый контент под новые потребности (обновить информацию, добавить новые разделы, переписать неактуальные тексты).

Факт: переходы из органической выдачи сильно упали. В исследовании SparkToro говорится о снижении на 41,4% в сравнении с 2015 годом. Google вытесняет привычный топ с помощью рекламы, блоков ответов, каруселей и так далее. Самое простое из того, что можно предпринять, чтобы увеличить CTR:

1. Используйте ключевые слова в URL. Такие адреса получают на 45% больше кликов. На графике ниже видна довольно сильная корреляция CTR и наличия запроса в URL.

2. Используйте эмодзи, но в меру. Здесь также наблюдается некоторая взаимосвязь CTR и использования идиограмм и смайликов.

Google не любит кликбейтные заголовки, а использование «мощных» (в дурном значении) слов снижает CTR на 14%.

Несколько инструментов-помощников:

• Анализ поведенческих и кликовых метрик по запросу
• Генератор сниппетов (с добавлением эмодзи)
• Парсинг сниппетов из выдачи Яндекса или Google (глубина до ТОП-50)

Тренды приходят и уходят, а ссылки по-прежнему остаются. Как минимум, в случае продвижения под Google. Исследование Perficient Digital подтверждает — ситуация с 2016 года почти не изменилась. Ниже представлен коэффициент корреляции количества обратных ссылок и позиций.

На первый взгляд может показаться, что коэффициент снижается со временем, но на самом деле он остаётся в пределах нормы статистической дисперсии.

Естественные ссылки, как самые ценные, заслуживает только качественный контент. Вот несколько советов по повышению виральности ваших публикаций:

1. Используйте больше данных, статистики и цифр. Блогеры, журналисты и обычные пользователи любят делиться фактами и ссылаться на данные исследований.

2. Создавайте больше визуального контента. Здесь также как и в случае с видео, рост на лицо. Обратите внимание, молодые интернет-маркетологи чувствуют потребности пользователей и используют изображения и визуализацию текста в 90% публикаций:

Несмотря на рост Pinterest, инфографика уже не так популярна, а визуальный контент должен быть частью общего концепта, чтобы понравиться пользователям. Старайтесь использовать изображения, которые дополняют, но не не перегружают текст. Объясняйте сложные вещи с помощью иллюстраций и видео, но не забывайте о тексте. Например, так Брайан проиллюстрировал работу алгоритма RankBrain и мигом получил 20 бэклинков:

3. Развивайте коммьюнити на сайте.

Ещё в 2017 году аналитик Google Гэри Иллис намекнул, что комментарии на сайте куда полезнее для SEO, чем отзывы в социальных сетях.

• Подтверждайте экспертность своих публикаций любым способом, если ведете проект в YMYL-тематиках.
• Если внешняя сторона ваших продуктов / услуг имеет ключевое значение, начните оптимизацию под визуальный поиск (технологии Lens есть у популярных поисковиков и ресурсов, где наверняка собирается ваша ЦА).
• Заведите наконец YouTube-канал. Почти все виды товаров или услуг можно продемонстрировать.
• Если вы в ТОП-3 и хотите большего, попробуйте расширить СЯ под голосовые запросы и оптимизируйте под них целевые страницы: короткий вопрос — короткий ответ.
• Если вы в ТОП-10, есть шанс попасть в блок ответов. Как и в случае с голосовым поиском, проработайте страницы и добавьте блоки длиной 40-60 слов под конкретные вопросы пользователей.
• Помните, что король не контент, а интент, а он может меняться и периодически стоит проверять конкурентов в ТОПе на формат контента / дополнительные фичи, наличие фото или видео.
• Смиритесь с тем, что органический CTR упал у всех, но не сдавайтесь без боя — используйте вхождения запросов в URL, немного эмодзи и избегайте откровенного кликбейта.
• Интент > контент > ссылки. Это самое главное в SEO под Google сегодня и останется актуальным в будущем году.

Не забывайте, что 2020 год ближе, чем кажется :) Внедряйте новые стратегии, не откладывая и предлагайте собственные в комментариях!