Продвижение сайта в смешанной поисковой выдаче

Как работать со смешанной поисковой выдачей коммерческим проектам – интернет-магазинам и сайтам услуг? Выход в Топ-10 нужен не всегда.

При продвижении интернет-магазина или сайта услуг нередко можно столкнуться со смешанной поисковой выдачей.

Смешанная поисковая выдача – это наличие разных типов ответов на один запрос в органических результатах поиска. Среди них могут быть прямые конкуренты продвигаемого сайта – интернет-магазины либо сайты услуг, а также непрямые конкуренты – информационные порталы, отзовики, агрегаторы и другие.

Таким образом, в едином органическом списке ответов могут оказаться разные виды сайтов, отвечающие на разный пользовательский интент.

Во многих тематиках есть такие поисковые запросы, которые изначально предполагают разный интент. Для этого формируется смешанная поисковая выдача, способная удовлетворить всех пользователей, исходя из их изначальных потребностей. Но что делать, если выдача по коммерческому запросу практически полностью состоит из некоммерческих ответов?

В любой тематике есть своя органическая выдача с уникальным набором сайтов, характеризующим данную нишу. Например, если вы ищете электрический чайник, почти наверняка в результатах поиска вы увидите всем известные сайты крупных интернет-магазинов электроники и бытовой техники. То есть список ответов заранее очевиден и формируется понятным образом.

Но существуют такие коммерческие запросы, по которым можно дать несколько видов ответов, в том числе некоммерческих.

Такие ответы могут преобладать не только в Топ-10, но и распространяться на первые несколько страниц поисковой выдачи. При этом единичные коммерческие ответы в такой выдаче будут плотно сидеть на своих местах, не уступая их конкурентам.

По некоторым видам коммерческих запросов поисковая выдача может быть занята следующими ответами:

• Информационные статьи. Часто появляются в органике по ВЧ запросам узкоспециализированных услуг, например, «межевание земельного участка». С одной стороны – это услуга кадастрового агентства, с другой – сложная процедура, которую многие люди предпочитают сначала изучить, прежде чем заказывать услугу. Именно поэтому в выдаче по такому запросу борются два вида сайтов – информационные порталы и сайты кадастровых агентств. Пробиться в Топ-10 сквозь инфостатьи коммерческим сайтам бывает сложно, но можно.
• Справочники. В основном отвечают на высокочастотные запросы при поиске различных организаций: [салон красоты], [охранное агентство], [стоматология], [мебельный магазин] и т. п. Причем это могут быть геозависимые и геонезависимые, брендовые и небрендовые запросы. Если вы продвигаете организацию по подобным ВЧ запросам, в выдаче всегда будет большое количество справочников, таких как 2ГИС, Zoon, Yell и многих других. Если не можете продвинуться по таким запросам, сделайте так, чтобы на всех справочниках в Топ-10 ваша компания находилась как можно выше в списке. Создайте карточку организации, актуализируйте данные, поднимите ее в рейтинге с помощью отзывов и других инструментов, которые предоставляет площадка.
• Отзовики. Появляются в органической выдаче чаще всего по запросам, включающим в себя брендовое название товара. В этом случае, если по какому-то товару вы хотите быть в поиске выше отзовиков, придется хорошенько потрудиться над оптимизацией карточки товара. В идеале, помимо грамотной внутренней оптимизации контента, отзывов о товаре на вашей странице должно быть больше, чем на сайте-отзовике.
  
• Крупные е-коммерсы. Сюда относятся агрегаторы и маркетплейсы, захватившие львиную долю некоторых рынков продаж. Благодаря мощным поведенческим факторам и ассортименту, в несколько раз превышающему объем обычных интернет-магазинов, эти виды сайтов могут плотно занимать весь Топ-10. Если у вас не такой же агрегатор или маркетплейс, занять место на первой странице выдачи по ВЧ запросу вам вряд ли удастся.
  
• Сайты популярных брендов. Практически в любой нише есть несколько самых крупных игроков. Зачастую они дают колоссальное количество рекламы в офлайне – название бренда звучит из каждого телевизора и смотрит на нас с билбордов на улицах города. Такие проекты становятся очень популярны в интернете за счет своей узнаваемости, а потому плотно занимают первые позиции поисковой выдачи. Хорошими примерами здесь могут послужить Wildberries, Аптека.ру, Авто.ру, Ozon, hh.ru – каждый человек хотя бы раз слышал об этих сайтах за пределами интернета.

Вышеперечисленные виды сайтов скорее всего не будут являться вашими прямыми конкурентами. Но при этом они будут занимать Топ-10, а иногда и несколько первых страниц органики, мешая вам продвигаться по высокочастотным коммерческим запросам. Таким образом, поисковая выдача становится местом встречи страниц, отвечающих на совершенно разный пользовательский интент.

Итак, в вашем семантическом ядре есть высокочастотный запрос, по которому в поисковой системе вы видите смешанную органическую выдачу. Вам или вашему клиенту очень хочется находиться по этому запросу в Топ-10. Но прежде чем бросать все силы на оптимизацию релевантной страницы, необходимо понять, стоит ли игра свеч.

Проанализируйте выдачу. Составьте список сайтов на первых нескольких страницах по вашему запросу. Выпишите, сколько и каких видов сайтов находится в Топ-10, Топ-20, Топ-30 и так далее, в зависимости от степени конкурентности вашей ниши и глубины анализа. Хорошо, если данные будут собраны за несколько дней, так как выдача не только смешанная, но еще и динамическая. У меня таблица выглядит таким образом:

Набор сайтов в выдаче всегда будет практически одинаковым, только с разными позициями (за исключением крупных апдейтов). Так вы поймете, какие виды сайтов присутствуют в выдаче, какие из них плотно сидят на своих местах, а какие не очень.

Найдите слабые места в выдаче. На некоторые позиции будут постоянно подмешиваться новые сайты. Первое, куда вам нужно стремиться попасть – это такие динамические позиции. Если поисковая система сочтет ваш сайт достойным, она поднимет его выше.

Обратите внимание на Топ-10 – иногда он практически полностью занят вашими непрямыми конкурентами. При этом ваши конкуренты начинаются со второй страницы. В таком случае бессмысленно будет пытаться выйти на первую страницу. Даже приложив огромное количество сил и средств, вам вряд ли это удастся. Гораздо правильнее будет вывести сайт на вторую страницу, и пользователь с нужным интентом сам найдет ваш сайт в Топ-20.

Проанализируйте запрос. Сделать это лучше по трем параметрам: частотность, конкурентность, основной интент.

Чаще всего смешанная выдача возникает по ВЧ запросам, реже – по СЧ и НЧ запросам. В первом случае практически бессмысленно оставлять запрос в семантическом ядре, тратя время и ресурсы на вывод его в Топ-10. Гораздо целесообразнее будет работать над менее частотными запросами. Продвинуться по ним будет намного легче, а трафика в совокупности можете собрать больше.

То же самое можно сказать о конкурентности. Если запрос высококонкурентный, вывести среднестатистический сайт по нему будет довольно сложно. Лучше отказаться от таких запросов в пользу менее конкурентных. Конечно, все зависит от самой тематики проекта. Иногда бывает дешевле работать над продвижением высококонкурентного запроса в течение двух-трех лет и добиться результата, чем один раз запустить контекстную рекламу.

Основной интент запроса также определяет право его нахождения в семантическом ядре. Если в выдаче нет ни одного вашего прямого конкурента, а сплошь другие виды сайтов, то вы ошиблись с запросом. Можете смело исключать его из СЯ и не тратить на него свои силы.

Сделайте сайт лучше. Проанализируйте сайты, которые являются вашими прямыми конкурентами в смешанной выдаче и сделайте свой сайт лучше. Конечно, если вы имеете небольшой интернет-магазин пылесосов, соревноваться с М.Видео вы не сможете даже по числу ассортимента. Но есть ниши, где в Топ-10 стоят не крутые брендовые компании, а обычные сайты, просто чуть более удобные и грамотно оптимизированные, чем ваш. В этом случае, проанализировав нескольких конкурентов, вы сможете выделить параметры, по которым вам стоит улучшить свой сайт.

Также в выдаче по менее частотным запросам скорее всего будут находиться сайты с параметрами, приближенными к вашим. Для улучшения своего сайта возьмите их за основу. Ориентироваться на сайты крупных брендов можно только в том случае, если ваш сайт дотягивает до них объемом ассортимента.

Грамотная оптимизация – это не только работа с самим сайтом, но еще и за его пределами. Обращайте внимание на тех, кто окружает вас в поисковой выдаче, и сможете выстроить продвижение наиболее оптимальным способом.

Пишите свои комментарии и задавайте вопросы, я с радостью на них отвечу. Остальные мои статьи вы можете прочитать на моем телеграм-канале SEO_feya и факторы ранжирования