«В России есть свой, уникальный путь развития стриминговых сервисов» - YouTube Music

Владимир Смеркис, автор и ведущий программы «Силиконовые Дали» на радио Megapolis 89,5 FM, поговорил с Андреем Стебуновым – руководителем партнерской программы You Tube в категориях "Музыка" и "Спорт" в России, СНГ, Израиле. Темой обсуждения стали тренды и будущее индустрии музыкальных сервисов в России.

Владимир: Андрей, добрый день! Сегодня мы говорим про YouTube Music. Хотелось бы погрузиться в мир стриминговых сервисов. Что это такое и как они сегодня живут?

Андрей: Добрый день! Год назад сервис YouTube Music и YouTube Premium стали доступны пользователям в России. Если говорить о стриминге в целом, то за словом стриминг стоит технология потокового воспроизведения аудио, то есть пользователь может слушать музыку со своего устройства, не имея при этом в памяти на устройстве этой музыки. Передача происходит, грубо говоря, по интернету.

Владимир: Это же происходит и с фильмами?

Андрей: Да, это в принципе хранение файлов в облаке и приложении. Также это веб сервисы, которые дают возможность получить доступ к этим файлам без необходимости скачивания. Развитие технологий привело к тому, что вместо скачивания MP3 файлов себе на компьютер и перекачки в другие устройства, появилась возможность посредством пары кликов на своем телефоне получить доступ к десяткам миллионов треков и управлять ими по своему желанию. Всё это очень удобно. Больше и больше пользователей в России начинают переходить на использование стриминговых сервисов.

Владимир: Как это перешло в музыку?

Андрей: Первые попытки начались на рубеже 2005 года (может быть чуть ранее), чуть позже стал доступен сервис Spotify, благодаря которому стриминг в музыке стал набирать массовые обороты. Можно сказать, что в России это случилось в то же самое время, но по другим причинам: на рынке появились игроки, которые работали не совсем легальным образом. Они действительно создали внутри социальной сети раздел с музыкой, где по сути был отображен стриминг, то есть пользователи могли загружать свою базу музыки туда, а все остальные могли без скачивания слушать эти файлы в режиме онлайн.

Владимир: Та известная, но секретная соцсеть, которая эту музыку распространяла, была неким прародителем стриминговой музыки в России?

Андрей: Да, до этого были и другие сервисы, которые занимались этими вещами, но это был действительно первый случай такого масштаба. Он был довольно уникальным по меркам индустрии, потому что это Россия, а у нас есть свой, какой-то уникальный путь развития. Мы пропустили в индустрии этап, когда скачивание файлов за деньги было главным потреблением музыки и приносило музыкальной индустрии основную часть дохода. От дисков мы перескочили к стримингу, чему правообладатели были не очень рады. Пока во всем мире в iTunes и в Google Play пользователи скачивали MP3 файлы, покупали альбомы, в России какие-то сервисы не работали в принципе, успешной локальной альтернативы у них не существовало. Люди, сами того не понимая, сразу перешли на модель стриминга, мы обогнали пол мира.

Владимир: Благодарим мы за всё это пиратов. Cкажи, пожалуйста, как сейчас обстоят дела? Насколько сейчас удалось победить пиратов, на чем зарабатывают стриминговые сервисы? Какие модели существуют?

Андрей: Стриминг сейчас является ведущей моделью потребления музыки во всем мире. На рынке существует огромное количество игроков, в России, в том числе, причем многие из них созданы здесь. Это тоже наше уникальное отличие от других рынков, потому что в основном весь рынок занимают международные игроки, у нас ситуация отличается. Действительно, победить пиратов до конца невозможно, тем не менее и здесь есть очень серьёзные сдвиги. Крупные игроки, которые начали этот самый стриминг перешли на легальные рельсы, у них есть заключенные контракты с правообладателями музыки и теперь всё распространение действительно осуществляется легально. Также анти пиратский закон, который в России работает и улучшается год за годом. Он помогает правообладателям решать сложности в общении с площадками, которые размещают контент без разрешения, направляют аудиторию на легальные сервисы. Можно сказать, что модель платных подписок на стриминговых сервисах сейчас уже является ведущей, это главный источник дохода на рынке. Пользователи наконец-то понимают насколько это удобно, к стримингу они были приучены давно. Но в мире есть проблема, что люди до сих пор хотят иметь что-то физическое или хотя бы файл/объект у себя на устройстве. На таких рынках как Германия и Япония люди до сих пор покупают диски, их сложнее пересаживать на стриминговые сервисы.

Владимир: Какие основные доводы в маркетинговых коммуникациях вы используете, чтобы это было не так больно?

Андрей: Мы говорим, что это миллионы, даже десятки миллионов уникальных песен, которые находятся у тебя в кармане, они доступны в высоком качестве практически по одному клику.

Владимир: На счёт артистов. Понятно, что международная арена устроена так, что артисты получают огромную долю доходов при продаже своих треков, в том числе благодаря стриминговым сервисам. Я могу ошибаться, но у нас, конечно, больше корпоративы правят миром. Насколько артистам стало комфортнее работать по модели стриминга? Нежели чем по модели покупки альбомов.

Андрей: В России модель покупки альбомов никогда не была супер популярной. Действительно, отчисления с проданных подписок стриминговым сервисом происходит, до семидесяти процентов денег заплаченных пользователями уходят правообладателям. Другой вопрос как дальше эти деньги распределяются, и какая в конечном счёте сумма доходит до самого артиста.

Владимир: Андрей, всегда было интересно. Какая формула расчёта дохода? Если я, к примеру, слушаю 50 треков в день и плачу фиксированную сумму в месяц за подписку, то каким образом деньги распределяются между артистами?

Андрей: Если не находиться в этом всем, то сложно понять данную схему. У каждого правообладателя, который заключает контракт с лейблом, прописана ставка отчисления от доходов, которую заработал сервис. Для упрощения давайте возьмем данные, что ровно половина уходит правообладателям. Дальше учитывается статистика прослушивания/не прослушивания всех треков в сервисе. То есть условно, есть правообладатель номер 1 и все его песни послушали 100 раз за месяц, при этом всего всех песен послушали 1000 раз. Потом высчитывается доля этого конкретного правообладателя, то есть 10 процентов от половины всех денег. Эти деньги получает правообладатель(лейбл), у которого уже есть отчетность прослушивания всех своих песен. Он пропорционально разделяет эти деньги между своими артистами.

Владимир: Я, например, пользуюсь одним стриминговым сервисом, но постоянно вижу вашу рекламу, потому что смотрю видео. Вроде бы хочется туда перейти, но как безболезненно это сделать? Ведь у меня есть мои плейлисты и так далее.

Андрей: На данный момент переход из одного стримингового сервиса в другой очень сложен, потому что нет универсального алгоритма, который позволяет перенести всю свою коллекцию от одного игрока к другому. Многие игроки пытаются обезопасить себя от того, чтобы такие способы не появились. Есть ряд сторонних сервисов, неофициальных, которые предлагают вам возможность кое-как сопоставить базы разных сервисов и на основе API перенести треки из одного сервиса в другой, но работает это всё через раз. Поэтому, единственная возможность – это собирать всё заново.

Владимир: С другой стороны, ты можешь заново открыть для себя мир музыки, избавиться от ненужного.

Андрей: Мы стараемся упростить этот процесс. В сервисе предлагается своего рода визард настройщик персональных вкусов нового пользователя, когда человек заходит в YouTube Music. Визард настройщик показывает артистов по очереди и человек кликает какие из артистов ему действительно нравятся, чем больше он кликает на каких-то артистов, тем больше ему предлагается похожих. Таким образом, проделав работу один раз, человек на старте получает персональные рекомендации, учитывающие его вкусы.

Владимир: Андрей, сейчас в России много сервисов и все привлекают по-разному. Кто-то бесплатным месяцем, кто-то какими-то другими фишками. Что у вас необычного и интересного для обычного человека, который любит музыку и хотел бы выбрать для себя стриминговый сервис?

Андрей: Ох, у нас много уникальных плюшек для пользователей. Прежде всего, наш каталог контента, каталог музыки. Благодаря тому, что у нас есть вся музыка, предоставляемая правообладателями, у нас также доступен контент основного большого YouTube, куда пользователи могут загружать свои ремиксы, концертные песни, контент, который они сняли. Этот контент не может быть лицензирован на многих площадках, а YouTube это немного другой мир, там другое правовое регулирование, поэтому всё это делает возможным появление таких ремиксов и уникальной фонотеки внутри нашего сервиса.

Владимир: Это большое преимущество. У меня вопрос по этому поводу. Я как-то загружал видео в You Tube, где на фоне играл какой-то трек, мне сказали, что правообладатель против такого рода экспериментов. Что разрешено? Где та тонкая грань, где пользователь может выкладывать популярную песню в YouTube?

Андрей: Это всё зависит от позиции конкретного правообладателя. YouTube предоставляет всем правообладателям систему Content ID - управление охраной собственными авторскими правами. Правообладатель загружает полный каталог своих песен, которыми он владеет и устанавливает для каждого трека уникальную политику. Например, монетизировать/блокировать/отслеживать. Обычно пользуются "блокировать" или "монетизировать", если правообладатель установил "блокировать", Сontent ID сканирует все пользовательские файлы и, если находит там фрагмент песни, то применяет политику блокировки и ваше видео станет недоступно для всех. Если правообладатель указал "монетизировать", то вы всё равно увидите, что у вас используется защищенный авторским правом контент, но правообладатель даёт возможность хранить это видео у себя на канале, но монетизация от рекламы, которая там будет, уйдёт правообладателю, поскольку вы заранее не очистили права.

Владимир: YouTube и Google очень сильно продвинулись в плане автоматических алгоритмов распознавания. Насколько технически YouTube может распознавать разного рода контент?

Андрей: У нас, наверное, и правда одни из самых продвинутых технологий и по компьютерному зрению, которое способно анализировать, и видео ряд, и по алгоритмам рекомендации любого вида контента. Там действительно очень сложный комбайн, который не описать в двух словах, но мы можем понять, что содержится внутри видео, можем довольно четко определить, что это что-то нехорошее и это стоит заблокировать на автомате. Не всё идеально, бывают ошибки, но для этого у авторов контента есть возможность подать на апелляцию.

Владимир: Хотелось бы поговорить про систему рекомендаций, алгоритмы и всё что называется «лежит под капотом». Я так понимаю, что неотъемлемой частью работы этой системы является большое количество данных, контента, который можно рекомендовать. Какие данные Google и YouTube от нас получает, чтобы рекомендовать те или иные видео? Как вы оцениваете качество этой работы?

Андрей: Главная цель существования рекомендательных систем - это привлечение и удержание пользователя внутри продукта, что называется заморским словом retention, а также средняя длина сессии. То есть пользователь может зайти в продукт, нажать на кнопки, понять что все ужасно и уйти, а может зайти и понять, что там все классно и начать слушать музыку. Чем больше времени человек проведет слушая музыку, тем лучше для нас. Алгоритмы учитывают огромное число факторов, поступающих от самого пользователя. В первую очередь мы анализируем контент, который он слушает. Есть функция, которая позволяет определить, что ещё нравятся другим людям, слушающим такую же музыку, как и вы. Каждый пользователь может послушать 10 секунд песни и уйти, а может прослушать трек целиком, это тоже будет сигналом насколько этому человеку подошла песня или нет. Кроме этого, человек может вводить запросы вручную. Соответственно, мы предполагаем, что ему эти артисты интересны и какое-то время будем давать рекомендации, связанные с этим артистом. Ну и конечно мы учитываем другие данные, которые не столь очевидны. Имея доступ к другим приложениям Google, мы понимаем, где находится пользователь, что он там предполагаемо будет делать, и, с учетом времени суток, мы можем порекомендовать что-то. Например, мы видим, что человек пришёл в спортзал, время вечер, мы ему порекомендуем плейлист для бомбической тренировки. Вот этот микс геопозиций и времени суток также помогает предлагать нам тематическую персонализированную музыку под разного рода активности.

Владимир: Нет страха, что Большой Брат всегда следит за нами? Где та грань, чтобы брать данные и не нарушать личное пространство?

Андрей: С точки зрения потребления YouTube, всё, что делает пользователь, это его личная модель поведения, она больше никому не видна, компания никак не использует его лайки/дизлайки. Это используется только для улучшения рекомендации для конкретного человека.

Владимир: В общем, технологии работают во благо. Андрей, давайте поговорим с точки зрения музыкантов. Интернет открыл всем возможности развивать свою музыку, мы знаем множество примеров артистов, которые стали популярными благодаря интернету. Ваша рекомендация, как человека из платформы, что может музыкант делать при помощи вашей платформы и вообще в интернете, чтобы стать успешным? При условии, если его музыка понравится пользователям.

Андрей: Прежде всего, это новая аудитория, которая может услышать песни неизвестного исполнителя. Всё благодаря тем же рекомендациям и алгоритмам. Потому что если человек вас никогда не слышал, не искал и вообще знать не знал может благодаря новым технологиям вас в своем персональном миксе как-то услышать. Музыка ему может понравиться, он пойдёт на концерт и станет вашим поклонником. Кроме того, стриминговые сервисы дают огромное количество аналитических данных. Если говорить конкретно о YouTube, артист в личном кабинете может увидеть практически всё: географию - города откуда у него слушатели, соцдем - какие песни пользуются большей популярностью, насколько слушают до конца или нет, что позволяет сделать выводы по построению своей карьеры. Кроме того, стриминговые сервисы приносят дополнительный доход, можно построить свою карьеру и стать успешным артистом используя все эти возможности. YouTube вкладывает очень много в развитие сервиса именно для артистов. Недавно мы запустили специальный интерфейс, называется он Official Artist Channel. Может быть, многие видели – это нотка. Обычно, у верифицированных артистов стоит галочка, а у официальных каналов у музыкантов - нотка. Как раз тот статус, который позволяет получить артисту бонусы внутри YouTube, которых нет у других каналов.

Владимир: Насколько это сложно? Что нужно делать музыканту?

Андрей: Нужно строить свою контентную стратегию - на YouTube недостаточно сделать канал и выпускать видео. Чтобы иметь успех, чтобы твой канал рос, нужно иметь стратегию развития канала. Нужно производить контент. Делать это правильно и постоянно, тогда система рекомендаций будет гораздо больше работать с вашим каналом и приводить вам всё большую и большую аудиторию. Нужно быть настойчивым. Лучше делать видео часто и на постоянной основе, тогда приток аудитории будет больше.

Владимир: Хорошо, а какое будущее у стриминговых сервисов в России и мире? Куда мы идем?

Андрей: Будущее однозначно светлое и перспективное. В моем представлении, в идеальном мире все люди, которые так или иначе заинтересованы музыкой, будут пользоваться подпиской на стриминговые сервисы. Алгоритмы будут развиваться. Человек получит одну кнопку Play и классный подбор музыки, который ему очень понравится и он не захочет уходить из этого продукта.

Владимир: Ну что ж, надеемся и ждем! Спасибо, Андрей.

Андрей: Вам большое спасибо!

Включайте - Megapolis 89'5 FM - Moscow в 15:00 каждую среду и погружайтесь в мир диджитал и технологий под руководством нашего ведущего Владимира Смеркиса!