От банка к lifestyle-помощнику: как финансовые организации меняют логику взаимодействия с клиентами

Война за клиента, которую раньше выигрывали путем агрессивных холодных продаж, переросла в технологическую гонку сервисов и приложений.

Привлечение новых клиентов, при условии, что большая часть населения уже имеет на руках не одну банковскую карту и используют более одного мобильного банковского приложения на своем смартфоне, становится для банков с отсутствием четкой стратегии по развитию ИТ практически не выполнимой задачей.

Смещается и продуктовый акцент, мировая практика показывает, что строить отношения с клиентами вокруг одних только процентов по депозитам и кредитов уже не получается. К тому же, эти продукты становятся все менее маржинальными для банков. И перед финансовыми организациями возникла новая непростая задача не только по монетизации текущей клиентской базы, но и по её удержанию, что привело к появлению экосистем. Которые, в первую очередь, нацелены крепко привязать клиента к банку, чтобы последний все свои потребности закрывал внутри неё. Чем больше связей, тем их сложнее порвать!

Что самое главное – продукты таких экосистем становятся далекими от финансовых, зато достаточно маржинальны и не несут в себе рисков. Технологические компании довольно успешно поймали этот тренд и стали широко конкурировать с банками, перехватив инициативу. По данным Bain & Company 54% клиентов доверяют по меньшей мере одной технологической компании больше, чем банкам в целом, а 29% доверяют им больше, чем собственному основному банку. На фоне такой статистики финансовые организации усиливают технологические ресурсы и компетенции. Например, ВТБ намерен увеличить количество своих ИТ-специалистов до 5 тысяч человек к концу 2020 года, а Альфа-Банк согласно стратегии развития до 2021 года, планирует выйти на новый технологический уровень, который должен стать базой для повышения прибыльности и роста его рыночной доли.

В ответ на жесткую межбанковскую конкуренцию и вынужденное соперничество с технологическими гигантами, лидеры отрасли начинают менять логику взаимоотношений с клиентом. Если в 2007-м году банки были ритейлом и расширяли географию присутствия физическими точками, в 2015-м стали ИТ-компаниями и научились предлагать свои продукты онлайн, то в 2020-м году банковская сфера будет стремиться к созданию экосистем вокруг собственных брендов.

Александр Филиппов, Директор по развитию бизнеса ИТ-компании КРОК в коммерческих банках

Это ожидаемо, так как банки уже начинают зарабатывать, предоставляя клиентам нефинансовые сервисы: доставку еды, продажу авиабилетов, услуги телефонной связи. Например, в битву за абонентов уже включились «Сбер.мобайл» и «Тинькофф Мобайл». А в конце 2019 Тинькофф и ВТБ объявили о запуске собственных суперприложений. С помощью таких приложений пользователи смогут заказывать, такси, продукты, цветы и даже записываться ко врачу. Цель всех этих инициатив одна – вовлечь человека в свою экосистему и сделать ее настолько удобной, чтобы никто не хотел ее уже покидать.

На фоне всего этого зародилась концепция, так называемого, lifestyle-банкинга. В ее основе лежит изменение роли мобильного банка, который постепенно трансформируется в полезного «житейского помощника». Проще говоря, банк больше не «продает» дорогой образ жизни, а выступает в роли советчника что выбрать, куда сходить и как управлять своими финансами так, чтобы в итоге повысить качество своей жизни.

Мировой опыт

Идеология lifestyle-банкинг лежит в основе одного североафриканского банка – Discovery Bank. Он называет себя первым в мире поведенческим банком (behavioural bank) и заявляет, что призван помочь своим клиентам повышать финансовое «здоровье», чтобы затем они имели возможность приобретать качественные продукты, заниматься спортом, путешествовать и так далее.

Например, Discovery Bank мотивирует своих клиентов принимать верные финансовые решения. В мобильном приложении банка есть программа «Vitality Money», которая помогает создавать цели, отслеживать траты и награждает за позитивные изменения финансового поведения с помощью динамических скидок и других бонусов.

Согласно данным Investec Asset Management по внутренним финансам на конец июня 2019 года, за 10 лет Discovery Bank стал одним из самых быстрорастущих трастовых фондов в Южной Африке. У банка более 280 000 клиентов, а активы составляют порядка 92 миллиардов южноафриканских рэндов (около 400,2 млрд руб.). Сейчас Discovery Bank даже предлагает другим банкам модернизацию – «Upgrade your bank».

https://www.discovery.co.za/bank/bank-healthier
https://www.discovery.co.za/portal/

Еще один кейс в концепции lifestyle-банкинг демонстрирует американский сервис Acorns, который оценивается в 860 млн долларов США. Он позволяет привязать карту к приложению и округляет любую покупку до полного доллара, а «лишнюю» сумму автоматически инвестирует в персонализированный пакет акций. Например, за кофе стоимостью $3,40 с клиента спишется ровно $4, но «переплаченные» 60 центов будут автоматически вложены в портфель акций. Чтобы создавать релевантные инвестиционные портфели для пользователей Acorns сотрудничает с финансовыми экспертами, математиками и лауреатом Нобелевской премии по экономике Гарри Марковицем. Это довольно показательный пример того, как сервис помогает заботиться о финансах клиента.

Тем не менее, банки пока не переняли практику Acorns. Почему? Для них характернее инвестировать в медиа, чтобы «достучаться» до конкретного потребителя их продуктов.

https://brandonacox.com/acorns/

Зачатки lifestyle-банкинг и банковских экоситем в России

В России lifestyle-банкинг еще не стал догмой. Так же и с экосистемами – пока лишь лидеры банковского сектора двигаются в этом направлении. Так, среди первых о создании финансовой экосистемы заявил Сбербанк. За последние несколько лет банк потратил на покупку активов для своей экосистемы около $1 млрд. ВТБ начал создавать собственную экосистему в 2019 году, а Тинькофф использует инструменты, которые позволяют следовать концепции lifestyle-банкинг. Один из примеров – сторис внутри приложения и личного кабинета на сайте Тинькофф банка. Это короткие подборки, где клиент может увидеть рекомендации фильмов, ресторанов, концертов, книг, а также прикладные советы в духе «как лучше использовать продукты банка» или «как и куда инвестировать». При этом каждый человек видит индивидуальный набор таких материалов – актуальных конкретно для него.

https://pbs.twimg.com/media/DV2Bc2zXcAE21dg.jpg:large

Банк «Санкт-Петербург» сосредоточился на сервисе для молодых родителей в рамках пилотного лайфстайл-проекта. От имени помощника Айки банк периодически присылает молодым родителям на почту подборку релевантного контента. Например, информацию про лекцию о самосовершенствовании или советы как написать своему ребенку сказку. По данным банка «Санкт-Петербург», проект дал положительные результаты: люди начали подписываться, а все поставленные KPI были достигнуты.

Технологическая реализация

Несколько ведущих российских банков России уже тестируют банкинг-платформу российского стартапа – The Waay. В основе сервиса – технологии машинного обучения, изучения поведенческой психологии и глубокой аналитики образа жизни конкретной клиентской базы. За несколько лет команда проанализировала миллионы банковских транзакций и обезличенных клиентских профилей.

В итоге The Waay позволяет сформировать «цифровую ДНК» клиента. Это поведенческий профиль с тысячей атрибутов, которые позволяют смотреть на каждого клиента с высокой детализацией. «Цифровая ДНК» включает в себя ценностный портрет клиента, его образ жизни, привычки, определяет, финансовые цели, стимулы к покупкам и планы на ближайшее время.

По данным The Waay, такие лайфстайл-рекомендации позволяют уменьшить стоимость привлечения миллениалов на 10-11%, а практически каждый пятый пользователь мобильного банка заходит и читает рекомендации.

Как все это понимать?

Несмотря на то, что сейчас происходит расцвет цифровых каналов коммуникации, достучаться до потребителя все сложнее. В переизбытке информации люди пытаются сократить ее потоки. В итоге сейчас мы наблюдаем жесткую конкуренцию за внимание клиента. Банки и финтех-стартапы преследуют идею построить что-то большее, чем просто банк, выдающий кредиты. Пользователи же будут делать выбор в пользу наиболее ценных, полезных и эмоционально-затрагивающих сервисов.

Пока среда экосистем и lifestyle-банкинг только зарождаются в России, но скоро нас ожидают полномасштабные изменения рынка. Реальная customer story убеждает гораздо сильнее, чем цифры и данные. И это становится лучшим драйвером для превращения банка в цифрового помощника, за которым стоит развитая экосистема партнерств.

В рамках текущих рыночных тенденций и кардинального пересмотр карты сustomer journey, передовые интеграторы начинают предлагать ряд адаптационных коробочных решений, которые нацелены на встройку Банка в данный тренд и не только на сохранение своей текущей клиентской базы, но и повышение вовлеченности клиентов и конверсии в новые финансовые продукты.

Александр Филиппов, директор по развитию бизнеса ИТ-компании КРОК в коммерческих банках

0
28 комментариев
Написать комментарий...
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Александр Филиппов
Автор

Зачастую встречается и другой сценарий - когда банк общается с вами на совсем непонятном вам языке. 

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Тинькофф

Приведите, пожалуйста, пример "грабительских тарифов и конских условий". 

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Тинькофф

Плата с легкостью отбивается кэшбэком и процентами на остаток. Да и не обязательно ее подключать, вся информация есть в ЛК/приложении, например.

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Тинькофф

У каждого свои условия. Уверены, каждый найдет для себя подходящего финансового партнера ;)

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
vic buynoff

пенсионер детектид

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Тинькофф

Тарифы по БПИФам мы не скрываем. Это достаточно специфический продукт.

 
Конвертация есть в любом банке, разница между возвратами и покупками вызвана разницей курсов продажи/покупки валюты. При чем тут тарифы и условия?

Дополнительные услуги подключаем только с согласия клиента, поэтому клиент сам решает - использовать услугу или нет. Тем более, что их можно отключить в любое время. Вопрос прежний.

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Тинькофф

Будем благодарны за конкретные примеры с более выгодными условиями и тарифами. Пока видим только обобщение. 

Ознакомиться с заявлением-анкетой занимает минуту времени. Подобный порядок с отключением услуги применяем не просто так – мы можем быть уверены, что никто не поставит отметку для подключения услуги за клиента. 

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Andrei Chapurin

"лайфстайл-рекомендации позволяют уменьшить стоимость привлечения миллениалов на 10-11%"

Спасибо, что напомнили. Объясню своей дочери, чтобы ни в коем случае не слушала никакие рекомендации от банка нигде так как с помощью них банк решает свои проблемы, а не её.

Ответить
Развернуть ветку
Удаленные ассистенты Смартфилд

даа, сейчас нужно больше усилий, чтобы привлечь внимание потенциального клиента)

спасибо за статью!

Ответить
Развернуть ветку
Олег Жаров

бот что ли? и зачем вы удалили ассистентов?

Ответить
Развернуть ветку
Удаленные ассистенты Смартфилд

чтобы Вы спросили)

Ответить
Развернуть ветку
Удаленные ассистенты Смартфилд

самая искрометная шутка в этом году, поздравляю!

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Александр Филиппов
Автор

Разумеется, отзыв лицензии имеет место быть, все зависит от того, какую риск политику ведет финансовая организация. Но в статье говорится о пути развития индустрии. Соблюдение законодательства и нормативов регуляторов - это отдельная тема)

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Dmitry Bobrov

Китай массово вскочил в электронную эру уже на смартфонах (без десктопов, без банковских карт у населения) — все эти ВиЧаты и Алипэй не очень подходящий пример для нас

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Фёдор Коновалов

Лидеры мнений , блогеры :)

Условно мой друг учит инвестированию и показывает мне, что условно банк Х сейчас даёт хороший кэш бек.

Далее, семья, друзья - твои социальные связи

Я использую Сбербанк для работы (и он у всех), Тиньков - банк для семьи.

Вроде что то делает Альфа, Райфайзен, Рокет

Если у тебя есть какие то задачи, то задача банка - дать тебе информацию о себе на понятном языке, когда ты будешь гуглить.

Ещё условно банки ноу нейм ты узнаешь, когда нужен авто кредит или ипотека.

Ответить
Развернуть ветку
Роман Коржнев

те, кто попробовал defi на эфире, уже это пользовать не будут. и выглядит это, как попытка приделать радио к утюгу, который уже не гладит

Ответить
Развернуть ветку
Роман Коржнев

6% годовых на dai (бакс) - вот цена отсутствия офиса и регулирования при отличном юзабилити. а если мне нужен контент, то я его найду сам, от банка не нужно

Ответить
Развернуть ветку
25 комментариев
Раскрывать всегда