Разобраться в видах цифровых экосистем оказалось не так просто. В первую очередь, потому, что ни на русскоязычном, ни на англоязычном рынке 100% выведенной классификации нет. Команда Heads and Hands — лидеры в разработке мобильных экосистем, решила поделиться собственным подходом к разделению и привести всем знакомые примеры.
Подход
Клиент всегда стоит на первом месте для любого бизнеса. Соответственно и экосистемы будет правильно рассматривать через клиентский опыт, который та или иная экосистема может предоставить. Для большей показательности мы введем персонажа — Елену. На основе примеров из ее жизни, мы расскажем чем горизонтальные отличаются от вертикальных, а они в свою очередь от омниканальных.
Вертикальные экосистемы
Вся экосистема выстраивается вокруг одного продукта компании (вокруг цепочки создания ценности для клиента). Создается платформа для его продажи, обслуживания, доставки и взаимодействия с ним. Постепенно способы взаимодействия расширяются и открываются новые возможности потребления. Например, Елену заинтересовала книга «Атлант расправил плечи» Айн Рэнд и она решила посмотреть ее в приложении «Литрес». В нем наша героиня сможет купить книгу в электронном и бумажном форматах, прочитать, прослушать и познакомиться с сопроводительным контентом. Весь опыт, который получит Елена в этой экосистеме, строится вокруг одного продукта — «Книга».
Из кейсов Heads and Hands, к вертикальной экосистемам относится СТД Петрович. Компания занимается всеми видами сопроводительных услуг для организации ремонта: от продажи оборудования и стройматериалов, до помощи в ремонтных работах и вывоза мусора.
Горизонтальные экосистемы
Рост экосистемы происходит не за счет добавления новых механик потребления единого продукта, а с помощью расширения самого продукта на смежные сферы и услуги. Например, Елена захотела изменить свою фигуру. Она давно подписана на Анастасию Миронову и решила попробовать ее онлайн-школу тренировок My mission. Кроме тренировок, Елене предложили рационы питания, разговор с психологом (и другими специалистами) и подборку ответов на самые часто задаваемые вопросы о качестве жизни. Приложение закрыло более глобальную цель, чем просто похудение — оно направлено на изменение образа жизни.
Если вертикальные экосистемы сосредоточены на одной задаче, горизонтальные закрывают собой целую область. Новые продукты появляются в рамках одной сферы, чтобы улучшить весь пользовательский опыт связанный с ней.
Еще один пример, известный всем горизонтальной экосистемы — Airbnb. Сервис постепенно увеличивает влияние: если раньше Елене было доступно только бронирование жилья, то теперь она может получить полноценный план на отпуск. Посмотреть какие пекарни есть рядом с домом, где проводят время местные жители и какие местные активности пользуются у них популярностью. Если наша героиня не хочет планировать отпуск, Airbnb сделает все за нее: от проживания и питания до экскурсий по местным достопримечательностям.
Омниканальные экосистемы
Задача Омниканальной экосистемы взаимно интегрировать разрозненные каналы и сервисы в единую систему, с целью обеспечения бесшовной и непрерывной коммуникации с клиентом. Самый известный на данный момент пример омниканальной экосистемы — WeChat. Если бы Елена была пользователем сервиса, она могла бы заказывать, еду, оплачивать налоги и покупать одежду в одном только WeChat.
В России горизонтальные экосистемы постепенно собираются в омниканальные и главный пример на сегодня — Тинькофф Банк. С единой учетной записи, привязанной к личным данным, Елена может покупать билеты в кино, записываться к врачу, оплачивать квитанции, покупать бьюти средства и многое другое.
Компании-партнеры омниканальной экосистемы являются полноценными игроками платформы, которые важны для пользователя. Площадка поддерживает их и помогает Елене использовать повседневные функции в более удобном формате и получать персонализированный опыт.
Вывод
Проанализировав стратегии многих сторонних компаний и наших клиентов, мы пришли к выводу, что трансформация и создание экосистемы необходимый шаг в развитии бизнеса. В первую очередь, это связано с ростом стоимости привлечения и удержания пользователей в цифровой среде. С запросами с их стороны на сервисы, которые могут лучше и проще решать большее количество задач.
Подходы к собственной трансформации могут быть разные, от интеграции в текущие экосистемы в виде мини-аппов, до выстраивания собственной. Лучше начинать с вертикальной, трансформируя пользовательский опыт на всех шагах цепочки поставки ценности клиенту, и дальше развиваться в горизонтальную, добавляя комплиментарные сервисы для задач клиента.