Что такое FemTech: полный обзор экосистемы стартапов для женщин

Все говорят про FinTech, EduTech, AgroTech, но на vc.ru не нашлось ни одного упоминания об одном из самых растущих сегментов среди технологических компаний в категории Digital Health — FemTech, или Female Technologies.

Я работаю в стартапе Mira Fertility в Сан-Франциско и веду Telegram-канал про growth marketing. В преддверии Международного женского дня хочу рассказать о том, какие типы компаний есть на карте FemTech. А также о том, кто инвестирует в FemTech и как продвигаются такие продукты.

Source: Healthcare Growth Partners (HGP)

Что такое FemTech

В категорию FemTech попадают digital health software, hardware и технологические решения, созданные для решения женских задач. Чаще всего под ними предполагают репродуктивное здоровье, гинекологию, беременность, уход за детьми, а также сексуальное здоровье, менструальный уход и менопаузу.

FemTech начал расти благодаря достижениям в biotech и medtech. Учитывая особенности строения женского организма, простираться фокус FemTech компаний может далеко за пределы подготовки к беременности и родам, захватывая все аспекты женского здоровья и его обслуживания в медицинской системе.

Кроме технологических компаний с точки зрения продукта или сервиса, в категорию FemTech попадают и традиционные продукты, вроде товаров женской гигиены. Все дело в том, что толчком для их развития стал digital-marketing и e-commerce. Бизнес модель direct to consumer (D2C) подразумевает под собой продажу конечному потребителю через сайт бренда и каналы в соцсетях, минуя ритейл или маркетплейс. В качестве примеров можно привести громкое IPO матрасов Casper этого года и громкий провала детища SoftBank — FMCG товаров Brandless.

Почему FemTech так интересен инвесторам

Объем рынка Femtech оценивается в $16,5 млрд в 2020 и обещает рост +16% CAGR к 2027 ($50 млрд к 2025). По данным отчета Frost & Sulliva женщины по статистике более прогрессивные пользователи digital health решений и тратят на здоровье на 30% больше чем мужчины. Согласно HGP в 2014-2019 гг. 114 FemTech компаний по миру получили инвестиций на $2 миллиарда. Уже существует более 3 000 FemTech приложений.

По данным ​Ванессы Ларко, партнера NEA, инвестиции в 2019 выросли больше чем в два раза всего за полгода: c $310 млн до $730 млн Graphic by Vanessa Larco, Partner at NEA

Противоречия

2020 год на дворе, но многие темы связанные с женским здоровьем до сих пор слабо изучены или стигматизированы в обществе. Pеальное строение клитора обнаружили всего двадцать лет назад, а 3D-изображения этого органа были впервые сделаны только в 2009 году. Полученная учёными картина не просто перевернула представления о женской анатомии, но и поставила крест на репродуктивной риторике, в рамках которой роль секса в жизни женщины сводится к продолжению рода.

Около 70% людей, страдающих от хронических болей, — женщины, однако 80% научных исследований, посвященных этому, проводились на мужчинах. Клинические исследования лекарств, которые в большинстве случаев реализуются также на мужчинах, также зачастую приводят к летальным последствиям у женщин.

Открытие доступа к более дешевым медицинским решениям, увеличение информации и данных о нашем организме — это огромный прорыв и возможность для многих женщин разобраться с тем, что происходит с ними на протяжении всей жизни и не только в контексте материнства. Тем не менее многие публикации и отчеты о FemTech продолжают освещать только тему репродуктивного здоровья и беременности.

Карта, созданная венчурным фондом HGC, которую вы видели выше, игнорирует категории компаний, относящихся к менопаузе, менструации, сексуальному здоровью. К тому же репродуктивное здоровье не только относится к женским проблемам и на 30% вызвано мужскими проблемами со здоровьем, что открывает отдельный контекст разговора об обзоре компаний по мужскому репродуктивному здоровью, заморозке спермы, сексуальности и так далее.

При этом все еще шокирующим является факт, что в мире, где 80% работников здравоохранения женщины, меньше 40% занимает руководящие позиции в этой сфере и только 4% из них CEO и 21% входят в совет директоров Fortune 500 healthcare-компаний.

В медиа FemTech обсуждается чаще всего в контексте стартапов, которые имеют женщин в ко-фаундерах и которые начали революционизировать дизайн и решения, разработанные ранее без участия того, кто непосредственно этим будет пользоваться. В качестве примера можно привести выглядящие как пулеметы и неудобные для использования молокоотсосники, секс-игрушки в форме разноцветных и странных дилдо, от которых сложно получить удовольствие и стыдно хранить.

По статистике только 0,4% от стартапов, основанных женщинами, подняли венчурные инвестиции в 2019 году. В 2019 количество инвестиций в них увеличилось, но всего на 2,7%. В противовес 91,6% от мужчин, основавших MedTech компании, справились с поиском денег. Конечно, существует множество причин, почему ситуация так сложилась, и не во всех из них виноваты мужчины, но вывод который мы можем сделать, что женского здоровье недостаточно освещено и если и поддерживается, то будучи представленным в мужском контексте и понимании.

Прослушав множество подкастов с интервью FemTech-фаундерами, складывается устойчивое ощущение, что ни одна из основательниц не подняла деньги без необходимости обучать инвесторов о реальности решаемой проблемы. Обсуждать тампоны на встречах с VC не принято.

Основные категории и игроки

Менструальный трекинг и уход

Недавно вышел лонгрид, который рассказывает о том, как Tampax и Always проигрывает битву более экологичным и осознанным d2c-брендам за аудиторию миллениалов и Gen Z. Последние хотят покупать товары, которые говорят на их языке, с миссией и социальной ответственностью, не замеченные в демонстрации женской крови как некой голубой слизи в рекламе.

Бренд Cora вырос из проекта на Kickstarter в поддержку средств для личной гигиены девушек в развивающихся странах. Сейчас их продукцию можно найти в национальной сети супермаркетов США, но начались продажи с онлайн-магазина. В них было проинвестировано $7,5 миллионов.

Валентина Миланова, 24-летняя основательница бренда Daye, скрестила тампон с CBD (экстракт их марихуаны, уменьшающий боль и не вызывающий побочных эффектов). Стартап поднял $5,5 миллионов (включая Khosla Ventures) и открыл производство в Лондоне в здании бывшей бисквитной фабрики.

Еще один производитель органических тампонов и прокладок This is L. является B-корпорацией, то есть некоммерческой организацией. Их и конкурента Sustain купили P&G и Grove Collaborative в прошлом году, стоимость сделки оценивается в $100 миллионов. Интересная категория новых zero-waste-продуктов: многоразовое белье для месячных Thinx, Knix, FEMPO, диски, позволяющие заниматься сексом и не запачкать все вокруг Flex и Nixit.

Интерес растет к компаниям на пересечении менструального здоровья и обезболивающих, например FLO Vitamins и Elix. Вокруг популярных приложений для трекинга цикла вроде Clue или Flo ($20 млн) разворачиваются дискуссии о хранении и продажe данных, но они справляются с негативом, транслируют свои ценности и политику конфиденциальности. Chelsea Women стал первым футбольным клубом в мире, который подстраивает программу тренировок под менструальные циклы игроков, чтобы увеличить эффективность и избежать травм.

Репродуктивное здоровье

Первая подкатегория, которую здесь можно определить, — стартапы, определяющие запас яйцеклеток и лучше понимать, когда планировать свою беременность, с помощью домашнего анализа крови. Любимец медиа Modern Fertility (получили $15 млн и поддержку Forerunner Ventures) и европейский аналог Adia сделали прежде доступные только в лаборатории и за большие деньги анализы такими же простыми, как заказ пиццы.

Техасский стартап Everlywell пошел еще дальше и подняв $50 млн предложил множество домашних анализов на чувствительность к еде, метаболизм, витамины и не только для женщин. LetsGetChecked ($42 млн) диагностирует венерические заболевания. Интересная идея объединить менструальных уход и анализы получилась у Nextgen Jane, которые обещают определять возможные болезни через умный тампон и собирают людей, которые менструируют, для бета-тестирования продукта.

Большое количество новый компаний появляется в сегменте трекинга цикла и определения овуляции. Компания, где я работаю, Mira Fertility запатентовала технологию количественного измерения гормонов через домашний тест мочи. Ava Bracelet ($40 млн инвестиций) измеряет 5 показателей, включая температуру тела. Kegg делает собрал инвестиции через краудфандинг платформу Indiegogo и создал девайс трекающий цикл через выделения во влагалище (cervical mucus) и в том числе работающий как тренажер кегеля. Берлинский стартап Inne еще не выпустили продукт, но получили €8 млн на анализ гормонов по слюне.

Информацию о том, когда овуляция точно случилась можно использовать не только для зачатия, но и для предохранения, поэтому NaturalCycles ($36 млн) предлагает не только приложение, но и термометр в альтернативу противозачаточным таблеткам. Они являются единственным FDA-согласованным средством для цифрового предохранения, однако многие клиенты жаловались, что все-таки забеременели используя этот способ.

Растут как на грибах проекты по заморозке яйцеклеток, которые обещают женщинам возможность планировать беременность тогда, когда они хотят этого, а не когда пора. Технология стала доступна относительно недавно и имеет множество противопоказаний и возможных последствий, но тем не менее самый известный из проектов Kindbody (суммарно $31,3 млн инвестиций) популяризирует услугу через поп-ап точки в фитнес центрах, промо-бас на улицах и на женских ивентах. Extend Fertility кроме заморозки яйцеклеток предлагает IVF и строит стратегию через b2b продажи и корпоративные бенефиты.

Секс-велнесс

В этом году впервые на главной выставке инноваций CES стало возможным участвовать компаниям производящим вибраторы (зато секс-роботы и VR порнография пропускались без проблем) . Новая волна компаний, основанных женщинами, предлагают дизайн и технологии, учитывающие все аспекты женского организма.

Например Lioness помогает ответить на вопрос «Так это был оргазм или нет?» с помощью сбора данных с датчиков и визуализации удовольствия на смартфоне в форме графиков. Также полученный биофидбек используется для персонализации скорости и темпа вибрации под индивидуальные особенности пользователя с помощью AI.

Crave создают секс-игрушки в категории fashion, элегантные вибрирующие подвески и кольца, которые можно носить на работу и вечеринки без стеснения. Maude — это стильно упакованные и натуральные лубриканты, презервативы и другие секс-товары, без китча и пошлости. Dame внедряют множество инноваций в свои вибраторы и игрушки для пар, призывая сократить разрыв между женским и мужским удовольствием.

Crave Necklace​

В контентном сегменте были запущены платформы для секс-обучения O.school и приложения для поддержки либидо Rosy (только на днях подняли $1 млн), медитации для мастурбации Emjoy и аудиоэротика Dipsea ($5,5 млн инвестиций), Quinn, Ferly, уроки для пар OmgYes. Многие из них были удалены из Play Market как порнографические, хотя в сторе можно найти множество игрушек с обнаженными девушками, на которых можно воздействовать через нажатие на экран. После многомесячных переговоров основательниц компаний с Google их все же вернули.

Своей миссией эти проекты видят нормализировать разговор о своей сексуальности, принятие важности женского удовольствия в партнерских отношениях и создание безопасной и комфортной среды для обсуждения сексуальных вопросов. Основательница UGC-платформы для секс-видео Make Love Not Porn хочет создать целую SaaS эко-систему и фонд для стартапов в категории SexTech с доступными серверами, стримингом, финтех-инструментам и так далее.

Телемедицина

В США система здравоохранения настолько запутанная и не дружелюбная, что новое поколение просто не может в ней разобраться. Поэтому стартапы стараются изменить систему и предложить современные решения. Tia Clinic — это комбинация гинекологический центров, приложения, домашних анализов по подписке с классным дизайном и «человечным» позиционированием.

Виртуальная британская клиника Syrona позволяет получить ответы на свои вопросы от докторов не выходя из дома. Allbodies — платформа для обучения по женскому здоровью, нацеленная на помощью подросткам, сталкивающимся со стигмой и травмами. Queerly Health специализируются на помощи LGBTQ сообществу и работают уже с несколькими медицинскими провайдерами в США.

Еще один берлинский чат-бот Super Izzy имеет большую базу данных и с помощью машинного обучения помогает женщинам быстро получить ответы на вопросы о контрацепции, цикле, репродуктивном здоровье. Основатель стартапа — доктор, которая хочет помочь женщинам быть более образованным о своем теле и здоровье.

Общий тренд на превентивную медицину и холистик-подход (целостный взгляд, а не лечение симптомов) открывает категорию для проектов вроде Norka Health и женской клиники Maven Clinic, поднявшей недавно $45 млн от фондов включая Sequoia. Фактически компания работает с медпровайдерами и создает понятные и комплексные программы для женщин, начиная от планирования беременности и до детской медицины. Даже гигант Mayo Clinic решил создать холистик-подразделение Center for Women’s Health.

Получить рецепт на лекарства связанные с мочеполовой системой зачастую не так просто, нужен дорогостоящий прием у доктора, к которому не записаться со дня на день, кто-то просто стесняется или не находит время. Компании вроде Nurx ($93 млн инвестиций), Hers ($140 млн), The Pill Club ($57млн), Rory/Roman (ранее Mentech, $176 млн) оптимизируют доступ к ним через телемедицину. Ritual, Natalist ($5 млн) продают витамины для подготовки к беременности и будущих мам по подписке.

Рекламные постеры Nurx ​

Материнство

Эта самая традиционная и понятная категория в сегменте со сформировавшимися игроками и продуктами. Из интересных и новых компаний можно отметить собравший $48 млн инвестиций и крупнейший FemTech стартап в Европе Elvie имеющий на данный момент два продукта: стильный молокоотсосник и кегель-тренажер для восстановления мышц влагалища после родов.

Социальная сеть для пытающихся забеременеть и мамочек Peanut ($5M инвестиций) — это новая форма классических форумов в формате мобильного приложения, чтобы не чувствовать себя изолированным и иметь возможность обсуждать все вопросы в том числе с экспертами. Похожий китайский стартап BabyTree с инвестициями в $450 млн вышел IPO в 2018.

Elvie на CES 2020​

Помогает с грудным вскармливанием социальная сеть для поиска молочных мам Pumpspotting, доставка молока для бизнес-леди Milk Stork. Популярными становятся различные умные мониторы, помогающие урегулировать сон малыша и родителей как Owlet.

Гинекологическое оборудование

Здесь можно отметить швейцарский стартап Aspivix, который разрабатывает современное, безопасное и безболезненное оборудование для клиник и находящийся на стадии дизайн-концепта Yona, призванный заменить страшный металлический аппарат для гинекологического осмотра.

Источник: Yonacare.com

Менопауза

Очень важная категория, которую нужно выделять и подчеркивать, так как ей никогда не уделялось должного внимания. Обычно люди за 45 и что происходит с ними не очень интересно для медиа, но ситуация меняется. Симптомы менопаузы влияют на 75% женщин и могут длиться от 2 до 10 лет. Британский KaNDy Therapeutics создает альтернативные гормональным способы терапии, не влекущие огромное количество побочных эффектов.

Онлайн-клиника Gennev специализируется именно на этом этапе в жизни женщины и планирует провести самое большое исследование Zeitgeist менопаузы на 6,000 участниц. Основатель считает, что сейчас в медицине недостаточно информации об этом явлении и способах купирования симптомов.

Elektra Health тоже платформа для навигации как пережить перименопаузу и менопаузу. Более 80% женщин подвержены нервным расстройствам, переменам настроения, проблемам с памятью и др. При этом 75% из тех, кому необходима медицинская помощь, не получают ее. Elektra начинает принимать пациентов в своей виртуальной клинике с этого года.

Gennev Clinic

Корпоративные бенефиты и финансирование

Когда дело доходит до оплаты дорогостоящей репродуктивной медицины, обеспечению декрета и организации семьи с подрастающими детьми (садики, поликлиники, кружки) разговор начинает включать работодателя, компенсации и страховую. Стартап по организации бенефитов для семьи Progyny стал публичной компанией в октябре прошлого года, они подняли $150 млн и получили оценку в $1,3 млрд. Похожий проект с упором на b2b Cleo ($38 млн).

Почему компании начинают заботиться о поддержке беременности и декрета своих сотрудников? Конечно, это позволяет удерживать таланты. По статистике, 62% сотрудников, искусственное оплодотворение которых спонсировал работодатель заявили, что готовы остаться с компанией на длительный срок. Для женщин возможность заботы о семье о сохранения профессиональной реализации особенно сложен, поэтому технологии и новые решение помогают обеспечить этот процесс бесконфликтно.

Маркетинг

В качестве отличительных черт маркетинга FemTech компаний, я хочу отметить бренд-активизм или постановку миссии во главе коммуникации. Конечно, это влечет к определенным провокациям для дестигматизации аспектов женского здоровья. Например Elvie запускался через Неделю Моды в Лондоне, когда модели, участвовавшие в показе, вышли на подиум с молокоотсосниками под платьями. В этом году на CES прилетел вертолет с женщинами-пилотами, которые также продемонстрировали Elvie под формой.

Настоящий медиа-скандал разгорелся на фоне рекламного ролика бренда Frida Mom, который предлагает товары для послеродового ухода. Ролик назвали слишком «графическим» и запретили к показу во время Супер Боула и Оскар. Возможно, за счет этого бренд получил еще больший охват, да к тому же и бесплатно. Героиня ролика стала звездой материалов о том, что роды и уход за малышом — это не так гламурно и легко как мы видим по телевизору и важно говорить о реалистичных аспектах, чтобы не вгонять новоиспеченных мам в депрессию о своей «не идеальности».

Трансформация происходит и в визуальном представлении брендов в медицинском сегменте в целом. Мы видим больше ярких, не похожих на типичный «аптечный» дизайн решений. Новое поколение потребителей, Instagram-культура и желание быть клиенто-центрированным оказывают влияние на все большее количество компаний.

P.S. К сожалению кроме белорусского Flo я не знаю других стартапов из СНГ, которые можно отнести к категории femtech, поэтому буду благодарна, если вы укажите их в комментариях, чтобы я дополнила материал.

Где следить за FemTech

Источники:

0
23 комментария
Написать комментарий...
Maxim Kolpakov

Ну вот же, на втором слайде вашей статьи мы и указаны, Wachanga, команда из Сибири.
И клиентов у нас побольше, чем у многих указанных в статье продуктов ;)

Ответить
Развернуть ветку
Alexey

"FemTech начал расти благодаря достижениям в biotech и medtech."
Oktech. Sposibozanovosttech.

Ответить
Развернуть ветку
Sergey Ustinov

Очень крутой обзор, спасибо

Ответить
Развернуть ветку
Artem Kurganskiy

Самое время начать развивать mantech - особенности мужского организма, инструкции как вести себя с женщинами, ухаживать за собой и тд ;)

Ответить
Развернуть ветку
Katherine Sakovich
Автор

Да! Относительно мужского здоровья тоже множество важных и не достаточно проработанных тем.

Ответить
Развернуть ветку
Peter Starokadomskiy

Из России и СНГ происходит ряд крупных разработчиков приложений для здоровья женщин и семьи: вышеупомянутая Wachanga, у Pregnancytracker.app 10 миллионов установок по миру, у mom.life – своя криптовалюта.

Ответить
Развернуть ветку
Katherine Sakovich
Автор

Спасибо большое!

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Katherine Sakovich
Автор

Почему вы решили, что это главные интересы? Это то, что является частью жизни и что нельзя отрицать. Семья, секс, здоровье - его важные составляющие. У вас не так?

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
aleksey sergeev

Бросил читать на фразе «реальное строение клитора обнаружили всего двадцать лет назад».

Ответить
Развернуть ветку
Katherine Sakovich
Автор

Почему?

Ответить
Развернуть ветку
Елена Берс

Почему нельзя рассказывать об этом простыми словами?

Ответить
Развернуть ветку
Katherine Sakovich
Автор

Что вы имеете в виду? Так как зачастую приходится переводить термины с английского, возможно мой материал звучит не совсем естественно.

Ответить
Развернуть ветку
Елена Берс

Не то чтобы неестественно. Скорее, странно такое обилие англицизмов рядом с элементарными ошибками в русском языке )

Ответить
Развернуть ветку
Katherine Sakovich
Автор

Да, такое может быть, сложно становится переключаться с одного языка на другой.

Ответить
Развернуть ветку
Henryk Kwinto

А почему Flo не поместили в cross-sectoral players? Из-за их "специализации", которая драйвит основной рост?

Ответить
Развернуть ветку
Katherine Sakovich
Автор

Многие проекты можно охватывают несколько тем, просто хотелось как-то категоризировать по основному продукту. 

Ответить
Развернуть ветку
Олег Волков

Спасибо автору за статью. Интересно и полезно.
Вопрос: "Около 70% людей, страдающих от хронических болей, — женщины, однако 80% научных исследований, посвященных этому, проводились на мужчинах" — от взяли такие данные?

Ответить
Развернуть ветку
Ariella322

Интересный материал. Очень пригодится для беременных женщин.
https://krunker-io.com/

Ответить
Развернуть ветку
Vaani Minhas

Hey,
The information shared was very helpful. You all might also check here for more pregnancy related guidelines and help. 
https://zealthy.in/

Ответить
Развернуть ветку
Engy Health

OMG, It's Indian!

Ответить
Развернуть ветку
Evgeniy Zhiharev

Всесторонний обзор, очень пригодился, спасибо!

Ответить
Развернуть ветку
20 комментариев
Раскрывать всегда