Как развиваться на рынке, который давно поделен: опыт Radario

Как остаться независимым, когда крупные компании скупают твоих конкурентов. Почему создание экосистемы может стать главным преимуществом в такой ситуации. Об этом Heads and Hands – лидеры в разработке мобильных экосистем, поговорили с Дарьей Бедной, коммерческим директором группы компаний Radario Family.

Содержание:

• Какое место Radario занимает на рынке развлечений
• Как построить независимую lifestyle-экосистему при консолидации рынка
  
• Про экосистему Radario
  
• Про работу на зарубежном рынке
  
• Про опыт построения экосистемы и дальнейшее развитие
  

Каких игроков на рынке развлечений вы можете выделить? Какое место среди них занимает Radario?

На рынке развлечений существует множество игроков — это представители билетных компаний, кинотеатры, сервисы, владельцы трафика, площадки, промоутеры, агентства. Если говорить про сегмент, из которого мы выросли, то там наиболее заметны Рамблер.Касса, МТС Афиша и Яндекс Афиша. Их в большей степени можно назвать маркетплейсами, которые имеют широкий спектр возможностей.

Radario изначально работали на билетном рынке. Сейчас компания занимается не только организацией и продажей билетов, но и продвижением событий, анализом и оценкой активности и поведения покупателей.

Раньше у Radario были сайт и приложение, через которые можно было выбрать события и купить билеты. Почему вы закрыли эту историю?

В 2012 году мы появились как афиша, где можно было купить электронный билет на событие. Но со временем поняли, что конкурировать с Kassir.ru, Ticketland и Ponominalu.ru сложно, так как они обладали значительными медиа-ресурсами и бюджетами, чтобы приводить трафик. Поэтому мы приняли решение сделать ставку на технологии и развивать платформу для самостоятельной организации продаж: создали решения для онлайн-продажи билетов на площадках организаторов, в кассах, передачи информации о мероприятиях билетным операторам через нашу систему.

Сейчас мы возвращаемся к решениям для B2C в формате подписной модели. Сервис подписок на развлечения «Тикотека» выглядит так: для клиента собирается персонализированный конструктор событий, исходя из его интересов и предыдущих покупок. Формат подходит платежеспособным пользователям, у которых нет времени на изучение афиш. Сервис уже работает и со временем будет дополняться новыми предложениями и возможностями для пользователей.

Мы с 2015 года выступаем за персонализацию: реализовывать индивидуальные предложения начали с email-рассылок. Люди, подписанные на рассылки Kassir.ru или Ponominalu, получают огромные простыни событий, например, с концертами Скриптонита, Моргенштерна и Стаса Михайлова. Процент открытия у таких писем очень низкий.

В 2015 году Radario запустили маркетинговую платформу, которая позволяет сегментировать пользователей и отправлять предложения в зависимости от их любимых форматов развлечений, музыкального вкуса, литературных пристрастий. Сейчас у нас в системе более 5 миллионов профилей пользователей, мы умеем выстраивать аналитику, которая учитывает: куда человек ходил ранее, на какую рекламу кликал.

Почему такие крупные игроки, как Тинькофф, МТС, Сбербанк, включают в свои экосистемы lifestyle-сервисы?

Возможности для привлечения клиентов на рынках банковских услуг и мобильной связи заканчиваются: крупные игроки уже поделили рынок, теперь им нужно повышать средний чек и работать над лояльностью. Сделать это можно за счет дополнительных сервисов, например, развлекательных, которые компании активно скупают.

Побочный эффект от таких процессов — крупные компании и билетные операторы оставляют данные покупателей внутри своих систем. Организаторы не могут использовать эти базы: запускать рассылки, рекламу, делать look-alike аудитории.

Это результат борьбы за пользователей. Аудитория, которая интересуется развлечениями, конечна и уже практически распределена по различным ресурсам: 40 млн интернет-пользователей, которые куда-то ходили, уже находятся в чьей-то базе. Та же Яндекс.Афиша или любой билетный оператор уперлись в потолок, им некуда расширяться. Поэтому они пытаются любыми способами собрать аудиторию с организаторов.

Radario выступают за независимость организаторов, за то, чтобы они формировали собственные сообщества и развивали свою аудиторию, и таким образом оставляли все данные у себя. Поэтому мы придумываем новые сервисы в помощь организаторам мероприятий и сами инвестируем в проекты, которые позволят закрыть максимум болей для бизнеса в сфере развлечений и дополнить нашу экосистему.

Возможно ли сейчас построить lifestyle-экосистему независимому игроку или легче присоединиться к компаниям-гигантам?

Невозможно лукавить и говорить, что просто находиться на рынке, где происходит консолидация за счет покупки компаний большими игроками. Тем не менее мы уверенно занимаем лидирующие позиции по количеству обслуживаемых клиентов и объему первичной эмиссии билетов на рынке развлечений, при этом никому не принадлежим.

Мы находимся в постоянном диалоге с коллегами из крупнейших компаний в сфере развлечений, со многими сотрудничаем по разным проектам. Мы не конкурируем с той же Яндекс.Афишей, так как они продают на своей площадке билеты наших организаторов. Также мы работаем со всеми известными билетными операторами: любой клиент Radario, может продавать билеты через Ticketland, Ponominalu.

Из каких ключевых элементов состоит экосистема Radario?

Первый продукт в экосистеме группы компаний Radario Family — это платформа Radario, которая позволяет автоматизировать процесс продажи билетов: в онлайне и офлайне.

Второй продукт RAKETA — customer data platform, которая создает 3D-портрет пользователя, то есть позволяет собирать информацию о его поведении: от клика по объявлению до целевого действия, например, подписки на рассылку или совершения покупки.

Следующий продукт — экосистема для музыкантов Bandlink, с которой мы объединились в конце 2019 года для создания 360-платформы, позволяющей дистрибутировать произведения во все известные цифровые музыкальные площадки: Apple Music, Яндекс.Музыку; создавать онлайн-магазин с мерчем, продавать билеты, продвигать события, альбомы, треки.

«Тикотека» — B2C-сервис для персонализированных подписок на развлечения. Уже более 30 тыс. пользователей оформили такие подписки. В данный момент мы обсуждаем интеграцию данного продукта с крупнейшими российскими компаниями.

Пятый продукт — «Культурный маркетинг». Первый коммерческий образовательный проект для менеджеров в области культуры. Мы проводим его порядка 20 раз в год в разных городах, финалом становится большое совместное с Союзом театральных деятелей РФ мероприятие в Санкт-Петербурге, на котором собираем директоров театров, музеев. По окончании обучения мы выдаем дипломы о повышении квалификации, так что все официально.

Расскажите подробнее про RAKETA. Какие маркетинговые задачи компаний и организаторов решает этот сервис?

Через данную платформу организатор может отправлять рассылки, из единого кабинета запускать рекламу на ресурсах Яндекса и в социальных сетях: Вконтакте, Facebook и Instagram. Отслеживает статистику по действиям клиентов: покупкам, подпискам и отпискам, получению email- и sms-рассылок.

Сервис RAKETA интегрирован в театры киносети «КИНО ОККО», которые входят в Rambler Group. Они используют платформу для сбора данных о зрителях, чтобы возвращать их в залы и повышать посещаемость кинотеатров.

Платформа работает не только в сфере развлечений, но и с ритейлом, HoReCa. Сейчас мы запускаем большой проект с сетью торгово-развлекательных комплексов, которые хотят перевести своих клиентов из офлайна в онлайн: то есть догонять реальных посетителей цифровой рекламой.

В 2017 году компания открыла офис в США. На каких еще зарубежных рынках вы работаете и почему развиваете там именно платформу для маркетинга?

В США и Европе рынок билетных систем и операторов невероятно высококонкурентен. Приходить туда с новым билетным решением бессмысленно. При этом у них нет систем, которые позволяли бы автоматизировать рекламу, продвижение, собирать данные о покупателях.

В 2017 году RAKETA появилась в каталоге Eventbrite, крупнейшей DIY event платформы в мире. В ней используют наши решения около сотни клиентов: от баскетбольных клубов до концертных площадок. Мы не являемся там компанией-единорогом, но вполне успешно работаем.

Недавно мы заключили большой контракт с Atrápalo — лайфстайл-платформой, предлагающей туристические услуги, а также покупку билетов на события и бронирование ресторанов в Испании и испаноязычных странах. В конце 2019 года они интегрировали наши маркетинговые продукты и открыли доступ к ним тысячам своих клиентов-партнеров.

Как вы перестраивали бизнес-процессы в компании, чтобы стать экосистемой. Сколько времени и усилий для этого понадобилось?

Это был болезненный процесс с точки зрения операционной деятельности. Мы больше года внедряли в работу команды ERP-платформу для сбора и хранения данных о клиентах, деятельности каждого менеджера. Все шаги, которые делают наши сотрудники, оцифрованы, мы даже переписку с настоящими и потенциальными клиентами ведем оттуда, чтобы видеть, когда что-то идет не так. Это первое.

Второе — это расширение влияния. Мы открыли офис в Москве, штат в котором растет каждый месяц. Изначально Radario — петербургская компания, здесь находится головной офис, вся разработка, большая часть сервисов, которые обслуживают продукты и проекты. Но мы поняли, что нужно находиться и в Москве. Мы активно расширяемся и, возможно, скоро штат в столице сравняется с петербургским.

Третий момент — это интеграция между проектами. Например, мы интегрировали билетную платформу Radario в Bandlink, чтобы клиенты бесшовно могли пользоваться продуктами в разных сервисах. Также интегрированы Radario и Ракета — если человек покупает билет, он автоматически появляется в базе Ракеты.

Каким вы видите дальнейшее развитие экосистемы Radario?

Сейчас мы тестируем продажу билетов с «ВКонтакте». Планируем интеграцию по White Label, то есть бренд Radario не будет заметен во всей этой истории, мы будем обеспечивать только техническое решение для нового сервиса. Мы всегда предлагаем именно такое решение для интеграций.

Мы запустили self-service Radario Lite для простой полностью самостоятельной продажи билетов, который предполагает полное отсутствие взаимодействия организаторов с менеджерами.

Наша цель — за счет дальнейшего расширения экосистемы: развития технологий, интеграций с крупнейшими компаниями — предоставить лучший опыт пользователям и тем самым помочь качественно развивать бизнес нашим клиентам. Мы хотели бы занять не менее 25% на рынке lifestyle-сервисов.