Гайд по разработке карты клиентского опыта (CJM) на примере сервиса доставки

В статье расскажу о том, как можно построить карту клиентского опыта (Customer Journey Map) на примере реального сервиса доставки. Под катом вы не найдете большого количества теории, но получите практические советы и «action items» построения CJM и ссылку на карту со всеми артефактами.

Готовый CJM, на который я буду ссылаться по ходу статьи, доступен по ссылке в Miro.

Часто, качество предоставления сервиса во многих сферах оставляет желать лучшего. Особенно это заметно на примере бизнеса, который взаимодействует с клиентом онлайн и оффлайн. Одним из объяснений служит то, что за разные части сервиса отвечают разные команды и подразделения. Например, бизнес может фокусироваться на разработке и улучшении сайта или мобильного приложения, а клиенты будут уходить после общения с технической поддержкой и наоборот.

Это происходит потому, что у бизнеса нет целостного понимания как клиент использует сервис или продукт, с какими трудностями и проблемами он сталкивается. Одним из способов увидеть и зафиксировать, что называется «на бумаге», весь опыт клиента является построение CJM.

Кроме этого CJM позволяет:

• Увидеть на каком этапе сейчас находится «бутылочное горлышко» и клиенты получают максимально негативный опыт. Это позволяет обоснованно расставить приоритеты по улучшению сервиса и убедить руководителей подразделений, что «мяч на их стороне».
  
• Выявить проблемы в ИТ-системах и процессах, которые могут быть не видны замыленным взглядом.

Сегодня, во время карантина, наблюдается бум сервиса доставок. Этот тип сервиса хорошо иллюстрирует онлайн и оффлайн взаимодействия с клиентом.

Поэтому для примера построения CJM был выбран самый популярный сервис доставки продуктов и товаров в Минске, что позволило мне не заморачиваться по поводу NDA и прочих ограничений. Так же это упростило поиск респондентов.

Перед тем как начать строить карту нужно определить, для решения какой проблемы клиент выбирает наш сервис или продукт. С этим прекрасно справляется подход Jobs To Be Done. Он предлагает нам сформулировать работу, которую хочет выполнить клиент при наличие существующей альтернативы.

Исходя из этой работы будут формироваться этапы CJM, а также действия и ожидания клиента, которые наносятся на карту.

Для примера с доставкой в период пандемии формулировка может быть следующей:

Иногда я встречаю рекомендации по описанию персоны и это может быть полезным методом, но для начала лучше сфокусироваться на портрете идеального клиента и проработать CJM для него. Поверьте, вы и так найдете немало точек для роста вашего сервиса и всех связанных показателей. Далее, при наличие желания и времени, можно будет построить CJM'ы для разных персон.

Следующим этапом проходим путь клиента сами полностью или частично, насколько это возможно. Под «частично» я понимаю то, что все возможные этапы и шаги сначала мы проходим самостоятельно, а остальные - вместе с клиентом. Например, можно понаблюдать за действиями клиента онлайн (веб-визор) или оффлайн. В оффлайн можно представиться менеджером по улучшению качества обслуживания и узнать у клиента как давно он пользуется сервисом, что ему не понравилось, какие у него были ожидания и т.д. (главное не забудьте взять планшет с листом бумаги и надеть пиджак - так к вам будет больше доверия 😉).

Это поможет понять 80% основных болей клиента, затратив минимум усилий и времени. Если сразу перейти к интервью с клиентами и понадеяться на их память, то можно многое упустить..

Следующим этапом, мы наносим на карту весь полученный и выявленный опыт. Уже сейчас нужно строить карту максимально подробно. При выполнении каждого шага спрашиваем себя: «Что могло бы пойти не так?». Далее, подключаем команду, брейнстормим и дополняем карту.

Проводим глубинные интервью с 5-7 клиентам, которые недавно использовали сервис. В ходе интервью спрашиваем у клиента:

• Как он проходил каждый из этапов? Что делал?
• Чего он ожидал, выполняя действие?
• С какими трудностями сталкивался? Что было неудобно?
  Что было просто выполнить?
  
• Какие эмоции испытовал и почему?
  

При этом, мы не показываем карту клиенту, но держим ее перед собой. Готовая карта помогает задавать наводящие вопросы и не пропускать этапы и шаги. Так как только в книжках клиенты с легкостью вспоминают свой тернистый путь и рассказывают его вам в деталях, в реальности же такое встретишь, увы, нечасто.

После каждого интервью обновляем и дополняем карту.

CJM - это матрица, в которой по горизонтали выводятся этапы, которые проходит клиент, а по вертикали - слои информации, которую мы хотим фиксировать по каждому этапу.

Этап - это последовательность действий клиента, которая приводит к ощутимому для клиента результату.

Для каждого CJM список этапов, скорее всего, будет уникальным. Но для многих CJM будет полезно выделить отдельно следующие этапы:

• Осознание проблемы или возможности. Данный этап задает контекст и отвечает на вопросы, как и почему клиент переходит к поиску решения.
• Поиск решения. Как клиент выполняет поиск решения своей проблемы (поисковые сервисы, специализированные сайты, маркетплейсы, форумы и сообщества, Youtube, Google Play\AppStore и т.д.). Этот этап позволяет посмотреть, какие площадки вы не используете и говорите ли вы с клиентом на правильном языке (УТП, контекстная реклама).
• Выбор решения. Как клиент выбирает сервис или продукт, если существует несколько альтернатив (сравнивает по цене, изучает отзывы, узнает мнение коллег и т.д.).

Для того, чтобы CJM получился полным, лучше выписать все этапы, которые клиент может проходить на своем пути. В примере с доставкой, клиент мог и не вносить изменения в заказ, но ничто не мешает добавить этот этап на карту и проанализировать его подобно остальным.

Для сервиса доставки были выделены следующие этапы:

• Осознание проблемы или возможности
• Поиск сайта сервиса доставки
  
• Поиск и добавление товаров в корзину
  
• Оформление доставки и оплата
  
• Изменение заказа
  
• Доставка и получение заказа
  
• Регистрация
  

Этап «Регистрация» вынесен в конец карты, так как он может выполняться независимо от основного сценария. И без этапа регистрации в центре, карта читается проще.

На просторах интернета вы можете найти разные наборы слоев информации для CJM, для себя я выделил следующие слои, которые позволяют понять путь и опыт клиента и не перегрузить карту информацией:

• Цель этапа
• Действия клиента
  
• Ожидания и мысли клиента
  
• Точки взаимодействия
  
• Опыт клиента
  
• Эмоции клиента
  
• Идеи по улучшению клиентского опыта (опционально)
  

Для каждого этапа указываем чего хочет достичь клиент. Это помогает ограничить набор действий в рамках этапа.

Максимально детально описываем, какие шаги проходит клиент в рамках этапа. Это поможет более детально и точечно описать негативный и позитивный опыт, который получает клиент в слоях ниже.

В действиях также фиксируются события, которые происходят с клиентом (перенаправление на страницу регистрации, звонок от оператора, получение почтовой нотификации и т.д.).

Прерывистыми стрелками на карте показаны альтернативные действия, которые могут выполняться в рамках одного общего действия.

Дополнительно синим цветом выделены действия, которые представляют собой другие этапы. Например, на этапе «Изменение заказа» выполняются два других этапа - «Поиск и добавление товаров в корзину» и «Оформление доставки и оплата». Это позволяет:

• Увидеть, что клиент выполняет не просто два действия, а проходит заново два этапа.
• Избежать дублирования информации.
  

Для каждого действия или события записываем наиболее подходящую информацию:

• Что клиент ожидает получить после выполнения действия?
• Ожидания клиента от процесса выполнения действия (например, действие выполняется просто или будут доступны подсказки).
• Мысли, предположения и переживания клиента.

В примере с доставкой, переходя в режим поиска товаров, клиент ожидает, что поиск на сайте будет «умным как в Google» и найдет нужный товар по контексту запроса.

Для каждого действия указываем с кем или чем взаимодействует клиент при выполнении действия. Глобально делятся на оффлайн и онлайн.

Примеры точек взаимодействия:

• Страница сайта
• Экран мобильного приложения
• Оператор технической поддержки
• Реклама на билборде
• Email, SMS
• Товарный чек

Выписываем все, что вызвало трудности, негативные эмоции или просто не понравилось клиенту при выполнении действий и прохождении этапа.

В этом же слое выписываем все положительные моменты, которые отметили клиенты в ходе интервью (об этом тоже важно спрашивать).

На мой взгляд, самый простой и самый сложный слой для заполнения одновременно. В любом случае эта оценка субъективна и, к тому же, ее приходится усреднять для отображения на карте.

От клиента информацию о его опыте лучше получать через косвенные вопросы, например:

• Вам было удобно и просто это сделать?
• Как много времени вы потратили, выполняя действие Х?
  
• Чтобы вы хотели улучшить на этапе Х?

Я предлагаю использувать следующие пять градаций:

• Ужасно. Клиент сам начал жаловаться в ходе интервью.
• Плохо. После наводящих вопросов клиент рассказал, что было неудобно в подробностях.
  
• Нормально. Клиент не дает никаких подробностей при наводящих вопросах, не может вспомнить позитивные или негативные моменты.
  
• Хорошо. Клиент сам начал рассказывать про свой позитивный опыт, но были некоторые замечания.
  
• Отлично. Клиент сам начал рассказывать про свой позитивный опыт. Замечаний не было.
  

В этом слое мы фиксируем идеи по улучшению клиентского опыта, которые приходят во время работы с картой.

По сути данный слой не относится непосредственно к CJM. Кроме него на карту можно добавить следующие дополнительные слои:

• Метрики для каждого этапа, которые позволят отслеживать успешность внедряемых изменений.
• Связанные с действием или этапом бизнес-процессы и операции, исполняемые в компании.

Надеюсь, что данный гайд поможет вам в построении CJM и ответит на основные вопросы, как и что делать, в какой последовательности. Ну а сервисы доставки будут становиться только лучше!