Бизнес инсайты по борьбе с поддельными отзывами

Опросив экспертов в области управления репутацией, компания PrivateProxy.me, поставщик прокси решений для бизнеса, делится своими инсайтами в области борьбы с поддельными отзывами и их последствиями. Эта публикация представляет редакцию оригинальной статьи с блога компании.

Вы удивитесь, если я скажу, что более половины всех отзывов об электронных товарах на Amazon поддельные? А как насчет того, что один из семи отзывов на Tripadvisor фейковый? Люди склонны доверять мнениям других людей, будь то оффлайн или онлайн, отсюда и возникает необходимость в проверке отзывов о товарах и услугах, до того, как вы решитесь отдать за них ваши кровные. Многие компании в области управления репутацией также считают, что поддельные отзывы являются весьма актуальной проблемой. В этой статье мы поделимся некоторой информацией из первых рук о том, как справиться с проблемой, если она затронула ваш бизнес.

Любой бизнес, особенно локальный, в значительной степени полагается на хорошие отзывы, оставленные его довольными клиентами на таких сайтах, как Google, Facebook или Yelp. И, хотя, по статистике, до 70% недовольных покупателей, в принципе, готовы дать вам еще один шанс, чтобы вы улучшили свой бизнес, такой негативный отзыв может неминуемо повлиять на ваши продажи. Вам известно об этом, также как и вашим конкурентам. И когда вы имеете дело с несколькими фейковыми отзывами в неделю, кажется, что это не так уж и страшно. Но, как только плохие отзывы начинают окружать со всех сторон, вам может понадобиться поддержка профессионалов, которые смогут автоматизировать усилия по управлению репутацией вашего бизнеса.

Существует еще один риск того, что фейковый негативный отзыв несет в себе. Он может отпугнуть не только клиентов, но и потенциальных сотрудников от вашего бизнеса. Такие компании, как Glassdoor, предоставляют недовольным сотрудникам платформу для размещения отзывов, наносящих ущерб имиджу их бывших работодателей. Таким образом, ваш процесс найма может пострадать от репутационного ущерба, нанесенного подобными отзывами.

Самое сложное в фейковых отзывах - это то, что их действительно трудно идентифицировать. Недавно проведенное исследование показало, что даже профессиональные копирайтеры и редакторы не могут безошибочно выявить поддельные отзывы среди прочих.

Существует ряд рекомендаций по выявлению поддельных отзывов. Например, в таком отзыве может не хватать деталей, потому что трудно описать то, чего на самом деле не было. Или же человек, оставивший такой отзыв, часто злоуппотребляет использованием личных местоимений. Он склонен все время писать "я" или "меня", чтобы звучало более искренне.

Отзывы с максимальным или минимальным количеством возможных баллов также, как правило, поддельные. Их авторы часто пытаются статистически влиять на текущий средний балл бизнеса. Другой способ обнаружить мошенника - это проследить язык, используемый рецензентом в сообщениях, размещенных в его профиле. Использование одних и тех же выражений и/или утверждений может быть признаком злоупотребления.

Если вы понимаете, что отрицательный отзыв является фейком, потому что такой пользователь никогда не имел никакого опыта работы с вашим продуктом или услугой, вы будете иметь право подать жалобу на сайте агрегатора отзывов.

Есть две различные стратегии, которым вы можете следовать в борьбе с поддельными отзывами. Первая - это стратегия "сделай сам", где вам нужно будет продемонстрировать завидное упорство в обнаружении таких отзывов, реагировании на них и проведении последующих действий. А вторая - это стратегия с участием сторонних компаний, которые будут решать этот вопрос за вас.

При работе с поддельными отзывами вам самим необходимо сначала обнаружить такой отзыв (как мы описали выше), а затем сообщить о нем на сайте агрегаторе отзывов, используя встроенные в него механизмы. Но будьте готовы к тому, что для подтверждения своей претензии, вы будете должны пройти через некоторые мероприятия по выявлению фальшивых отзывов. Здесь вам нужно будет уточнить, почему вы считаете, что этот отзыв - фейк, а не просто подлинное мнение недовольного пользователя.

Если вам не удастся доказать, что отзыв является фальшивым, мы настоятельно рекомендуем отреагировать на него профессионально. Скорее всего, вы сможете восстановить репутацию своего бизнеса в глазах потенциальных клиентов, просто предоставив надлежащий и исчерпывающий ответ на этот отзыв.

Теперь, когда вы сами столкнулись с проблемой поддельных отзывов, было бы неплохо начать пристально следить за отзывами с помощью таких бесплатных инструментов, как Google.Alerts. Они обеспечивают функциональность, позволяющую получать уведомления по электронной почте, при появлении нового отзыва о вашем бизнесе. Джонас Сиклер, директор по маркетингу Reputationmanagement.com также поддерживает это мнение: "Лучший способ выявить поддельные отзывы - это создать профиль на ведущих платформах-агрегаторах, чтобы вы получали уведомления о всех новых отзывах. Также хорошей идеей будет подписаться на Google Alerts, чтобы отслеживать упоминания о вашем бренде".

Имейте в виду, что кажущийся безупречным 5-звездочный рейтинг может быть воспринят некоторыми людьми как подделка. Поэтому, если вы иногда получаете оценку менее пяти звезд, считайте это своеобразной “репутационной вакциной”, которая поможет вам определить области улучшения и даст возможность взаимодействовать и с недовольными клиентами.

Что касается стратегии, предполагающей использование сторонних программных решений и/или сервисов, то здесь мы предлагаем рассмотреть следующие случаи решения проблемы поддельных отзывов.

Самый очевидный способ борьбы с поддельным отзывом - это удаление такого отзыва с сайта. Некоторые компании делают это даже с гарантией возврата денег. Они готовы провести бесплатный репутационный аудит вашего бизнеса, чтобы посмотреть, как у вас обстоят дела с точки зрения оценок на популярных рейтинговых платформах, и предложить способы улучшения вашего текущего положения. Процесс выглядит следующим образом: вы определяете отзывы, которые необходимо удалить с ряда платформ (цена такого удаления зависит от платформы) и инициируете процесс; затем система сообщит вам о текущем состоянии каждого такого запроса.

Интересным нововведением в отрасли является использование искусственного интеллекта для определения вероятности удаления отрицательного отзыва. В случае, если отзыв будет признан подлинным, вы сможете ответить соответствующим отзывом, чтобы превратить недовольного клиента в лояльного в будущем.

Конечно, к таким компаниям обычно обращаются в случае всплеска негативных отзывов, которые могут быть губительными для вашего бизнеса, если просто оставить их без внимания.

Некоторые компании утверждают, что даже если у вас есть один плохой отзыв (поддельный или реальный), вполне возможно свести к минимуму его негативное влияние, добавив на платформу множество положительных отзывов, которые можно запросить у ваших довольных клиентов. Такие компании предоставляют простой в использовании инструмент для отправки запросов вашим клиентам, желающим оставить хороший комментарий о вашем бизнесе, направляя таких клиентов на популярные агрегаторы отзывов. Сгенерированный таким образом поток положительных отзывов может в конечном итоге свести на нет вред, нанесенный негативными отзывами, которые вы не смогли удалить.

Другие компании автоматизируют все процессы, связанные с отзывами и обзорами. Они производят инструменты, максимизирующие онлайн присутствие вашего бизнеса на всех популярных социальных платформах (включая, но не ограничиваясь, картами Google, Facebook, Instagram и т.д.). Обычно такие приложения не сосредотачиваются на выявлении фейковых отзывов, а скорее на подчеркивании преимуществ ваших продуктов для клиентов путем запроса более подробных позитивных обзоров и отзывов для онлайн публикаций.

Еще одна группа компаний пошла дальше и предоставляет полный спектр SaaS-решений, которые могут понадобиться вам для решения ваших репутационных задач. Такие компании не только работают с отзывам с помощью специальных инструментов для проверки отзывов, но и предоставляют специальные сервисы для отслеживания рейтингов локального бизнеса в поисковиках и управления цитатами (любыми упоминаниями о бизнесе в Интернете, включающими название, адрес или номер телефона. Такие цитаты позволяют пользователем соцсетей или онлайн справочников находить местные бизнесы. Они также влияют на поисковую выдачу по месту). Идея заключается в том, чтобы дать вам более глубокий подход к осознанию текущего положения имиджа вашего бизнеса в Интернете. Таким образом, вы узнаете то, что люди говорят о вас в Сети, а также поймете потенциальные области для улучшения текущей ситуации.

Мы опросили некоторых топ-менеджеров компаний, занятых в сфере управления репутацией, о поддельных отзывах. И вот что они говорят по этому поводу.

Видите ли вы проблему, вызванную публикацией поддельных отзывов на таких сайтах как Tripadvisor, Yelp и других? Считаете ли вы, что такая проблема актуальна и насколько эффективно эти сайты выявляют такие отзывы и препятствуют их публикации?

Майлс Андерсон, директор BrightLocal:

“Поддельные отзывы - это огромная проблема, хотя понять ее реальных масштаб не представляется возможным. Компания Google заявила, что в 2019 году они удалили более 75 миллионов отзывов, нарушающих их правила, хотя, скорее всего, в сеть проскользнуло гораздо больше поддельных отзывов.

Некоторые сайты не требуют от рецензентов писать само сообщение отзыва, так что определение реального автора отзыва представляется довольно затруднительным. Владельцам бизнесов становится сложнее оспаривать такие отзывы для удаления, доказывая или опровергая природу их происхождения.

Лучшие агрегаторы отзывов применяют множество ресурсов для решения проблемы подделок, но, несомненно, существует много и таких, которые смогут пройти автоматизированные проверки, не являясь легитимными".

Джастин Гилкрайст, сооснователь Flyte360:

"Поддельные отзывы в том смысле, что они полностью вымышленные, в последнее время представляют меньшую проблему. Реальную опасность несут в себе фактически неверные отзывы или "отзывы мести", которые могут содержать клеветническую информацию.

Такие сайты, как Tripadvisor и Google, кажется, улучшили борьбу с такими отзывами, но политика Yelp часто создает проблемы для владельцев малого бизнеса.

Несмотря на то, что идея Yelp об использовании фильтра отзывов в теории является хорошей, она часто подводит владельца бизнеса, когда их подлинные положительные отзывы тоже часто отфильтровываются".

Рохит Дж., сооснователь Famepilot Internet:

"Да, действительно. Поддельные отзывы - это серьезная проблема. Сайты отзывов не очень хорошо справляются с ними, даже Google. В таких странах как Индия, где проживает огромное количество людей, есть группы, которые размещают фейковые отзывы оптом. Иногда Google, Zomato и другие сайты отзывов в какой-то степени способны обнаружить [поддельные отзывы], но все же существует огромный пробел в немедленном их обнаружении".

Кертис Бойд, основатель Objection.Co:

"Да, я вижу много поддельных отзывов, размещенных на таких сайтах, как TripAdvisor, Yelp, Google, Amazon и т.д.

Я думаю, что с поддельными отзывами произошла техническая эволюция, и многие поставщики фейков добиваются своего. Некоторые агрегаторы, в свою очередь, справляются с выявлением фейков лучше других, потому что они просто прикладывают больше усилий и ресурсов для лучшей модерации своего контента.

Если вы смотрите на поддельные отзывы как на товар, то такой товар должен продержаться на сайте какое-то время, иначе покупатель захочет вернуть деньги. Это привело к тому, что некоторые авторы фейков стали более искушенными, а другие просто ушли с рынка.

В течение многих лет сайты агрегаторы отзывов использовали внутренние метрики, такие как IP-адрес, адрес электронной почты, MAC-адрес, тип браузера, данные устройства и другие. Все эти параметры могут быть подделаны, и их недостаточно для полноценной гарантии подлинности".

Как видим, все руководители сходятся во мнении, что поддельные отзывы стали действительно актуальной проблемой для отрасли. Агрегаторы отзывов, со своей стороны, также используют различные подходы к решению этого вопроса. Поскольку они должны быть искренне заинтересованы в улучшении ситуации с поддельными отзывами, мы задали следующий вопрос по этому поводу.

Считаете ли вы, что определение поддельных отзывов должно осуществляться с помощью инструментов, подобных тем, которые предоставляет ваша компания, или же сами сайты агрегаторы отзывов должны позаботиться о решении этой проблемы, если она реально существует?

Майлс Андерсон, директор BrightLocal:

"У нас нет услуги по определению поддельных отзывов, хотя мы настоятельно рекомендуем клиентам внимательно следить за отзывами, чтобы они могли быстро реагировать на любые фейки. И хотя некоторые агрегаторы могут сделать больше для выявления поддельных отзывов, а также для оперативного реагирования на отзывы, отмечаемые компаниями как поддельные, это представляется огромной задачей, не имеющей простого решения. Конечно, агрегаторы должны нести ответственность за свое услуги с точки зрения качества и полезности для владельцев бизнеса, но сами компании также должны делать всё для контроля своей репутации во всех агрегаторах".

Джастин Гилкрайст, сооснователь Flyte360:

"Эта проблема действительно должна решаться самими агрегаторами. Наши клиенты - это бизнесмены, которые часто очень хорошо понимают, какие отзывы являются поддельными/мошенническими, а какие нет. Ущерб наносится и со стороны потребителя. Посетители агрегаторов отзывов ищут точную беспристрастную информацию и зачастую не могут ее найти. Такие сайты несут ответственность перед своими пользователями за улучшение ситуации".

Кертис Бойд, основатель Objection.Co:

"Мы хотим стать лидерами в области анализа случаев мошенничества, особенно в области анализа контента с помощью наших NLP-моделей.

Я считаю важным присутствие непредвзятых третьих лиц в цепочке выявлении случаев мошенничества с отзывами, поскольку компании, которые самостоятельно управляют и модерируют контент, имеют предвзятое отношение и могут быть финансово не заинтересованы в том, чтобы решать проблему поддельных отзывов самостоятельно.

Полноценное выявление мошенничества с отзывами требует полного анализа пользовательской и программной части сервиса, чтобы предсказать возможные действия мошенников. Я думаю мы должны работать вместе с агрегаторами, чтобы создать открытую и прозрачную среду для решения этой проблемы".

Как видно из приведенных выше ответов, решение проблемы поддельных отзывов потребует дополнительных усилий со стороны агрегаторов отзывов. Как правило, владельцы бизнеса сами могут определить фальшивые отзывы, поэтому нам нужно улучшить функционал агрегаторов при решении такого рода проблем.

Поддельные отзывы определенно создают реальную проблему, вводя конечного потребителя в заблуждение относительно товаров и услуг. Большинство компаний отрасли репутационной разведки согласны с тем, что для решения этой проблемы все вовлеченные стороны должны работать вместе на благо прозрачности и объективности мнений, представленных в Интернете. В конце концов, это именно то, что нужно постоянным клиентам и то, чего они реально ждут от отрасли.