Как Ozon.Travel переживает затишье в индустрии и работает над конверсией в B2B-продукте

Главная новость этой весны радикально изменила жизнь всех тревел-компаний. Уже в начале марта стало понятно, что пандемия сильно ударит по отрасли. Авиакомпании, сервисы по аренде жилья и машин по-своему справляются с ситуацией, некоторые, увы, выбирают не в пользу команды. Мы же не уволили ни одного сотрудника, решили не паниковать, а спокойно готовиться к возобновлению активности на рынке.

Конечно, как и все, мы скорректировали маркетинговые активности: приостановили практически все каналы привлечения трафика, перестали призывать к покупке билетов в соцсетях и рассылках. Основной темой в коммуникациях стала безопасность путешествий: мы старались помочь тем, кто пострадал из-за отмены рейса, находили забавное и интересное в самоизоляции, устраивали игры и просто показывали необычные места в России. А команда разработки сконцентрировалась на двух ключевых проектах: работе с В2В-заказчиками и создании максимального удобного мобильного приложения. Мы уверены — эти сервисы станут вновь востребованными, как только полеты восстановятся.

Путешествия едва ли потеряют актуальность, и в первую очередь возобновятся командировки, ведь многим придется активно заниматься бизнесом, который тоже сильно пострадал от пандемии. Именно поэтому мы делаем ставку на разработку качественного сервиса для компаний.

Активно заниматься этим мы начали еще в прошлом году: озадачились подготовкой Customer Journey Map, которая помогла нам осознать боли пользователей, выявить слабые места в UX и понять, как добиться максимальной конверсии на каждом шаге. Начали мы, конечно же, с формы регистрации. В Ozon.Travel она традиционно состояла из двух этапов, и весной 2019 года мы решили основательно переделать второй. Вот как он выглядел до этих революционных событий:

Форма регистрации корпоративного клиента по состоянию на январь 2019 года

Да, здесь 27 полей, мы посчитали. И поняли, что любой пользователь испугался бы такого количества. А любой маркетолог и UX-дизайнер процитировал бы святое правило: «Чем меньше полей — тем выше конверсия». Но вы же помните, что наша ЦА — это юрлица? Так что нам в любом случае нужно собирать все реквизиты. Конечно, мы могли бы попросить пользователя дозаполнить их уже после регистрации — в личном кабинете. Но это не получилось сделать из-за архитектурных особенностей на бэкенде, поэтому пришлось искать другие решения.

По результатам ресерча мы обнаружили, что есть открытые источники, откуда можно тянуть данные. А это значит, что пользователю вообще не придется заполнять все реквизиты вручную: достаточно указать только название компании и ИНН. Остальные данные можно забирать все по API, например у dadata.ru. Реквизиты банка, в котором находится счет клиента, тоже легко импортируются по значению БИК. В итоге из 27 полей в форме осталось всего 6. За эту магию отвечала продуктовая команда во главе с Алексеем Гвильдисом.

Форма регистрации после переделки

Мы были очень довольны результатом и делали ставки, насколько увеличится конверсия. Год спустя, 21 мая 2020 года наш директор по маркетингу и мобильным продуктам Даниил Заболотный читал лекцию студентам Высшей Школы Бизнеса МГУ. Он попросил ребят угадать, как повлияли преобразования на количество заказов. И вот как они проголосовали:

Однако реальность оказалась шокирующей: конверсия не изменилась. Мы засомневались в цифрах, проверили их несколько раз и убедились в том, что статистика собирается корректно. Тогда другой наш продакт — Анна Мунтян — помогла собрать более углубленную аналитику. И мы увидели, насколько грустно выглядят цифры по повторным заказам. Вот разбивка по месяцам:

Покогоротный анализ повторных заказов у корпоративных клиентов по состоянию на весну 2019

Оказалось, что 60-70% клиентов перестают пользоваться сервисом на второй месяц, а дальше идет более или менее стабильное плато. Значит, этим клиентам сервис показался неудобным и они могут больше не вернуться. Мы не хотели, чтобы этот печальный прогноз сбылся, и начали действовать. Детально изучили данные, провели серию custdev-бесед с пользователями и пришли к следующим выводам:

1. Большинство клиентов регистрируется, чтобы здесь и сейчас купить билет для командировки сотрудника.

2. Зачастую такая потребность у нашего сегмента клиентов (малый и средний бизнес) разовая и очень нерегулярная. Этим и обусловлен такой спад на второй месяц.

3. Порядка 30% клиентов все-таки нуждаются в командировках более-менее регулярно, они видны в плато.

Из п.1 следует то, что человек, оформляющий командировку, морально готов к тому, что потребуются реквизиты компании. Поэтому даже длинная старая форма никак не сказывалась на конверсии. Также мы выяснили, а осенью 2019 года А/Б-тест подтвердил, что предоставление скидок в тестовый период никак не стимулирует повышение спроса. Оказывается, потребность клиента в оформлении командировки настолько велика, что на входе он готов даже переплачивать. Вопрос стоимости обслуживания встает позже — при регулярном использовании сервисом.

Этот кейс показал, что сокращение полей в форме — это не универсальный рецепт для повышения конверсии. Нам следовало бы с самого начала разобраться в мотивации клиентов при регистрации и глубже проанализировать их потребности. Тогда не пришлось бы тратить ресурсы на редизайн лендинга. А еще эта ситуация подтолкнула нас к идее пересмотреть ценообразование и политику предоставления скидок. И теперь мы точно не делаем акций типа «Первые 3 месяца обслуживания бесплатно» — нашим потребителям это неинтересно.

Любым командам, даже состоящим целиком из профессионалов своего дела, всегда важен взгляд со стороны. Это могут быть глубинные интервью с пользователями сервиса, фокус-группы, мнение коллеги или вообще взгляд новичка. Да, даже самый молодой и неопытный участник может внести большой вклад в развитие продукта. Если ты хочешь им стать, отправь заявку на почту [email protected] и приходи к нам на стажировку. Мы расскажем, как устроен IT-продукт, как его развивать, ты сможешь выдвигать гипотезы и тестировать их вместе с экспертами Ozon.Travel. Это может стать хорошим стартом для твоей карьеры в IT.

0
Комментарии
-3 комментариев
Раскрывать всегда