Аукцион рекламы. Разбираем новую монетизацию

В последнее время ко мне очень часто обращаются по вопросам монетизации сервисов – как тех, что были запущены на нашем готовом решении биржи услуг, так и на тех, которые только планируются выпустить на рынок. Сегодня статья посвящена относительно новому способу, на который переходят многие новостные порталы.

Для примера я взял наш отраслевой рейтинг разработчиков приложений Рейтинг Рунета. Этот сайт показывает рейтинг разработчиков, каждый из которых размещает своё портфолио и что-то пишет о себе. Сам сайт продвигается по тематическим запросам. В нашем случае это «рейтинг разработчиков мобильных приложений».

В поисках подрядчика на этот сайт заходят клиенты, а сам рейтинг монетизируется за счёт специальных размещений и выделений, продаваемых студииям. В общем, всё то же самое что и на других подобных сервисах, например, на новостных сайтах. Стоимость размещения баннера в нашей сфере – 30-120 т.р в месяц в зависимости от места.

Для того, кто сделает на рекламе только один проект, занятие бессмысленное: заплатит столько же, сколько и заработает с клиента, выгоды никакой. Если будет второй, хорошо, значит, реклама работает в плюс. Но будет ли такой баннер гарантированно приносить в месяц двух клиентов с серьёзными проектами или же это будет только мусорный трафик в стиле «хочу приложение за десять тысяч»?

У потенциальных покупателей этих баннеров всегда есть сомнения. 120 тысяч – солидные деньги, для тестирования рекламного канала тратить такую сумму я просто не готов. Попробовать услугу на день – смысла мало, даже если бы площадка и предлагала такую услугу, за столь короткий срок определить целесообразность рекламы просто нереально.

Вот и получается: и хочется, и дорого.

В маркетплейсах услуг и товарных маркетплейсах примерно такая же ситуация. Монетизацию можно осуществлять по подписке, но включать её, как я уже рассказывал в прошлых статьях, нужно только при активном сервисе со стажем, а не сразу. Пока он ещё пустой, такое приложение никто у себя держать долго не будет. Сервиса, как такового, ещё нет, а деньги уже берут. Кому это надо?

Соответственно, чаще всего первые три-четыре месяца приложение работает в бесплатном режиме, а дальше уже постепенно добавляются подписки или иная монетизация. Часто к подпискам добавляется баннерная реклама, как, например, на FL. Но некоторые основатели делают только баннерную рекламу, продолжая раскручивать свой проект, как полностью бесплатный. Получается монетизация аналогична новостным порталам типа VC.

Сервисы, продающие рекламные места, стали запускать некий аукционный принцип. Условия аукциона прозрачны и доступны к ознакомлению. Суть проста: компании борются за приобретение рекламного места, начиная с определённой стоимости и делая шаг в какую-то сумму.

Я сравнил стоимость размещения такой рекламы, чтобы составить прогноз по приближенным к реальности ценникам и проверил на себе — по какой цене я бы купил на отраслевом портале рекламу при прочих равных.

Прежде всего я составил график развития площадки с ростом посещаемости каждый месяц (что обычно и предполагается). Например, в первый месяц в режиме customer development вы привлекли 200 человек, проверили анализ, внесли доработки и привлекл, на следующий месяц, ещё 300 человек.

Затем опять допилили продукт, внеся то, что требовалось аудитории, пустили тестовую аудиторию, ещё 500 пользователей, а дальше принялись за тестирование рекламных каналов, проверяя, какие из них выгоднее и дешевле.

Контрольный выстрел – оттачивание стратегии по выбранным сегментам, а затем, допустим, нашли инвестора и начали давить деньгами по проверенным каналам. После этого посещаемость резко вырастет и пару-тройку месяцев будет продолжаться увеличиваться в два раза и дальше.

Затем такой прирост, как бы вам этого ни хотелось, спадёт. По достижении определённого количества пользователей, в моей прогнозной модели, ежемесячный прирост сократится и будет составлять по 15-20 тысяч каждый следующий месяц, а в какой-то момент и вовсе выйдет на плато.

У нас есть два варианта развития монетизации такого сервиса с помощью баннеров: стандартный принцип с фиксированной стоимостью и аукционный.

Стоимость стандартного размещения на месяц я взял за 15 000 рублей в режиме тестирования и 30 000 рублей после успешного запуска. Соответственно, дальше я ставил себя на место рекламодателя и прикидывал, купил бы я место при таком количестве пользователей или нет. Конечно, по пользователям мерить не совсем правильно, реклама обычно продаётся по количеству показов, но корреляция пользователей и просмотров прямо пропорциональна, так что можно использовать для приблизительной прикидки.

Итак, буду ли я покупать рекламу, если у продукта 200 пользователей? Однозначно, нет. 500? То же самое. 2000? Явно не за 15 и тем более 30 тысяч. 4000, 8000 пользователей – аналогично.

При 16 000 человек я бы, может, и согласился бы когда-нибудь, скрипя зубами, но и то не уверен. А вот при 32 000, за 15 тысяч рублей – уже можно, как и на 64 000 – если бы договорился на сохранении той же стоимости на пару месяцев. На 80 000 уже можно запускать рекламу за 30 тысяч, должны уже появиться многие желающие – в том числе тот, что брал прежде за 15, а на 110 000 и 130 000 рекламодатели уже начнут вставать в очередь. В сумме, за год развития, я заработал на рекламе 105 000 рублей.

Если посмотреть на график, то можно увидеть, что до седьмого месяца у меня не покупали бы ничего вообще, затем несколько человек согласилось заплатить 15000, а затем, к окончанию года, люди наконец начали брать по всей стоимости. В принципе, все рейтинги и новостные порталы прежде жили именно таким способом. До какого-то уровня они повышали стоимость рекламного места, а затем, видя неодобрение аудитории, останавливались на приемлемом уровне, чтобы не терять работодателей.

В моём случае – это 30 000 рублей, и если бы я поднял ставку до 45 000, то для удержания числа пользователей пришлось бы нанимать менеджера по продажам, которому я те же 15 тыс разницы в конце концов бы и отдал.

Добавлю, что встречаются принципы ротации рекламы, когда её стоимость увеличивают, например, до тех же 45 тысяч, а само место делят на двух клиентов, чтобы в одном баннере показывать сразу две рекламы, собирая с рекламодателей по 22,5 тысячи. Но такие методы от лукавого – мало того, что отображаться будешь с конкурентом, так и количество просмотров снизится в два раза. Рекламодатели, которые это понимают, на такое согласятся чисто ради теста канала.

Теперь перейдём к аукционному принципу. В нём, как понятно из его сути, цена не фиксирована, и именно в этом заключается его преимущество. Конечно, могут быть случаи, когда торги устраиваются уже с какой-то крупной ставки, но представим, что в режиме теста у нас аукцион идёт с нуля, затем подключается стартовые 15 000р, а дальше торги начинаются с 30 000р.

Как и в первом случае, первые три месяца рекламу покупать никто не хочет. Затем, при 2000 пользователей не жалко отдать 500 рублей, и кто-то из интереса может и попробовать, в следующем месяце были уже серьёзные торги и ставка выросла аж до 700 рублей, через месяц – до 3000, а ещё через один – до 7000.

Когда число пользователей вырастает до 32000, можно включать минимальную стоимость размещения в 15000 рублей. Сначала аудитория может охладеть, но одно место возьмут. Затем можно сделать рассылку, сообщив пользователям, что повышение стоимости связано с двукратным увеличением аудитории: узнав это, рекламодатели проявят активность и начнут торговаться.

В следующем месяце, при числе пользователей в 80 000 – попытка продать место за 30 000р. Представим, что это никого не устроило, и пришлось продать его с демпингом, лишь бы не рисовать ноль. А вот на 110 000 рекламодатели видят, что предложение выгодно, и снова соглашаются на новые условия; то же самое – и на 130 000, когда торги идут так активно, что стоимость места может даже увеличиться почти в два раза.

Другой важный момент – что если поначалу для продажи рекламы мне сначала нужно доказывать людям, что она им нужна, то потом они хотят купить её сами – и уже по гораздо большей стоимости, чем при стандартном принципе. Настолько, что в итоге такой вариант приносит мне в теории почти в полтора раза больше денег.

Во-первых, владелец проекта видит ожидания рекламодателя. Насколько выгодны им лиды, мусорный ли это для них трафик или нет, а также услышать, какая цена баннера их реально устроит. Здесь очень важно сравнить, кто приходит, и кого хотят купить рекламодатели: как они соотносятся друг с другом, и насколько это тёплый для покупателя рекламы трафик.

Во-вторых, когда сервис уже развивается, нет ограничения ценовым порогом. Чтобы не было такого, что после ставки человек отказывается от своих слов, я бы брал с пользователей обеспечительный взнос – в размере начальной ставки в 30 000 рублей и прописал бы в правилах, что в случае отказа платить с них будет удержано десять, а то и тридцать процентов от суммы. Так что даже если тот, кто сделает высшую ставку, откажется, место перейдет ко второму, который тоже сделал обеспечительный взнос, а значит, либо он купит по своей ставке, либо я удержу штрафную санкцию и с него тоже.

В-третьих, все компании, участвующие в торгах, вносят владельцу обеспечительный взнос по 30 тысяч каждый. Если даже компаний всего пять, получается, что проект на месяц получает бесплатный кредит в 150 000р. В конце месяца клиенту может быть предложено оставить этот взнос, чтобы он мог торговаться за следующий месяц, либо он забирает его обратно. Но обычно, если человек активно торговался, но проиграл, он захочет попробовать в следующем месяце, и требовать взнос обратно не станет.

Как правило, таких людей процентов двадцать – 4 из 5 деньги вернули, но остальные оставили, и их деньги останутся в качестве беспроцентного кредита.

В таких аукционных темах основной заработок иногда идёт именно за счёт обеспечительных взносов. Пусть даже оборот и стоимость рекламы остаётся на прежнем уровне, к плюсам добавляется возможность кредитования: эти средства можно краткосрочно инвестировать, используя и возвращая в течение месяца, но сохраняя прибыль. Получается, что при аукционном способе продаж рекламных мест вы будете в более выгодных финансовых условиях, чем при обычном.

Сейчас такой принцип становится всё популярнее и, как показывает практика, он работает, а кроме того, отлично сказывается на восприятии площадки вашей аудиторией – ведь для мастеров и исполнителей она остаётся бесплатной.

Кто будет покупать рекламу – неважно, в случае биржи услуг, может, исполнители, чтобы привлечь к себе внимание, а может, это будет интересно для смежных областей. Например, на сайте сервиса поиска исполнителей в сфере бытовых услуг реклама может пригодиться застройщикам. Перед покупкой квартиры человеку всё равно нужно прикинуть, сколько будет стоить ремонт, а тут и реклама нового ЖК.

Или крупным брендам, торгующим стройматериалами, техникой и прочим, что так или иначе интересует уже мастеров сервиса. В общем, простора для реализации много.

Материалы в формате видео можно увидеть на моём канале на YouTube.