Взломать фидбек в мобильном приложении: получаем инсайты и повышаем рейтинг

Отзывы и оценки в сторах несут не только декоративную функцию. Они напрямую влияют на конверсию и количество пользователей приложения. Рассказываем, как одновременно вылечить «карму» и при этом не лишиться полезных инсайтов.

Дисклеймер: в первой части статьи возможен «передоз» статистикой, автор несет полную ответственность за психологическое здоровье читателей.

Рынок мобильных приложений – один из самых быстроразвивающихся в диджитал. В 2018-м он оценивался в 106 миллиардов долларов, а к 2026 году ожидается четырехкратный рост. Пользователи стремительно меняют цифровые привычки и под каждую им нужны новые и новые приложения. Причем коронавирус (да, даже в этом тексте вам от него не скрыться) только ускорил перемены – взлетели фитнес-аппы, доставка еды и продуктов, e-commerce.

Растут загрузки (+45% с 2016 года, 204 миллиарда в 2019-м), время использования (+35% по сравнению с 2017-м, 3 часа 40 минут в день), а мобильные игры уже третий год подряд приносят разработчикам больше, чем все остальные платформы вместе взятые (около 80 миллиардов долларов в 2019-м).

Но, искушенный читатель VC, ты, наверняка, уже понял, что без пары ложек дегтя эта статья была бы неинтересной. Проведём параллель. На сайте неудобный UX, баги или низкая скорость работы негативно влияют на пользовательский опыт – каждый третий клиент откажется от услуг любимой компании после первого же неудачного опыта, 92% уйдут после 2 или 3 факапов.

В приложении же неудачные решения даже не дадут вам возможности с этими пользователями повзаимодействовать. Они увидят низкую оценку в сторе и выберут что-то получше.

Количество оценок растет ещё быстрее показателей, с которых мы начали статью. В 2019-м с iOS их стало на 35% больше, чем за предыдущий год, на Android и вовсе на 52%. Дело в том, что в последние годы сторы упрощают систему рейтинга и предоставляют разработчикам API для оценки прямо внутри приложения. Если пользователь ставит отметку, она сразу улетает в магазин.

При этом отзывы в магазинах приложений – это и бизнес-метрика, и источник инсайтов, и маркетинговый инструмент.

• Маркетинг

Рейтинг напрямую влияет на «привлекательность» приложения. Половина пользователей не станет скачивать приложение с рейтингом меньше 4 звезд. Больше 80% – с оценкой меньше трёх.

Причем оценка влияет и на репутацию бренда в целом. 55% пользователей начинают с опаской или негативно относиться к известной компании, если рейтинг её приложения не дотягивает до трёх звёзд. И наоборот – 71% признаётся, что 4- или 5-звёздочные оценки склоняют их к позитивному отношению.

• Бизнес-метрика

Для тех, кто ставит конверсию во главу угла, у меня тоже есть цифры (честно, статистика скоро закончится): повышение рейтинга приложения с трёх звёзд до четырёх, в среднем, увеличивает конверсию на 89%. С двух до трёх – на 280%.

• Инсайты

Пользователи не только неистово ставят звездочки, но и пишут полезные отзывы, которые помогут вам сделать приложение лучше.

Подведём промежуточный итог: рынок растет, пользователи скрупулёзнее выбирают нужные приложения и напрямую влияют на их привлекательность и конверсию. А теперь вопрос, уважаемые знатоки: как улучшить приложение, не убив его рейтинг в сторе, и при этом сохранить полезный поток информации от пользователей? Решение есть – возможно вы его даже используете, но не на полную катушку.

Если у вас есть приложение, то вы уже, наверняка, так или иначе собираете обратную связь прямо в нём, внутри. А если нет, то советую начать. Выше я упоминал нововведения App Store и Google Play последних лет – теперь оценки можно поставить прямо из приложения. Их количество действительно увеличилось, но конструктивных комментариев больше не стало.

Пользователи вообще очень редко оставляют отзывы просто так. Если не запустить «триггер» с предложением оценить приложение, они пойдут в стор только в двух полярных ситуациях: будучи в ярости или только что пережив уникальный (и при этом положительный) пользовательский опыт. Просить оставить отзыв за какие-то «плюшки» теперь тоже нельзя – и Google Play, и App Store с недавних пор запрещают каким-либо образом манипулировать оценками или влиять на них.

А ведь именно фидбек – возможность улучшить приложение, опираясь на реальные нужды пользователей, а не только на представления команды.

Плюс ко всему, в таких комментариях пишут не только о багах. Почему-то считается, что фидбек в сторах создан для того, чтобы сразу отправлять его разработчикам. На самом деле, если вовремя задать пользователю правильный вопрос, он расскажет и о неотлаженных бизнес-процессах, и об отношении к бренду в целом, и о том, какие недоработки мешают ему больше всего.

Для работы с фидбеком внутри приложения существуют всевозможные платформы, но и без них, банальной формой обратной связи, можно поставить на поток получение важных инсайтов или сообщений об ошибках. Посмотрите, например, на такое лаконичное решение:

Такую ссылку можно спрятать и в гамбургер-меню. Ещё одно решение, которое мы тоже активно используем в своих проектах – вызов формы обратной связи по встряхиванию устройства. Такое взаимодействие, например, можно найти в приложении Facebook.

Главный принцип – пользователь получает возможность отвести душу и прямо здесь и сейчас написать о том, что его волнует. Такой фидбек называется пассивным, и он поможет вам уберечься от части плохих оценок.

Активный фидбек – это когда вы сами инициируете с пользователем диалог. Появляющиеся на экране формы с вопросом – суперполезный инструмент, но в неумелых руках превращается в оружие массового поражения.

Формы, появляющиеся в самый неподходящий момент, огромное количество полей, при этом вопрос никак не связан с только что пережитым пользовательским опытом… Чтобы помочь вам избежать подобных ошибок, – несколько рекомендаций, которые сделают работу с фидбеком максимально безболезненной для пользователей и максимально эффективной для вас:

• Правильный момент

Помните, что фидбек со стороны пользователя – это одолжение. Поэтому вопрос должен быть задан в нужном месте в нужное время. Идеальный момент – success-экраны.

Пользователь только что выполнил ключевое действие и доволен: закрытая цель в to-do-листе, выполненное упражнение, просмотренный фильм. Он будет намного мотивированнее поделиться фидбеком или оценить приложение в сторе.

Важно: быть в контексте пути пользователя и не лупить его стандартными вопросами обо всем в любой момент времени. Будьте тоньше, находите те самые моменты, когда нужно спросить.

• Краткость – сестра эффективности

Приложение – не лучшее место для опросников на 10 страниц. Задавайте максимум 1-2 точечных вопроса, чтобы повысить конверсию в ответ. Когда возможно, заменяйте текст картинками или эмодзи.

В качестве ответа на первый вопрос можно использовать эмодзи – геймификация классно работает и вовлекает больше респондентов.

Следующий вопрос может быть более открытым и более глубоким, чтобы пользователь мог написать развёрнутый комментарий. А если попросить респондента оставить контактные данные, вы покажете ему важность его мнения и готовность к диалогу.

• Не давите

Пользователи ничего вам не должны. Поэтому не спамьте их бесконечными «всплывашками». К этому стремятся и сами сторы. Apple, к примеру, ограничила число запросов оценки у конкретного пользователя до трёх в год.

Кроме того, пользователи, которые не хотят оставлять фидбек, должны иметь возможность легко и интуитивно закрыть надоедливое окошко и вернуться к своим важным делам.

• Поп-апы – не панацея

И не единственный способ собирать фидбек. Это вообще можно делать с помощью элементов UI. Задумывались ли вы, как те же стриминговые сервисы улучшают систему подбора музыки? В «Яндекс.Музыке», как и в Spotify, например, пользователь может оценить, насколько песня из подборки совпадает с его вкусом, нажав на сердечко или перечёркнутый кружок. Выбор влияет не только на различные алгоритмы машинного обучения, но и является самым простым для разработчиков способом понимать «температуру по больнице».

• Не ограничивайте пользователей ответами «Да»/«Нет»

Зачастую простое «Да»/«Нет» даст вам всю необходимую информацию. Но не всегда. Открытые вопросы позволят пользователям поделиться с вами по-настоящему наболевшим.В то же время, не ожидайте от них длинных поэм. Писать длинные тексты на смартфоне – то ещё удовольствие.

Соблюдая рекомендации выше, вы не взбесите пользователей и будете вовремя узнавать обо всех случившихся проблемах. Оценку вы тоже постепенно поднимете – ведь начнёте слушать «Голос клиентов» и улучшать приложение.

Тем не менее, многие пользователи всё ещё сохранят привычку уходить в стор и портить вам карму. На самом деле, существует проверенный приём накормить волков и оставить овец целыми. Другими словами, и узнать обо всех проблемах продукта, и быстро поднять рейтинг приложения. Давайте разберём эту схему подробнее.

Пользователю, который уже прошёл онбординг и «обжил» приложение (это, как правило, 72 часа и хотя бы 3 захода), показывается форма с вопросом: «Вам нравится наше приложение/компания?» А дальше возможны два сценария.

Если выбран вариант «Да», следом предлагается оценить приложение в сторе и, по желанию, оставить отзыв. Если «Нет» – пройти небольшой опрос и, в случае необходимости, связаться с чатом поддержки. Что получается в результате – недовольные пользователи остаются прямо здесь и могут быстро решить свои проблемы с поддержкой. Довольные повышают рейтинг приложения. Вы получаете инсайты, очищаете карму и улучшаете оценки.

Но здесь, конечно же, тоже будут свои «но». Такие схемы сработают не всегда. Всё зависит от специфики приложения, аудитории, её лояльности. И если ваше детище откровенно плохое, это не спасёт его от рейтинговой кары.

А ещё «всплывашки» бесят, и от этого не спрятаться не скрыться. Сами же не раз чертыхали разработчиков, которые отвлекли вас от игры, просмотра контента или заказа товара? Эту проблему решает таргетинг. С помощью аналитики и экспериментов находятся те идеальные моменты, когда вы не нарушите покой юзера. Например, по окончании уровня или после успешного завершения покупки.

Например, такой опрос используется в «Тинькофф Банк» – по завершении операции:

Если же ваша аудитория принимает «всплывашки» близко к сердцу, существует и немного другая реализация.

Она особенно подойдёт контентным приложениям, UI которых заточен на скроллинг. И её используют, например, «Meduza» и Circa News. Единственное отличие от упомянутой выше схемы – блок с вопросом не всплывает, а встроен прямо в ленту или контент.

В отличие от всплывающей формы, такое решение не требует дополнительных взаимодействий. Пользователь просто проскроллит его, если не захочет отвечать на вопрос. Традиционное «но» – оценок и инсайтов из-за этого будет намного меньше.

Формулирование вопросов – тема для отдельной статьи. В целом, с ними можно активно экспериментировать, а чтобы было легче, мы собрали 50 вопросов, которые можно использовать «в любой непонятной ситуации». Они доступны по ссылке.

Мобильный фидбек – это не замена рейтингам и отзывам в магазинах приложений. В идеальном мире они должны работать рука об руку. В этом синтезе маркетинговую роль продолжит выполнять оценка, а фидбеку отойдёт получение инсайтов и снижение негатива в сторах. А значит, у вас будет больше шансов сделать приложение таким, каким его хотели бы видеть ваши пользователи.