«Сильные продуктовые команды уже следят за TikTok, и другими приложениями ByteDance — а если вдруг нет, то скоро начнут»

Интервью с экс-заместителем директора департамента слияний и поглощений (M&A) Mail.ru Group Андреем Молчановым про китайский рынок стартапов, TikTok в России, и его новое приложение для медитации «Мо».

Навигация:

• Как начать изучать китайский tech, без знания китайского
• Почему у TikTok стал успешнее Kwai в России
• Social commerce в России
• Отличие super-app в России и Китае
• Luckin Coffee и фальсификация отчетности
• Сможет ли Bytedance составить конкуренцию FAANG
• Различия работы в M&A и собственном стартапе
• Почему решили заниматься именно приложением для медитации

Первый вопрос, с которого хотел начать: как и почему начал интересоваться китайским tech?

Я тогда занимался стратегией в Mail.ru Group, и одной из моих главных задач было исследование новых направлений, а также успешных и провальных бизнес-моделей. Один из инструментов для этого — изучение кейсов, то есть чужих примеров.

Считается, что Россия технологически отстает на пару лет от Запада, особенно США. Тогда можно смотреть на западные компании как на один из возможных прогнозов развития у нас в стране. Но при этом многие уже заметили, что Китай может быть даже более интересным для наблюдения регионом. Поэтому мы начали усиливать аналитику этого направления, стараясь максимально глубоко разобраться в предмете.

Какая мотивация была для публичного канала? Поддержание дисциплины исследования, создание сообщества, что-то еще?

С одной стороны, это отличная мотивация к тому, чтобы научиться писать. С другой, неплохой нетворк. Если писать понятно и интересно, то интересные знакомства завязываются сами собой.

Я тоже, когда начал писать в канал, понял, что это один из самых важных навыков, который у меня появился — навык письма, хорошо мысли ставит в порядок.

Да, причем повышалось скорее даже не качество текста, а скорость. На первых порах написание самих постов занимало очень много времени — по часу, а иногда и по полтора. Прежде всего не хватало навыка, но чем больше пишешь, тем быстрее и лучше начинает получаться.

Сильно ли мешало незнание китайского языка? Как решал языковую проблему?

Язык здесь даже не главная проблема, на первых порах куда сильнее мешало то, что сама культура и пользовательские привычки совсем другие. В какой-то момент в голову пришла идея найти в помощь пару студентов по обмену из Китая — и, уверен, после пары десятков собеседований мне повезло нанять двух самых лучших.

Давай чуть больше перейдем к Китаю. Мне кажется, у тебя очень интересная работа была — ты работаешь в крупном интернет-холдинге, который является одним из самых главных игроков по M&A в России. Какие вещи, которые ты подсмотрел в Китае, уже, сработали в России?

Сразу вспоминается, конечно, TikTok.

В России, если не ошибаюсь, TikTok начал заходить где-то в 2018 году. Еще в этот момент очень активно другой китайский продукт, Kwai, развивался в России. Как ты думаешь, почему именно TikTok выиграл в этой битве двух китайских сервисов, а не Kwai, который в целом в Китае тоже неплохо себя чувствует, как сервис коротких видео.

TikTok и Kwai даже в самом Китае целятся в различные регионы: Kwai больше популярен в провинции. К тому же отличаются и сами материалы. И TikTok вкладывает в свой контент и производство качественных видеороликов очень много ресурсов.

Под своим контентом ты имеешь в виду работу с авторами?

Да, ведь по своей сути любая подобная соцсеть — это маркетплейс, но только вокруг контента, а не товаров. А у любого маркетплейса есть проблема курицы и яйца: зрители не приходят, пока нет контента, в том числе и будущие авторы-любители. Ну а пока нет зрителей, авторам-профессионалам не будет интересно вкладывать ресурсы в создание контента.

Все равно, чтобы раскрутить продукт на новом рынке тебе нужен локальный контент. Возможно TikTok помогла покупка американского Musical.ly

Наверное, но это было уже позже. Сначала появился Douyin в Китае.

Я к тому, что когда ты выходишь на другой рынок, у тебя все равно остается проблема контента. Ты не можешь переиспользовать весь китайский контент потому, есть свои локальные особенности.

В какой-то мере глобальный контент все равно полезен. Это могут быть ролики без слов, что-то музыкальное или про животных. На YouTube, например, очень популярны ролики с совсем маленькими детьми, и у них нет жесткой региональной привязки. Но, конечно, для роста нужен и локальный контент.

А как вообще, на твой взгляд, почему формат коротких видео так развился в Китае именно? Были же до этого и вайны, например.

Думаю, на западе взлету короткого видео мешал в том числе Instagram — ведь там уже были и короткие видео, и лента рекомендаций с интересным контентом от незнакомцев. А в Китае тогда был популярен лишь Weibo, причем он был больше похож на смесь Facebook и Twitter. И хотя сейчас все игроки уже запустили свои short-video продукты, момент был упущен, и ByteDance успел набрать критическую аудиторную массу.

А вообще, даже если рассмотреть Россию, TikTok подготовил roadmap китайского social commerce. Можно попробовать спроецировать, что вокруг этой отрасли будет появляться: какие-нибудь блогерские агентства.

Блогеры и агентства у нас уже давно существуют, просто не все еще успели добраться до TikTok. Но для агентства не должно быть принципиальной разницы, будет это TikTok, YouTube или Instagram.

Если посмотреть на тот же Taobao, из 50 самых больших сторов половина или больше даже держат инфлюенсеры. Это уже cb2-рынок.

В России блогеры тоже умеют продавать — взять хотя бы Wylsa.com или «Варламов.Есть». И при хорошей продуктовой интеграции не должно быть важно, собственный это магазин или партнерский.

Нет большой ценности в том, чтобы оперировать магазином. Намного полезнее владеть трафиком или уметь конвертировать его лучше, чем все остальные. А во владении или аренде склада, товарных рисках, и доступе к оборотному капиталу мало романтики. Это супер-конкурентный бизнес, и если можно им не заниматься, то лучше не заниматься.

Как на твой взгляд, почему в такой фрагментированной китайской области e-commerce до сих пор возможно появление новых игроков? Например, Pinduoduo, который три года назад выстрелил. Есть большие игроки, как JD.com, Taobao, но все равно появляются с каждым годом новые ребята, у которых получается забивать кусочек рынка?

Честно говоря, здесь все факторы удачно сошлись и наложились на продолжающийся рост рынка ecommerce именно в китайской провинции. Product-market fit под китайскую глубинку, огромный рынок, стратегия и ее исполнение. Такие проекты как PinDuoDuo появляются далеко не каждый год, и это, конечно, большая удача для основателей и инвесторов.

В России продуктовые команды уже все знают про WeChat, и про целую систему мини-приложений. Большие во всяком случае, компании выбирают вертикальную структуру развития, пытаются делать либо какие-то свои mini-app, типа VK, либо это какая-то модель агрегирования разных сервисов, как в «Тинькофф» или «Яндекс». Как, на твой взгляд, какое будущее у всего этого? Во что это все выльется в России? Приживется ли?

Наверное, к этому рано или поздно должно было прийти, ведь интернет-рынок с каждым годом становится все более концентрированным.

Синергия здесь возникает между сервисами, похожими с точки зрения привлечения клиентов. Условно, после того, как ты один раз привлек пользователя, допродать ему такси, еду или какой-то виртуальный сервис становится намного дешевле. Поэтому я верю, что здесь нет какой-то особой «магии азиатского менталитета». Так, например, Uber в US — это тоже супер-апп.

Да. Мне кажется, это зачатки интернет-бизнесов, как раньше назывались «порталы». Это, правда, в вебе все существовало и было меньше функциональности, но это то же. Можно ли мы провести параллели?

Порталы были в какой-то момент вытеснены поисковиками — оказалось, что людям больше нравилось не бродить по каталогу ссылок, а просто вводить свой запрос. «Яндекс» теперь строит свои super-apps. Даже у Google есть свой супер-апп, правда он называется Android.

Когда ты начинаешь изучать Китай, как справлялся с проблемой того, что там в целом можно найти часто можно увидеть фальсификацию. Последние примеры это подтверждают: тот же Luckin Coffee, Qutoutiao– которые фальсифицировали отчетности, а это обнаружилось только после выхода на IPO. Как за этими большими цифрами научиться видеть смысл и научиться различать, что работает, а что нет?

На 100% такая задача, к сожалению, невыполнима. Есть специальные люди, которые работают в регуляторах и full-time занимаются поиском фрода, но даже у них, как видим, это не всегда получается успешно. Но, конечно, здравый смысл — это самый главный исследовательский инструмент. Да и вообще лучше почаще задавать себе вопросы из разряда «правда это или пиар»

Ты наверняка же читал что-то про Luckin Coffee. Когда первый раз познакомился, когда начал больше это все изучать – возникли ли подозрения?

Я помню, что был удивлен их невероятному росту, да и сама история была больше похожа на волшебство. До каких-то детальных проверок руки не дошли.

Обсуждают потенциальный выход на IPO ByteDance. Многие видят в ней первую tech-консюмерскую компанию, которая может составить весомую конкуренцию большим американским игрокам.

Сможет ли это остаться реальной силой лет через десять и имею в виду, составить конкуренцию FAANG. Станет ли она проводником китайских продуктовых идей в остальной мир?

Интересные идеи оттуда точно будут копироваться. Уверен, все сильные продуктовые команды уже внимательно следят и за TikTok, и за другими приложениями ByteDance — а если вдруг нет, то скоро начнут.

А вот насчет победы над Facebook в такой дальней перспективе прокомментировать не готов. Десять лет — это очень большой период, достаточный даже для появления кого-то третьего. Но потенциал, конечно, есть. Солидное финансирование, уже накопленная аудитория и весь азиатский рынок.

Как ты думаешь, в развивающихся странах победа останется за китайскими продуктами или больше влияние будет американских компаний?

Давай посмотрим на крупный и быстрорастущий регион — Индию. Сейчас ему пока еще далеко до Китая или США, но огромное население, быстрый рост проникновения интернета и ВВП делают его долгосрочно очень привлекательным.

И с одной стороны два главных китайских холдинга, Tencent и Alibaba, уже давно заходят в индийские проекты, конкурируя в платежных системах, e-commerce и online-2-offline.

А с другой — западные компании так же подключаются к борьбе. За примерами не нужно далеко ходить: это и Uber, и Walmart, и недавняя сделка Facebook с Jio. Поэтому я не верю, что можно предсказывать безоговорочную победу Запада или Китая рыночными методами.

Да. У меня вопросов по Китаю больше нет. Хотел немного поговорить про твое приложение для медитаций «Мо». В M&A ты работаешь с результатом деятельности предпринимателя. Какое самое главное открытие, когда оказался по другую сторону?

Обычно в таких интервью говорят про важность команды — и хотя это уже всем набило оскомину, но это правда. Еще по другую сторону M&A-баррикад бросается в глаза дилемма «generalist vs. specialist».

Когда ты занимаешься инвестициями, важно иметь очень широкое понимание об устройстве мира, и на детальное погружение очень часто просто не хватает времени.

Собственный продукт напротив в меньшей степени требует знаний о том, что там происходит в условном WeWork, но при этом не прощает поверхностного понимания процессов — от найма до закупки трафика и аналитики.

Рассматривал что-то по Mental Health приложения в Китае, когда работал над «Мо»?

Наш продукт помогает освоить и оценить преимущества медитации людям с западным менталитетом. Поэтому и раньше, и сейчас мы в большей степени смотрим на кейсы в Европе и US.

Команда разработки по контенту у вас в штате сейчас – или к аутсорсингу прибегаете пока что?

Разработка — полностью in-house, здесь все как обычно. Производство качественных материалов оказалось неожиданно сложным: нужны и авторы, и редакторы, и люди, которые смогут все правильно озвучить, и налаженные процессы.

Причем оказалось, что какие-то неожиданные моменты нетривиально влияют на продуктовые метрики. Поэтому в контенте совмещаем in-house с аутсорсом.

А ты сам как давно занимаешься медитацией?

Регулярно я стал заниматься пару лет назад. Сначала больше из любопытства, но в какой-то момент начал замечать, что в этом есть практический смысл. У кого-то чаще, у кого-то реже, но у всех бывают ситуации, когда просто делаешь что-то на автопилоте. Принимаемые в таком состоянии решения, как правило, весьма сомнительны, да и удовольствия много не получаешь. Медитация учит тому, как «взять паузу» и задуматься — а все ли я делаю правильно?

Наверное, я начал бы и раньше, но связывал медитацию с эзотерикой и дауншифтингом. Сейчас все больше становится понятно, что это не так. Как и фитнесом, медитацией начинают заниматься вполне рациональные люди — от спортсменов до CEO крупных компаний, и постепенно этот тренд приходит в Россию.

Да, соглашусь. Я про медитацию в первый раз услышал, когда на новый год поехал в Мьянму. Был в деревне, в которую до этого приезжал Джек Дорси из Twitter, где он неделю медитировал. Так впервые узнал про медитацию.

Существуют даже специальные кемпы для занимающихся на продвинутом уровне, но все же недельное обучение в другой стране — это не для всех, как и поездка в спортивный лагерь. А вот потратить на свое ментальное здоровье 10 минут в день может себе позволить куда больше людей.

Это, наверное, как ежедневная пробежка для здоровья и триатлон какой-нибудь.

Да, между спортом и медитациями, определенно, есть параллели.

А ищете сегодня кого-нибудь в команду?

Прямо сейчас ищем Node.js разработчика. Пока мы стартап, весь рост и главные успехи еще впереди, поэтому лучше всего присоединяться именно сейчас.

Иногда я пишу про работу над цифровыми продуктами в Азии в свой ламповый канал в телеграмме «Мобильная Азия» и и на vc.ru. В основном освещаю технологии и бизнес, и иногда беру такие интервью.

#китай #продукты