«За время карантина мы увеличили выручку в 2,5 раза» — интервью с основательницей сервиса психологической помощи YouTalk
Почему отказались от рынка США, сколько из клиентов — иммигранты, как искали Product Market Fit, как привлекают клиентов, какой CAC и LTV, о гендерных стереотипах и тяжелом труде вместо инвестиций.
500 миллионов людей по всему миру страдают от психологических проблем. Но 96% людей не обращаются за помощью потому что это дорого, страшно, и неудобно. С точки зрения бизнеса это голубой океан, который который могут заполнить сервисы онлайн-терапии и искусственный интеллект.
YouTalk — российский сервис для онлайн-консультаций с психологом. Он подбирает специалиста на основании запроса и позволяет неограниченно переписываться с ним в WhatsApp или Telegram, а также устраивать видео и аудио сессии в Skype.
Я взял интервью у основательницы — Анны Крымской.
— Почему рынок РФ, а не западные? По-идее, на западе спрос выше, усилия те же. Если есть опыт, то чем русский пользователь отличается от западного.
На западном рынке есть несколько очень крупных и сильных игроков, плюс он устроен иначе с точки зрения системы профессионального лицензирования.
К примеру, в Штатах ты можешь консультировать только в том штате, в котором у тебя есть лицензия. И в каждом штате она своя. Кто лицензирован в Колорадо, может консультировать там, но не может консультировать в Джорджии, если нет ее лицензии. Российский рынок в этом плане сейчас в разы более простой для входа — закона о психологической помощи и системы лицензирования у нас нет, поэтому есть большое число низкоквалифицированных специалистов и шарлатанов.
Благодаря этому есть высокая ценность сервисов, которые берут на себя задачу выбирать кадры и проверять их квалификацию. То есть приходя к нам, человек в том числе платит, за то что мы за него проделали работу по выбору действительно хороших специалистов.
Есть еще и не бизнесовый, а чисто личный аспект. Нам очень хотелось сделать крутой и современный продукт именно на российском рынке психотерапевтических услуг, потому что мы сами его представители. Хотелось сделать сервис, которому наши люди смогут доверять. Особенно представители уязвимых групп, которые в России даже в кресле у психолога не всегда могут расслабиться из-за дискриминации.
— Насколько большой % клиентов это русскоязычные иммигранты?
Примерно 15%
— Почему не сразу нашли product-market-fit? Какие гипотезы не выстрелили?
Честно говоря, мы почти сразу получили первых клиентов и первые продажи.
С момента запуска у нас скорее была проблема не найти клиентов, а успеть оптимизировать процессы, чтобы успевать за растущим потоком и не снижать качество сервиса.
Из провальных гипотез — первой на ум приходит разбивка психологов на специалистов и экспертов с разной ценой за консультации. Мы думали таким образом привлекать более «дорогих» спецов в команду и продавать их дороже, но в итоге их никто не покупал, поэтому мы отказались от этой идеи и оставили единые тарифы на всех психологов.
— Основные каналы привлечения клиентов? Есть мнение, что социальные сети и SMM плохо работают для медицины. Работает ли ваш Instagram для лидогенерации, если да, то какой Customer Journey Map?
Наш основной канал — социальные сети.
Инстаграм прекрасно генерит лидов, поскольку дает им пространство для «прогревания».
Не все готовы сразу занырнуть в психотерапию, а почитав наш блог какое-то время, у них вырабатывается кредит доверия и они готовы стартовать.
CJM: интаграм — наш сайт — оставление заявки — потом тебе пишет в мессенджер координатор (он клинический психолог), беседует с тобой и проясняет детальнее запрос и твое состояние — потом ты оплачиваешь услугу и он подбирает тебе психолога — потом психолог пишет тебе в выбранном тобой мессенджере.
— Какой CAC, MRR, LTV?
CAC: 307 руб
LTV: 7 600 руб
MRR: для нас не актуален
Ежемесячный темп роста в прошлом месяце был 38,2%
— На сколько сеансов в среднем ходит человек?
Очень по-разному.
Те, кто приходят по акции и со скидкой, часто не готовы платить полную стоимость и работать долгосрочно. Они часто отваливаются после первой сессии. Те, кто сделал осознанный выбор — занимаются неделями и месяцами. Среднее число сессий на клиента — чуть меньше 3х
— Какие челенджи сейчас перед вами и как вы их планируете решать?
- Автоматизация бизнес процессов. Для этого ведем разработку своей онлайн-платформы.
- Выход на новые каналы продвижения. Для этого взяли нового маркетолога в команду
- Активный выход на b2b сектор и отстраивание от существующих конкурентов. Исследуем тренды на западном рынке проводим CustDev, чтобы понять, чего хочет рынок и чего не хватает.
— Рассматривали ли возможность фокусироваться на мужчинах? По-идее, все сервисы заточены под девушек. Может выстрелить какое-то «мужское» решение. Как барбершопы в свое время в России.
Фокусироваться, чтобы создать отдельный продукт — нет. В продукте нет гендерной специфичности, он един для людей любого пола и возраста.
А вот рекламную кампанию, заточенную под мужчин, сделать в какой-то момент хотим. У нас есть клиенты мужчины, но на данный момент из-за суровых гендерных стереотипов, которые есть в нашем обществе, парни статистически реже обращаются за помощью.
Мы сейчас работаем над популяризацией самой идеи, что обращаться к специалисту — нормально и это не признак слабости. В долгосрочной перспективе это и мужчин подтянет.
— Как на вас повлиял коронавирус?
Увеличили ежемесячную выручку в 2,5 раза
— Привлекали инвестиции?
Инвестиции мы не привлекали, своих денег не вкладывали. Вырастили бизнес на реинвестировании выручки и за счет того, что сами много работали.
Я взял интервью когда делал обзор для своего pet-project — канала StartupHunt в Telegram. Там я каждый день публикую краткую, но подробную аналитику и разбор интересных бизнес-моделей стартапов на ранних стадиях с Европы и США.
На канал подписаны уже 6800 человек. Когда я спроси «а зачем вы это читаете?» ответы были:
- Можно вовремя заметить и украсть хорошую идею, которая уже взлетела там, но у нас пока что никто не реализовал
- Следить за тенденциями рынка и успеть за трендом ещё до того, как он станет трендом
- Вдохновиться и получить мотивацию для работы. Расширять кругозор — по статистике, люди, которые это делают, в среднем креативнее и успешнее
Надеюсь, после прочтения этой статьи вы захотели стать 6801 подписчиком и присоединиться к Startup Hunt. А Анна Крымская, у которой я брал интервью, с удовольствием ответит на вопросы в комментариях к этой статье.
CAC: 307 руб
LTV: 7 600 руб
Рост выручки 2,5 раза.
А выручка то какая? с выручки в 10 тыс рублей можно и в 25 раз вырасти :-) утрирую конечно, но цифры(особенно CAC) говорят о каком то узком дешевом канале.
UPD. LTV 7600?!? 2500*10 сессий (что наверное уже слишком оптимистично). 25000 рублей. Примерно 30% берете с психологов?!
Не понимаю как ты считал LTV.
Но это и не важно, потому что сама концепция LTV очень сильно притянута за уши к их бизнес-модели.
косвенно, об этом говорит тот факт, что они игнорируют MRR, что весьма оправдано.
Я предположу, что 7600 - честнее назвать ARPC.
Безусловно, может быть кейс, когда юзер докупает время с психологом, тогда да, LTV можно вычислить методом расчета кумулятивного ARPU.
Но этот метод хорошо работает вместе с когортным анализом, если все сваливать в одну кучу, показатель LTV может быть куда выше реальных цифр: так как крайние тарифы у них отличается на порядок и нужно понимать с какой вероятностью купят тариф, например за 26,5к, а не за 2,5к
LTV - совокупная прибыль компании, получаемая от одного клиента за все время сотрудничества. В случае сервиса-посредника прибыль это процент от сделок(не чистая прибыль). Считал что каждый клиент может приносить в среднем 25000 руб при цене на сайте за сессию 2500 рублей и оптимистичном сценарии, что в среднем будет 10 сессий. Но совсем забыл что на на VC принято путать оборот и чистую прибыль. А вдруг в среднем 3 сеанса и 7600 рублей всего для сервиса и исполнителей-психологов?)))) Тогда число чистой прибыли вообще волшебное)))
Все так
Только:
1) LTV считается, чаще всего, на пользователя, а не на клиента (в случае с этим кейсом, я бы, действительно, считал на клиента)
2) Не прибыль, а выручка
3) LTV привязана к временной шкале, поэтому нужно брать во внимание, либо исторические данные по временному отрезку (30 дней, 90, год и тд) либо брать горизонт прогнозирования LTV проспективно
Поэтому LTV лучше всего работает с продуктами, которые или ретейнят пользвателя, либо предусматривают recurring purchases (типо подписок)
4) И я, все равно, не понимаю при чем тут 2500 и 10 сессий
2500 руб - это цена с сайта. 10 сеансов предположение. Допустим через сайт заплатят 25000 руб. Процент неизвестен. Большую часть получит исполнитель. Мое предположение было что 7600 руб это процент сервиса. 17400 рублей процент исполнителя. В среднем. Если имелось ввиду другое то сильно сомневаюсь, что модель жизнеспособна. В качестве самозанятости разве что.
Да, я понимаю, что 2500 - это цена с сайта.
Но, как я писал выше, LTV хороший показатель для игры, которая ретейнит пользователя на протяжении какого-то времени. Или для SaaS по подписке, где пользователь платит каждый месяц, пока не отвалится.
Бизнес-модель YouTalk похожа на интренет магазин. Тут либо пользователь купил - либо нет.
Да, он потом может вернуться и докупить еще курсов, но спрогнозировать это сложно.
Таким образом, чтобы рассчитать средний чек, нам нужно понимать вероятность с которой пользователь купит 1 консультацию, 4 и так далее (плюс, учесть опцию переписки с психологом - там другая тарифная сетка)
Для этого нам нужны исторические данные.
После этого стохастического анализа мы получим примерный средний чек (назовем его ARPU, хотя по факту, это ближе к ARPC)
Далее, нужно понять какой gap между первой и второй покупкой и процент пользователей, которые ее совершили. Спрогнозировать это - сложно, придется это вычислять эмпирически, наблюдая за когортой пользователей.
Ну и имея на руках эти числа, мы можем аппроксимировать их, используя уравнения убывающий функции (например, гиперболы) сделать еще ряд математических преобразований и так мы получим примерный показатель лайфтайма.
После чего, умножим его на средний чек (ARPU)
А твои вычисления - странные
Вычисления странные потомучто я попытался найти логику в LTV/CAC ratio. Мне ratio показалось странным, больше 20X. О чем без упоминания этого термина я и спросил. А дальше написал предположение, не менее странное. Может и погорячился. С узким каналом так вообще хохма получилась)
Все, я понял о чем ты.
К слову, это 20х - это норм, если лафтайм пользователя несколько лет, как у некоторых SaaS
И их цифры похожи на правду, но я думаю, что они под LTV понимают иную сущность
У меня две гипотезы:
1. Возможно они просто не совсем корректно считают CAC. Они могут брать ВСЕ свои затраты на маркетинг и считать против ВСЕХ новых клиентов. Если они работают хорошо, то по факту очень много клиентов будет приходить по рекомендациям и у таких клиентов будет очень высокий LTV, т.к. их будут рекомендовать люди, которые, с одной стороны близко знакомы с такими потенциальными клиентами, а с другой стороны "в теме" и понимают кто и чем может помочь. Поэтому при таком расчете CAC к LTV будет выглядеть супер-позитивным, но это просто мис-аттрибуция.
2. Можно очень мало тратить на промо - бесплатные или практически бесплатные брендовые статьи, если контекст, то только самый супер-пупер релевантный, и т.п. Опять таки, если они хорошо работают и большой процент клиентов покупает новые консультации, то в этом случае CAC к LTV тоже будет очень крутой. А дальше это всего-лишь life-choice - хотите ли Вы иметь небольшой, но очень маржинальный бизнес без впахивания от зари до зари или начать быстро расти в выручке, но упасть в марже, начать собирать клиентов-неадекватов и т.п.
С точки зрения CAC/LTV я видел оба кейса и такие случаи действительно имеют место быть. FYI: @Anna Krymskaya @Denis Smirnov
PS Споры ARPU vs. ARPC ИМХО здесь не особо релевантен. Это будет важно в тех случаях, когда есть четкое разделение между тем, кому продаешь и на кого тратишь деньги и силы, и теми, кто потом пользуется, принимает решение о покупке, тратит деньги на продукт (и это все могут быть разные люди/организации). Например, если бы здесь была высока вероятность продать услуги одному члену семьи, а потом подтянуть остальных членов семьи и при этом они бы по раздельности принимали решения о покупке допуслуг, - тогда да, имело бы смысл заморачиваться. А если таких случаев немного, то пофиг.
Небольшая ремарка: изначально, мне показался странным не ARPC vs ARPU, а сам факт выбора LTV в качестве ключевой метрики.
Так как именно по причине, которую ты описал в последнем абзаце, для классического екоммерса, который не ретейнит пользователя и не поддерживает recurring purchases LTV не очень крутая метрика.
Лучше считать CAC со скидкой на органику и коэффициент виральности, ну и ARPC/ARPU.
Но по всем остальным пунктам - полностью согласен с твоими выводами.
Массово я конечно не знаю, но по тем кейсам, которые я вижу возвратные покупки у мозгоправов хорошие. Так что LTV вполне релевантно считать. Там скорее другая проблема - клиенты-то будут лояльны не сервису, а конкретному мозгоправу. Уйдет он - уйдет и выручка от его клиентов. А уходить они будут - любой суперкрутой спец с лояльной клиентской базов в востребованной области, где результат завязан только на него, рано или поздно задастся вопросом зачем он отстегивает сервису копеечку немалую.
хоть как считай много вопросов. как вариант показывать отдельно CAC от масштабируемых каналов без учета рекомендаций и подобной органики. Отдельно с учетом органики и подробностей. Иначе любые специалисты или продажники со своей наработанной базой клиентов или друзей могут хоть x100, хоть x1000 показать и все сойдется. Только инвесторам то ни тепло ни холодно от этого. метрики наработанных годами клиентов и вновь пришедших будут совершенно разными. клиенты пришедшие от друзей более лояльны, могут больше и могут куда дольше пользоваться услугами, чем клиенты пришедшие по рекламе и привлечение стоит ноль. Но канал не масштабируется, а на метрики влияет кардинально. Замена LTV на ARPC вряд ли как то поможет.
Не знаю, мне показалось странным и сходу резануло слух. Перепроверил для SaaS. Высокий ratio считается что инвестируется в маркетинг слишком мало. Высоким уже называется 5:1... я в уме навскидку посчитал. с калькулятором 24.755:1. Не для холивара, правда интересно, для каких Saas это норм?
Например, для профессионального софта.
Тут можно приводить такие пограничные примеры, как Sketch, Figma и фотошоп, но то же применимо для многих B2B решений, например CRM, я полагаю.
Спасибо за примеры. интересно. С фотошопом логично. Sketch, Figma. удивительно. Было ощущение что в рекламу и маркетинг они вкладывались очень немало.