«За время карантина мы увеличили выручку в 2,5 раза» — интервью с основательницей сервиса психологической помощи YouTalk
Почему отказались от рынка США, сколько из клиентов — иммигранты, как искали Product Market Fit, как привлекают клиентов, какой CAC и LTV, о гендерных стереотипах и тяжелом труде вместо инвестиций.
500 миллионов людей по всему миру страдают от психологических проблем. Но 96% людей не обращаются за помощью потому что это дорого, страшно, и неудобно. С точки зрения бизнеса это голубой океан, который который могут заполнить сервисы онлайн-терапии и искусственный интеллект.
YouTalk — российский сервис для онлайн-консультаций с психологом. Он подбирает специалиста на основании запроса и позволяет неограниченно переписываться с ним в WhatsApp или Telegram, а также устраивать видео и аудио сессии в Skype.
Я взял интервью у основательницы — Анны Крымской.
— Почему рынок РФ, а не западные? По-идее, на западе спрос выше, усилия те же. Если есть опыт, то чем русский пользователь отличается от западного.
На западном рынке есть несколько очень крупных и сильных игроков, плюс он устроен иначе с точки зрения системы профессионального лицензирования.
К примеру, в Штатах ты можешь консультировать только в том штате, в котором у тебя есть лицензия. И в каждом штате она своя. Кто лицензирован в Колорадо, может консультировать там, но не может консультировать в Джорджии, если нет ее лицензии. Российский рынок в этом плане сейчас в разы более простой для входа — закона о психологической помощи и системы лицензирования у нас нет, поэтому есть большое число низкоквалифицированных специалистов и шарлатанов.
Благодаря этому есть высокая ценность сервисов, которые берут на себя задачу выбирать кадры и проверять их квалификацию. То есть приходя к нам, человек в том числе платит, за то что мы за него проделали работу по выбору действительно хороших специалистов.
Есть еще и не бизнесовый, а чисто личный аспект. Нам очень хотелось сделать крутой и современный продукт именно на российском рынке психотерапевтических услуг, потому что мы сами его представители. Хотелось сделать сервис, которому наши люди смогут доверять. Особенно представители уязвимых групп, которые в России даже в кресле у психолога не всегда могут расслабиться из-за дискриминации.
— Насколько большой % клиентов это русскоязычные иммигранты?
Примерно 15%
— Почему не сразу нашли product-market-fit? Какие гипотезы не выстрелили?
Честно говоря, мы почти сразу получили первых клиентов и первые продажи.
С момента запуска у нас скорее была проблема не найти клиентов, а успеть оптимизировать процессы, чтобы успевать за растущим потоком и не снижать качество сервиса.
Из провальных гипотез — первой на ум приходит разбивка психологов на специалистов и экспертов с разной ценой за консультации. Мы думали таким образом привлекать более «дорогих» спецов в команду и продавать их дороже, но в итоге их никто не покупал, поэтому мы отказались от этой идеи и оставили единые тарифы на всех психологов.
— Основные каналы привлечения клиентов? Есть мнение, что социальные сети и SMM плохо работают для медицины. Работает ли ваш Instagram для лидогенерации, если да, то какой Customer Journey Map?
Наш основной канал — социальные сети.
Инстаграм прекрасно генерит лидов, поскольку дает им пространство для «прогревания».
Не все готовы сразу занырнуть в психотерапию, а почитав наш блог какое-то время, у них вырабатывается кредит доверия и они готовы стартовать.
CJM: интаграм — наш сайт — оставление заявки — потом тебе пишет в мессенджер координатор (он клинический психолог), беседует с тобой и проясняет детальнее запрос и твое состояние — потом ты оплачиваешь услугу и он подбирает тебе психолога — потом психолог пишет тебе в выбранном тобой мессенджере.
— Какой CAC, MRR, LTV?
CAC: 307 руб
LTV: 7 600 руб
MRR: для нас не актуален
Ежемесячный темп роста в прошлом месяце был 38,2%
— На сколько сеансов в среднем ходит человек?
Очень по-разному.
Те, кто приходят по акции и со скидкой, часто не готовы платить полную стоимость и работать долгосрочно. Они часто отваливаются после первой сессии. Те, кто сделал осознанный выбор — занимаются неделями и месяцами. Среднее число сессий на клиента — чуть меньше 3х
— Какие челенджи сейчас перед вами и как вы их планируете решать?
- Автоматизация бизнес процессов. Для этого ведем разработку своей онлайн-платформы.
- Выход на новые каналы продвижения. Для этого взяли нового маркетолога в команду
- Активный выход на b2b сектор и отстраивание от существующих конкурентов. Исследуем тренды на западном рынке проводим CustDev, чтобы понять, чего хочет рынок и чего не хватает.
— Рассматривали ли возможность фокусироваться на мужчинах? По-идее, все сервисы заточены под девушек. Может выстрелить какое-то «мужское» решение. Как барбершопы в свое время в России.
Фокусироваться, чтобы создать отдельный продукт — нет. В продукте нет гендерной специфичности, он един для людей любого пола и возраста.
А вот рекламную кампанию, заточенную под мужчин, сделать в какой-то момент хотим. У нас есть клиенты мужчины, но на данный момент из-за суровых гендерных стереотипов, которые есть в нашем обществе, парни статистически реже обращаются за помощью.
Мы сейчас работаем над популяризацией самой идеи, что обращаться к специалисту — нормально и это не признак слабости. В долгосрочной перспективе это и мужчин подтянет.
— Как на вас повлиял коронавирус?
Увеличили ежемесячную выручку в 2,5 раза
— Привлекали инвестиции?
Инвестиции мы не привлекали, своих денег не вкладывали. Вырастили бизнес на реинвестировании выручки и за счет того, что сами много работали.
Я взял интервью когда делал обзор для своего pet-project — канала StartupHunt в Telegram. Там я каждый день публикую краткую, но подробную аналитику и разбор интересных бизнес-моделей стартапов на ранних стадиях с Европы и США.
На канал подписаны уже 6800 человек. Когда я спроси «а зачем вы это читаете?» ответы были:
- Можно вовремя заметить и украсть хорошую идею, которая уже взлетела там, но у нас пока что никто не реализовал
- Следить за тенденциями рынка и успеть за трендом ещё до того, как он станет трендом
- Вдохновиться и получить мотивацию для работы. Расширять кругозор — по статистике, люди, которые это делают, в среднем креативнее и успешнее
Надеюсь, после прочтения этой статьи вы захотели стать 6801 подписчиком и присоединиться к Startup Hunt. А Анна Крымская, у которой я брал интервью, с удовольствием ответит на вопросы в комментариях к этой статье.
CAC: 307 руб
LTV: 7 600 руб
Рост выручки 2,5 раза.
А выручка то какая? с выручки в 10 тыс рублей можно и в 25 раз вырасти :-) утрирую конечно, но цифры(особенно CAC) говорят о каком то узком дешевом канале.
UPD. LTV 7600?!? 2500*10 сессий (что наверное уже слишком оптимистично). 25000 рублей. Примерно 30% берете с психологов?!
Не понимаю как ты считал LTV.
Но это и не важно, потому что сама концепция LTV очень сильно притянута за уши к их бизнес-модели.
косвенно, об этом говорит тот факт, что они игнорируют MRR, что весьма оправдано.
Я предположу, что 7600 - честнее назвать ARPC.
Безусловно, может быть кейс, когда юзер докупает время с психологом, тогда да, LTV можно вычислить методом расчета кумулятивного ARPU.
Но этот метод хорошо работает вместе с когортным анализом, если все сваливать в одну кучу, показатель LTV может быть куда выше реальных цифр: так как крайние тарифы у них отличается на порядок и нужно понимать с какой вероятностью купят тариф, например за 26,5к, а не за 2,5к
LTV - совокупная прибыль компании, получаемая от одного клиента за все время сотрудничества. В случае сервиса-посредника прибыль это процент от сделок(не чистая прибыль). Считал что каждый клиент может приносить в среднем 25000 руб при цене на сайте за сессию 2500 рублей и оптимистичном сценарии, что в среднем будет 10 сессий. Но совсем забыл что на на VC принято путать оборот и чистую прибыль. А вдруг в среднем 3 сеанса и 7600 рублей всего для сервиса и исполнителей-психологов?)))) Тогда число чистой прибыли вообще волшебное)))
Все так
Только:
1) LTV считается, чаще всего, на пользователя, а не на клиента (в случае с этим кейсом, я бы, действительно, считал на клиента)
2) Не прибыль, а выручка
3) LTV привязана к временной шкале, поэтому нужно брать во внимание, либо исторические данные по временному отрезку (30 дней, 90, год и тд) либо брать горизонт прогнозирования LTV проспективно
Поэтому LTV лучше всего работает с продуктами, которые или ретейнят пользвателя, либо предусматривают recurring purchases (типо подписок)
4) И я, все равно, не понимаю при чем тут 2500 и 10 сессий
2500 руб - это цена с сайта. 10 сеансов предположение. Допустим через сайт заплатят 25000 руб. Процент неизвестен. Большую часть получит исполнитель. Мое предположение было что 7600 руб это процент сервиса. 17400 рублей процент исполнителя. В среднем. Если имелось ввиду другое то сильно сомневаюсь, что модель жизнеспособна. В качестве самозанятости разве что.
Да, я понимаю, что 2500 - это цена с сайта.
Но, как я писал выше, LTV хороший показатель для игры, которая ретейнит пользователя на протяжении какого-то времени. Или для SaaS по подписке, где пользователь платит каждый месяц, пока не отвалится.
Бизнес-модель YouTalk похожа на интренет магазин. Тут либо пользователь купил - либо нет.
Да, он потом может вернуться и докупить еще курсов, но спрогнозировать это сложно.
Таким образом, чтобы рассчитать средний чек, нам нужно понимать вероятность с которой пользователь купит 1 консультацию, 4 и так далее (плюс, учесть опцию переписки с психологом - там другая тарифная сетка)
Для этого нам нужны исторические данные.
После этого стохастического анализа мы получим примерный средний чек (назовем его ARPU, хотя по факту, это ближе к ARPC)
Далее, нужно понять какой gap между первой и второй покупкой и процент пользователей, которые ее совершили. Спрогнозировать это - сложно, придется это вычислять эмпирически, наблюдая за когортой пользователей.
Ну и имея на руках эти числа, мы можем аппроксимировать их, используя уравнения убывающий функции (например, гиперболы) сделать еще ряд математических преобразований и так мы получим примерный показатель лайфтайма.
После чего, умножим его на средний чек (ARPU)
А твои вычисления - странные
Вычисления странные потомучто я попытался найти логику в LTV/CAC ratio. Мне ratio показалось странным, больше 20X. О чем без упоминания этого термина я и спросил. А дальше написал предположение, не менее странное. Может и погорячился. С узким каналом так вообще хохма получилась)
Все, я понял о чем ты.
К слову, это 20х - это норм, если лафтайм пользователя несколько лет, как у некоторых SaaS
И их цифры похожи на правду, но я думаю, что они под LTV понимают иную сущность
У меня две гипотезы:
1. Возможно они просто не совсем корректно считают CAC. Они могут брать ВСЕ свои затраты на маркетинг и считать против ВСЕХ новых клиентов. Если они работают хорошо, то по факту очень много клиентов будет приходить по рекомендациям и у таких клиентов будет очень высокий LTV, т.к. их будут рекомендовать люди, которые, с одной стороны близко знакомы с такими потенциальными клиентами, а с другой стороны "в теме" и понимают кто и чем может помочь. Поэтому при таком расчете CAC к LTV будет выглядеть супер-позитивным, но это просто мис-аттрибуция.
2. Можно очень мало тратить на промо - бесплатные или практически бесплатные брендовые статьи, если контекст, то только самый супер-пупер релевантный, и т.п. Опять таки, если они хорошо работают и большой процент клиентов покупает новые консультации, то в этом случае CAC к LTV тоже будет очень крутой. А дальше это всего-лишь life-choice - хотите ли Вы иметь небольшой, но очень маржинальный бизнес без впахивания от зари до зари или начать быстро расти в выручке, но упасть в марже, начать собирать клиентов-неадекватов и т.п.
С точки зрения CAC/LTV я видел оба кейса и такие случаи действительно имеют место быть. FYI: @Anna Krymskaya @Denis Smirnov
PS Споры ARPU vs. ARPC ИМХО здесь не особо релевантен. Это будет важно в тех случаях, когда есть четкое разделение между тем, кому продаешь и на кого тратишь деньги и силы, и теми, кто потом пользуется, принимает решение о покупке, тратит деньги на продукт (и это все могут быть разные люди/организации). Например, если бы здесь была высока вероятность продать услуги одному члену семьи, а потом подтянуть остальных членов семьи и при этом они бы по раздельности принимали решения о покупке допуслуг, - тогда да, имело бы смысл заморачиваться. А если таких случаев немного, то пофиг.
Небольшая ремарка: изначально, мне показался странным не ARPC vs ARPU, а сам факт выбора LTV в качестве ключевой метрики.
Так как именно по причине, которую ты описал в последнем абзаце, для классического екоммерса, который не ретейнит пользователя и не поддерживает recurring purchases LTV не очень крутая метрика.
Лучше считать CAC со скидкой на органику и коэффициент виральности, ну и ARPC/ARPU.
Но по всем остальным пунктам - полностью согласен с твоими выводами.
Массово я конечно не знаю, но по тем кейсам, которые я вижу возвратные покупки у мозгоправов хорошие. Так что LTV вполне релевантно считать. Там скорее другая проблема - клиенты-то будут лояльны не сервису, а конкретному мозгоправу. Уйдет он - уйдет и выручка от его клиентов. А уходить они будут - любой суперкрутой спец с лояльной клиентской базов в востребованной области, где результат завязан только на него, рано или поздно задастся вопросом зачем он отстегивает сервису копеечку немалую.