Всем привет! Это Heads and Hands — разработчики мобильных экосистем. Мы ведем проекты во множестве отраслей, e-commerce — одна из них.
Мы перевели статью о развитии социальной коммерции, а также поделились опытом использования социальных механик в своих проектах. Мы ходим по магазинам с близкими и друзьями, слушаем их советы и даем рекомендации. Но как перенести этот опыт в онлайн? Об этом и пойдет речь.
Средняя продолжительность жизни человека составляет 72 года, по данным Всемирной организации здравоохранения. В 2019 году пользователи проводили в социальных сетях примерно 2 часа 22 минуты в день.
Если предположить, что человек начинает пользоваться соцсетями с 10 лет, то получится, что он проведет в них около 6 лет своей жизни. Благодаря растущей доступности технологий предполагается, что более 3-х миллиардов людей по всему миру будут пользоваться социальными сетями к 2021 году.
Здесь и выходит на сцену социальная коммерция. Только представьте, привычный шопинг, который плавно интегрирован в приложения социальных сетей, которые мы и так используем каждый день.
В чем суть социальной коммерции
Электронная коммерция уже является альтернативой физическим розничным магазинам. Однако сайты электронной коммерции не предназначены для случайных действий, которые могут происходить в офлайне, например, рассматривание витрин. Они требуют от пользователя более или менее точно знать, что ему нужно. Социальная коммерция заполняет этот пробел.
Обычный шопинг предполагает социальный опыт. Люди ходят по торговым центрам группами и просматривают товары, не всегда зная, что конкретно хотят купить. Они могут узнать мнение друзей перед покупкой, а также купить изначально ненужную вещь, которую взяли примерить за компанию. В отличие от онлайн-покупок в офлайне присутствует социальный опыт.
Представьте социальную коммерцию как перенос опыта покупок из торгового центра в онлайн и как возможность совершать покупки в приложениях социальных сетей, которые мы используем каждый день.
Pinduoduo (拼多多) — образец социальной коммерции из Китая
Название основанной в 2015 году компании Pinduoduo (PDD) дословно переводится как «группировка и объединение, которые приносят сбережения». За 5 лет PDD превратилась в ведущую платформу интерактивной коммерции с рыночной капитализацией в 97,95 миллиарда долларов. В Китае PDD является вторым по величине онлайн-маркетплейсом по числу пользователей и количеству заказов.
В 2019 году число активных покупателей составляло 585 миллионов. Платформа привлекает своей главной фишкой — групповыми покупками, чем больше людей присоединяются к закупке, тем больше скидок получают. Функция создает естественные сетевые эффекты внутри маркетплейса.
Заклятые конкуренты PDD на китайском рынке, Alibaba и JD.com, выпустили свои продукты, которые повторяют социальную модель групповых покупок PDD. Согласно изданию CNBC, большинство пользователей PDD находятся в небольших китайских городах, эти потребители чувствительны к стоимости товаров и используют PDD хотя бы раз в неделю. В больших городах более доминирующую роль имеют Alibaba и JD.
Как работает PDD
Модель социальных покупок в PDD поощряет пользователей приводить друзей в приложение и, следовательно, принимать участие в их опыте покупок.
Пользователь делится ссылкой на продукт в PDD. Для каждого товара указано минимальное количество людей, после набора которых в группу активируется указанная производителем цена, чем больше людей набирается после — тем больше дополнительных скидок получают участники группы. Товары можно купить и индивидуально, но стоимость для группы всегда выгоднее.
Основываясь на ваших предпочтениях и прошлых заказах, PDD персонализируют рекомендации товаров. Также PDD дают рекомендации на основе покупок людей, которых вы привели в приложение.
Как зарабатывают PDD
PDD берет комиссию с каждой сделки. Подобно сайтам электронной коммерции PDD генерирует доход от показа рекламы. Стоит отметить, что соперники Alibaba и JD имеют другие источники дохода от своих бизнес-подразделений.
В декабре 2019 года выручка PDD достигла 1,55 млрд долларов, что на 91% больше, чем в предыдущем году. 55% доходов по-прежнему приходится на провинциальные города Китая.
Восхождение PDD: сначала мини-апп в WeChat, затем свое приложение
Ранний успех PDD в некотором роде связан с супер-аппом WeChat. Выход компании на рынок был легким благодаря работе через мини-апп. Фактически PDD работал исключительно через WeChat на протяжении года. Уже позже компания разработала собственное приложение.
Покупатели PDD использовали WeChat Pay в качестве кошелька и обменивались ссылками на товары в чатах WeChat. Стратегия продвижения была весьма выгодной благодаря огромной популярности WeChat. PDD смогли проверить свое ценностное предложение и спрос с небольшими затратами на привлечение новых клиентов. Даже после того как PDD запустили собственное приложение в январе 2016 года, WeChat продолжали способствовать росту и расширению компании.
Уникальное предложение PDD заключается в создании сетевых эффектов. Групповые покупки и социальный шопинг создают реферальную петлю. В результате трафик прямых покупателей PDD органически генерируется благодаря рефералам существующих пользователей.
Социальная коммерция отличается от электронной коммерции, представленной в Китае маркетплейсами Taobao или JD.com, так как ориентирована на предоставление интерактивного опыта, который имитирует офлайн-покупки. В 2019 году компания объединила более 500 миллионов активных покупателей всего за 4 года, у Alibaba это заняло 15 лет.
PDD и конкуренты
Основное различие PDD — он был создан с акцентом на игровые элементы. Alibaba, JD и даже Amazon делают упор на эффективности и скорости покупок. Это все равно что выбирать между тем, когда ты выбираешь товар и проводишь картой для оплаты, или покупками с друзьями.
У PDD есть то, чего нет у компаний электронной коммерции. Реферальная программа, которая создает вирусную петлю для привлечения новых пользователей, уменьшает отток клиентов и увеличивает длительность пользования приложением. Согласно данным TheTool, рефералы на 18% более лояльны нежели пользователи, привлеченные через другие маркетинговые каналы. Фактически такие пользователи остаются в экосистеме на 16% дольше.
Командная модель закупок создала и укрепила сообщество друзей и семей, которые покупают вместе онлайн. Приложение PDD похоже на модернизированный торговый центр, но с дополнительными функциями геймификации и взаимодействия, которые были бы невозможны при реальном шопинге.
Одна из любимых стратегий автора в PDD — это мини-игры, которые мотивируют пользователей покупать больше. Например, Duo Duo Orchard — это мини-игра в приложении, которая позволяет выращивать виртуальное дерево посредством покупок. Каждый купленный предмет превращается в каплю воды, которая поливает дерево. Когда на дереве вырастут фрукты, пользователь может запросить в сервисе настоящую коробку фруктов, которую ему доставят бесплатно.
Groupon vs PDD
Groupon, вероятно, самый близкий конкурент PDD на Западе. Они похожи в части управления групповыми продажами.
Groupon допускает форму командной покупки, но существует ряд заметных различий, которые подчеркивают превосходство PDD.
Во-первых, предложения Groupon состоят почти исключительно из товаров, которые плохо продаются. PDD предлагает товары, которые потребитель и так, скорее всего, собирается купить, но благодаря платформе может извлечь из этого выгоду.
Во-вторых, предложения в Groupon ограничены по гео, так как товары могут быть выкуплены только в определенном месте. А PDD расширяют свои торговые точки из Китая по всему миру.
Также на Groupon скидки зависят от продавцов, поэтому нет смысла приглашать больше людей.
Социальная коммерция в США и России
Уже сейчас есть множество показателей, которые доказывают, что западные потребители готовы к более сложной социальной форме торговли.
Покупки в Instagram: платформа сделала возможным совершать покупки во время просмотра ленты. По данным Instagram, более 130 миллионов человек каждый месяц нажимают на шопинг-теги, которые можно размещать в постах.
Пины Pinterest: такие пины появились в июне 2015 года, по стилю и функции похожи на теги покупок в Instagram. Исследование Pinterest обнаружило, что 93% пользователей полагаются на Pinterest при планировании покупок, а 87% совершают покупки, увидев то, что им понравилось в Pinterest.
Бренды идут к инфлюенсерам, чтобы продвинуть свою продукцию. Потребители, в свою очередь, доверяют и слушают их, как если бы они были друзьями.
В России механики социальной коммерции развивают «ВКонтакте». Недавно компания добавила раздел «Покупки» в свой супер-апп. В нем есть посты из сообществ и со страниц пользователей с прикрепленными ссылками на товары. Покупку пока можно оформить только через мини-апп AliExpress, не выходя из «ВКонтакте».
Мы в Heads and Hands продумываем то, как использовать виральные петли и социальные механики в проектах наших клиентов. Один из успешных кейсов — приложение для сети Sportlife.
В нем мы создали подобие соцсети для клиентов клубов, в которую можно приглашать друзей, следить за активностью их тренировок, рейтингом внутри клуба и всей сети, вместе ходить на тренировки. Это мотивировало на более частое посещение клубов тех пользователей, которые добавляли хотя бы одного друга внутри приложения.
Видя эту динамику, мы добавили бонус для друга и пользователя за приглашение в сеть. По нашей статистике, чем чаще человек ходит в клуб, тем выше вероятность, что он продлит абонемент — это был главный KPI при разработке приложения. Социальная функция приложения создала виральный эффект и повысила количество продаж: пользователи начали приглашать друзей в приложение, стратегия отлично сработала вместе со скидкой за приглашение друга.
Выводы из истории про социальную коммерцию
Вот некоторые уроки, которые можно извлечь из стратегии PDD:
- Объедините офлайн и онлайн: то что покупатель может купить в офлайне, он должен получать и в онлайне. Но не всегда наоборот. Предложите потребителям то, что они не смогут получить в офлайне, и они, вероятнее всего, останутся на платформе.
- Сосредоточьтесь на продуктах/сервисах, которые люди в любом случае купят: PDD настолько успешен благодаря широкому ассортименту повседневных продуктов: от посуды до гаджетов. В то время как Groupon сосредоточен на разовых рекламных акциях, что делает его платформой для однократного использования.
- Создайте стимулы для клиентов, чтобы они привлекали знакомых: можно сэкономить на привлечении пользователей, если приложение растет за счет рефералов.
- Входите на рынок через популярные соцсети: как PDD протестировали гипотезу через WeChat.
- Геймифицируйте опыт пользователей.
Воспользуйтесь социальными механиками, чтобы увеличивать свои продажи!
Согласна, но на Западе уже давно прослеживается новый тренд, который затрагивает и эту тему том числе:
"Вы бедный, если ваш врач консультирует вас по интернету, а не в ходе личной встречи. Бедный, если ваши дети учатся онлайн, а не у оффлайновых преподавателей. Бедный, если покупаете товары онлайн, а не в красивом магазине в центре города. Тот факт, что богатые предпочитают старомодных тьюторов, личных тренеров и поваров, а не Coursera или доставку еды через смарфтон, ни для кого не секрет. Если вы по-прежнему получаете услуги от живых людей или имеете возможность общаться с ними, значит, скорее всего, вы представитель новой элиты, престижное потребление которой заключается в отказе от цифровых услуг в пользу оффлайновых".
Тут путают причину и следствие. Просто закупиться по распродажам в теперь можно в онлайне из уютного дома, а не толкаясь в толпе.
Хороший дизайн теперь не требует огромных затрат на материалы, дорогих помещений в центре и т.п. и стал доступен лоукостерам и стал доступен и "бедным". А вот роллс-ройс без шоу с фейрверками таки не продашь)
Бедных гораздо больше, чем элиты и тратит бедный больше, от того и бедный...
Конечно, можно зарабатывать и на лухари сегменте, но тогда и продукт необходимо развивать до этого уровня, верно?
А так же, формат G2B2C стремительно входит в нашу жизнь и собирать инфу с элиты не выгодно.
А вот крестьян обрабатывать со всех сторон за милую душу)
Интересное замечание.
Отличная статья!
Жаль, что авторы в детстве долго играли в игру "Чёрно-бело не берите, да и нет не говорите" и стесняются признаться, что занимаются (ужас-ужас!) противным сетевым (многоуровневым) маркетингом по примеру компаний Гербалайф и Орифлейм.
Уважаемые авторы!
Если вам уже исполнилось 18 лет - может быть, пора признаться, что вам не стыдно заниматься пирамидальными схемами в продажах?
(при условии, что покупатели довольны покупками и не подают заявления в прокуратуру).
Буду рад увидеть честный ответ.
И шапка на главной странице сайта такая нескромная !
Вам мама в детстве не говорила, что хвастаться нехорошо!
(интересно, что скажет Антимонопольная служба?)
Спасибо за ваш комментарий, только вот статья не про MLM. Продажами мы не занимаемся, мы помогаем строить мобильные экосистемы, разрабатываем мобильные приложения и веб-сервисы. Здесь рассказываем сообществу про функции, которые можно использовать в продуктах.
То, что вы сами не торгуете, а просто "помогаете торговать", используя пирамидальные млм-схемы - разницы никакой нет.
Скажите честно - вам не стыдно предлагать заказчикам пирамидальные схемы в своих инструментах?
(тем более, у вас на руках - зарубежные пруфы с успешными кейсами)
Сетевой маркетинг, или MLM (multilevel marketing) и наша статья про MLM (minimum lovable product) не имеет ничего общего между собой, кроме аббревиатуры )) Возможно, вы не совсем правильно поняли статью.
Господа, то , что через 24 часа после моего комментария вы смогли согласовать со своими юристами хоть какой-нибудь ответ - похвально.
Но по сути ответ неправильный.
Следите за руками:
1. В перечне основных принципов вашей "социальной коммерции" есть правило " Приведи друга - получишь бонус" ?
Мой ответ - да, а ваш ответ?
2. В перечне основных принципов вашей "социальной коммерции" есть правило начисления бонусных баллов (или соответственно - предоставление дополнительной скидки) участнику за покупки членов его группы, которых он пригласил лично, используя реферральную ссылку?
Мой ответ - да, а ваш ответ?
В конце своего отзыва на вашу неуклюжую попытку спрятаться я хочу напомнить простую логику:
- Если незнакомая вам птица:
ходит как утка,
плавает как утка,
крякает как утка,
ТО ЭТО - УТКА !
Если ваша "социальная коммерция" использует ДВА главных принципа МЛМ-маркетинга ("приведи друга" и "получи свой бонус с покупок твоей группы"), то она и является 100% сетевым (многоуровневым) маркетингом.
Вы согласны с моей логикой?
Друг. Это компания - разработчик сайтов. Они не специализируются на отдельном виде. Это раз.
Социальная коммерция - это продажи в социальных сетях, мессенджерах etc. Механика, описанная в статье - это одно из приложений, которое похоже на сетевуху, да. Но не занимается наймом "менеджеров".
Ты же натурально убедил себя, что общаешься с сетевиками, которые ещё и с юристами, консультировались. Пожалуйста, перечитай статью до конца, вникни)
А если вы называете меня "другом", зачем было набрасывать четыре дизлайка?
Затем, что это жеж испанский стыд)
Не понимаю, а в чем стыд использования сетевого маркетинга? Типа фаршмачный инструмент, потому что им аферисты пользуются, или что то более обоснованное...?
Если честно, можно сколько угодно говорить об интернет торговле, ли лично я считаю, что оффлайн не умрет. Есть огромное количество товаров которые нужно потрогать руками, посмотреть, примерить. И это не только одежда. Одежда это из очевидных вещей.
Всякие магазины а социальных сетях, какая то странная приблуда. На май взгляд, она просто создаётся как монетизация трафика и никому кроме как социальным сетям не выгодна.
Хоть кто-нибудь искал магазин в поисковом запросе Фейсбука?? ВК?? И пр.
Не знаю как другие, а я ищу в поисковых системах.
И для меня все эти вещи типо инстамагазинов очень сомнительны. Да, бывают вещи которые выстреливают. Но сколько идей умирает?? Это может быть одна из них.
Уважаемый, вы просто - не целевая аудитория.
Поищите в Яндексе цифры продаж китайских компаний, использующих социальные сети.
Они просто огромны...
Комментарий недоступен
Безусловно, офлайн не умрет, но без онлайн-каналов, особенно в B2C-ритейле, сложно расти в наше время. А магазины в соцсетях — хорошая возможность протестировать свое предложение прежде чем инвестировать в более дорогостоящие решения. Ну а в Китае без магазина в соцсети уже никуда, даже люксовые бренды вроде Gucci и Chanel разрабатывают мини-приложения для интеграции с супер-аппами.
Я ищу магазины в вк и в инстаграмме.