Супер-апп «Яндекс Go»: успех или провал

Мы в студии разработки мобильных экосистем Heads and Hands следим за тем, как развиваются супер-аппы в России и мире, и регулярно пишем об этом в блоге. Сегодня разберем, зачем «Яндекс» запустили супер-апп и есть ли у него шансы на успех.

Мы неоднократно писали о том, что создание супер-аппа — это логичная ступень развития для «Яндекса». И вот 19 августа компания обновила приложение «Такси» до супер-аппа «Яндекс Go». Новый продукт объединил транспортные сервисы и доставку.

«Яндекс» шел к супер-аппу постепенно. В 2019 году в приложение «Такси» добавили грузоперевозки. В конце марта — «Лавку» и «Еду». В апреле — доставку.

«Такси» является самостоятельной бизнес-единицей «Яндекса» и отвечает за развитие экосистемы городских сервисов: «Яндекс.Такси», «Яндекс.Еда», «Яндекс.Лавка», «Яндекс.Шеф». Объединение этих сервисов, а также каршеринга «Яндекс.Драйв» и отслеживания общественного транспорта на единой платформе стало логичным шагом дальнейшего развития.

Теперь пользователь может сравнить разные способы передвижения по городу — такси, каршеринг, общественный транспорт — и выбрать наиболее удобный вариант. Заказать доставку готовых блюд или недостающих продуктов по пути домой.

Изменения коснулись главного экрана «Такси» — появилась панель с быстрым доступом к сервисам. Это решение как минимум позволяет быстрее найти доставку, так как раньше нужно было прокручивать карусель с типами такси и доставок до конца.

Из странного — при отслеживании доставки еды приложение показывает, через сколько сможет приехать такси. На карте появляется яркий значок со временем, который не относится к прямой задаче и только отвлекает. Возникают сомнения, что заказ еды и последующий вызов такси — наиболее частый пользовательский сценарий. Но здесь данным «Яндекса» лучше знать.

Изменения в приложении вызваны растущей конкуренцией за внимание пользователей смартфонов, по словам генерального директора «Яндекс.Такси» Даниила Шулейко. Шулейко еще в 2019 году допускал, что сервисы будут объединены в одно приложение. Некоторые из них используются редко, что порождает постоянные удаления и установки приложений. Супер-апп позволяет избегать подобных сценариев. По мнению Шулейко, трансформация приложения позволяет пользователям экономить время на выполнение повседневных задач.

Далее подробно расскажем, зачем еще компании запускают супер-аппы и не страдают ли от этого пользователи.

Супер-аппы — представляют собой многофункциональные приложения и являются платформами для уже существующих экосистем.

В мире есть две тенденции того, как экосистемы развивают свои цифровые платформы:

• Одна платформа — один сервис

Подход характерен для более зрелых рынков. Для нового продукта разрабатывается отдельное приложение.

У Uber есть отдельное приложение для перевозок, и отдельное, Uber Eats, для доставки блюд. Но и здесь границы начинают стираться. Тот же Uber расширяет функциональность приложений в смежные сферы: в перевозки добавляет курьерский сервис, а в Eats — доставку из магазинов. Подобные решения соответствуют развитию в горизонтальную экосистему.

• Одна платформа — много сервисов

Запуск новых продуктов осуществляется внутри уже существующей цифровой платформы. Яркими представителями являются китайский WeChat и AliPay, индонезийский Gojek, малайзийский Grab. Тенденция развивается на рынках, где доминируют смартфоны. Как правило, речь идет о недорогих устройствах с небольшим объёмом памяти, для которых скачивание каждого нового приложения критично.

Вот еще несколько преимуществ, которые дает экосистеме развитие супер-аппа:

• Проще вывести сразу все сервисы компании на первый экран смартфона и закрепиться там.
• Стоимость на привлечение пользователей ниже, так как упор делается на одно приложение.
• Запускать и тестировать новые продукты быстрее и дешевле. Также можно добавлять сервисы с низкой частотностью использования.
• Экономия на росте за счет открытой инфраструктуры и продуктов сторонних разработчиков.
• Удержание аудитории в экосистеме за счет разнообразных предложений, общей программы лояльности.

Главные конкуренты экосистемы «Яндекс.Такси», а значит и их супер-аппа — совместное О2О-предприятие «Сбербанка» и Mail.ru в сфере транспорта и фудтеха. Оно включает следующие компании: Delivery Club, «Самокат», «Ситимобил», каршеринг YouDrive, платформу для посетителей и владельцев ресторанов Foodplex, а также производителя готового питания Performance Group (Level Kitchen и My Food).

У «Сбербанка» и Mail.ru пока нет единой платформы, на которой были бы представлены все сервисы, поэтому «Яндекс.Такси» стали первыми, выпустив на рынок супер-апп для всех городских сервисов.

Mail.ru раньше начали развивать супер-апп на базе «ВКонтакте», но в нем представлена только часть аналогичных Яндекс Go сервисов — «Ситимобил», DeliveryClub. Преимуществом супер-аппа «ВКонтакте» может стать количество предложений. Так «ВКонтакте» не ограничивается одной службой такси, а предлагает выбрать из трех. Также «ВКонтакте» развивают e-commerce, сочетая его с социальной коммерцией, через мини-апп AliExpress. Возможный драйвер роста для «ВКонтакте» — открытая экосистема, так как мини-аппы могут создавать сторонние разработчики.

Еще один российский супер-апп, приложение Тинькофф, скорее будет конкурировать с супер-аппами других банков, чем с «ВКонтакте» и Яндекс.Go. Мини-аппы «Тинькофф» частично пересекаются с предложениями «ВКонтакте» в части e-commerce. Также у Тинькофф есть мощный способ привлечения аудитории — карта, которую не нужно привязывать для оплаты товаров и услуг.

К супер-аппу «Тинькофф» уже подключены около 20 вертикалей: билеты в кино, на концерты, в театры, на спорт по всей России, бронирование ресторанов, запись к врачам, в салоны красоты, доставка цветов и косметики, путешествия, автозаправки, фитнес, заказ уборки. Пока в супер-аппе нет предложений по доставкам и городскому транспорту. Но в ближайшее время Тинькофф планируют добавить еще 10 новых вертикалей сервисов, так что они нас, возможно, удивят.

Анна Михина, вице-президент по развитию лайфстайл-сервисов «Тинькофф» отмечает, что «сейчас на рынке разворачивается конкуренция нескольких экосистем, мобильные приложения которых вырастают в супер-аппы. В основе Тинькофф лежит финансовая рекомендательная модель, то есть глубокое знание финансовых привычек клиента и дополнительный живой денежный кэшбэк, который является одним из основных преимуществ Тинькофф».

В Яндекс Go утверждают, что главное преимущество их супер-аппа в том, что он уменьшает количество действий при использовании городских сервисов. Супер-апп позволяет в одном окне выбрать оптимальный маршрут для передвижения по городу и решить бытовые вопросы. Если пользователь решит попробовать новый сервис — не придется заново регистрироваться и вводить данные для оплаты. Все это сокращает время.

Тем не менее некоторые пользователи Яндекса высказываются негативно о новом супер-аппе. В основном жалуются на перегруженный интерфейс и то, что приложение начало тормозить.

Вспомните, что стало с новым интерфейсом «Кинопоиска». Пользователи были настолько недовольны, что «Яндекс» пошли на попятную и вернули привычную версию. Вероятно, в случае с Такси такой сценарий тоже возможен. Однако «Яндекс» уже несколько месяцев тестировали приложение с интегрированными «Едой» и «Лавкой» и вместо того, чтобы вернуть все как было, пошли на дальнейшее объединение сервисов. Можем предположить, что эксперимент прошел удачно.

«Яндекс» обещают оптимизировать приложение под наиболее частые сценарии для каждого пользователя: делать востребованные функции доступнее, а ненужные скрывать. Пока непонятно, как это будет выглядеть. Но если пользователь без прав, например, сможет скрыть иконку «Яндекс.Драйва», возможно, персонализированный опыт подсветит преимущества супер-аппа и снизит негатив из-за «лишних» сервисов.

Персонализированный опыт развивают и другие супер-аппы. Например, WeChat выдают сначала наиболее часто используемые мини-аппы, а малайзийский Grab работает над персонализированными рекомендациями, например, группирует пользователей по интересам и выстраивает рекомендации на основе полученных данных, дает приоритет сервисам на основе привычного поведения пользователя.

Тинькофф улучшают UX в своем супер-аппе и собираются двигаться в сторону персонализации предложений: «Есть пользователи, которых само наличие вкладки [с дополнительными сервисами] раздражает, и это нормально. Именно поэтому мы отделили «Сервисы» от «Платежей», они находились в одном окне с конца 2017 года, мы вынесли их в отдельный таб. Клиенту, которому претит такой раздел, стало проще игнорировать его. К тому же мы перестали помещаться в выделенный блок и мешали развиваться платежным опциям.

Жалоб на интерфейс вкладки «Сервисы» мало. Есть справедливые замечания, что в некоторых сервисах еще нет какой-то функциональности, и мы активно работаем над развитием.

Скоро мы упремся в то, что в разделе «Сервисы» перестанет хватать места для мини-аппов и интерфейс изменится. Возможности UI/UX не безграничны, и перегруженность надо будет решать другими методами — предлагать персонализированный интерфейс, развивать поиск и рекомендации, выстраивать логические цепочки из пользовательских сценариев», — так комментирует ситуацию с перегруженностью супер-аппов Анна Михина.

Создание супер-аппа на базе приложения «Такси» является логичным шагом для «Яндекса», так как приложение предлагает одну из вертикалей городских услуг, к которой можно добавлять смежные вертикали. Понятно, что такое обновление на старте всегда воспринимается неоднозначно, тут должно пройти время, чтобы можно было оценить успешность стратегии и принятие пользователями.

Если Яндекс Go окажется успешным, нас, возможно, ждет супер-апп «Яндекса», который объединит все сервисы. «Яндекс» могли бы собрать супер-апп на базе приложения своего кошелька, как это сделали Alibaba с кошельком AliPay. В приложение можно было бы интегрировать больше услуг, так как кошелек не диктует направленность супер-аппа.

Интересно наблюдать за тем, соберут ли «Сбербанк» и Mail.ru сервисы своего совместного предприятия на единой платформе. Перспективы расширения до супер-аппа есть у приложений Delivery Club, «Ситимобил» и «Сбербанк онлайн». Сейчас сервисы существуют разрозненно, за исключением отдельных интеграций во «ВКонтакте», Delivery Club и «Самокат».

На наш взгляд, существующие российские супер-аппы выглядят достойно и сочетают преимущества приложений «одного окна» с функциональными интерфейсами. По сравнению с азиатскими аналогами они производительны и не отвлекают от выполнения основных задач многоуровневой вложенностью.

Супер-апп «Тинькофф» уже показывает неплохие результаты. Так 25% аудитории приложения регулярно заходят на вкладку «Сервисы» и в среднем используют 2-3 мини-аппа (в Москве и Санкт-Петербурге активнее, потому что там доступны все сервисы), проводят в разделе 2-3 минуты и совершают целевые действия.

В будущем в России может сформироваться несколько глобальных супер-аппов, которые будут конкурировать между собой. Также могут появиться нишевые супер-аппы, которые будут решать задачи в определенных областях: например, при покупке и обслуживании недвижимости.