Как онбординг в цифровом сервисе решает бизнес-задачи: примеры и карта лучших практик

Онбординг — это не только и не столько обучение. Это возможность формировать поведенческую модель клиента. Все цифровые сервисы хотят управлять пользовательским поведением, но не все могут дать каждому пользователю по персональному менеджеру, который бы помогал принять выгодное решение и совершить нужное действие.

А механики онбординга могут заменить менеджеров и выстроить ценностные коммуникации с клиентом на каждом этапе его жизненного цикла — от мотивации найти и скачать приложение до завершения сотрудничества.

Чтобы узнать, цифровые сервисы в России используют онбординг в бизнесе, мы изучили 212 цифровых сервисов из 10 онлайн-отраслей — и выбрали 90 лучших практик, которые занесли на нашу карту.

С ее помощью можно проверить, на всех ли этапах жизненного цикла вашего клиента сопровождает подходящий онбординг — и выбрать подходящее решение.

Карта лучших практик — это описание лучших решений для онбординга, готовых к применению в цифровом сервисе. Практики систематизированы по 8 этапам жизненного цикла клиента:

1. Первичное привлечение в цифровой сервис.
2. Первый вход в сервис.
3. Совершение целевого действия.
4. Знакомство с редизайном.
5. Апгрейд клиента.
6. Брошенный заказ.
7. Пробуждение спящего пользователя.
8. Завершение жизненного цикла (оффбординг).

Для этой публикации мы выбрали 8 самых интересных примеров применения механик онбординга, которые не раздражают клиентов, убеждают его в ценности функций и оставляют хорошее впечатление. Каждый пример соответствует одному из этапов жизненного цикла клиента.

Одна из существенных причин, по которой пользователи не устанавливают мобильное приложение — его просто неудобно скачать в той ситуации, когда предлагается загрузка. Здесь важно не только вовремя предложить установить мобильный сервис, но и сразу продумать, как клиент будет устанавливать приложения, и облегчить этот процесс.

Мы нашли несколько универсальных механик, мотивирующих на установку приложения:

• Блок на сайте с описанием преимуществ приложения, ссылки и QR-код для установки — помогает быстро перейти в стор.
• Email-рассылка с мотивационным текстом и ссылками для установки — облегчает загрузку приложения.

Лучшие реализации этих механик можно найти у банков для частных лиц, сервисов для инвестиций, маркетплейсов, сервисов для подработки, дистанционного образования и почтовых приложений.

В сложных сервисах, в которых используются разные персональные данные, клиентам сложно преодолеть процедуру регистрации. Приложение может быть уже скачано, но услугами клиент так и не начнет пользоваться — нужно эмоционально вовлечь пользователей в работу с сервисом. При этом недостаточно объяснить ценность сервиса, важно грамотно провести пользователя через процесс регистрации.

Механик для решения этой задачи не так много, но они кросс-индустриальные:

• Чат-бот помогает зарегистрироваться в сложных приложениях с загрузкой документов и персональных данных.
• Подсказки в интерфейсе упрощают регистрацию в несложных сервисах. Это могут быть подсказки в полях для заполнения, советы для паролей, выноски около кнопок.

Удачные реализации этих механик можно найти в приложениях для каршеринга и в банках для частных лиц.

Клиенты могут не обращаться к функции сервиса, если не понимают ее ценности. И чаще всего сервисы пытаются рассказать пользователям о функциях с помощью однотипных сообщений не учитывая контекст пользователя.

Мы нашли две хорошие механики для данной бизнес-задачи:

• Pop-up с запросом доступа к данным на смартфоне, который сразу объясняет, какие полезные функции становятся доступны.
• Push-уведомление о функции, которая может быть полезна клиенту на основании пользовательского поведения.

Преимущество обеих коммуникаций в том, что они основываются на пользовательском контексте. Хорошие реализации встречаются редко, и нельзя сказать, что какая-то отрасль продвинулась в этом дальше других. Одни сервисы используют pop-up с запросом на доступ к данным (Mail.ru, Билайн, Тинькофф, BelkaCar), другие применяют удобные push-уведомления (Билайн, Worki).

Редизайн приложения заставляет клиента заново осваивать интерфейс сервиса. Пользователи иногда просто «теряют» функцию, которая была перенесена в другой раздел интерфейса, а это может вызвать негативную реакцию или даже отказ от работы в пользу более привычных инструментов.

При этом сервисы чаще информируют об изменениях уже после того, как они произошли, а не заранее, что могло бы предотвратить негатив со стороны клиентов и помочь быстрее адаптироваться.

Механик онбординга для решения данной бизнес-задачи довольно мало, но они универсальны для всех отраслей:

• Информационный блок, встроенный в интерфейс рядом с той функцией, которая скоро «переедет».
• Серия историй после редизайна, пошагово показывающая все изменения в интерфейсе.

И лучшие реализации этих механик показывают банки для физических лиц.

Клиенты могут не знать о полезном продукте даже в тот момент, когда в нем есть осознанная потребность. Предложение дополнительных продуктов, как и функций, часто бывает оторвано от контекста и данных пользователей. Поэтому продукты предлагаются либо не вовремя, либо не те, что нужны — и, соответственно, средний чек не увеличивается.

Для решения этой задачи используются разные механики онбординга в зависимости от вида дополнительного продукта:

• Истории в приложении, основанные на действии пользователей, с мотивацией оформить дополнительный продукт.
• Кросс-селл на странице товара, предлагающий дополнения или расходники к товару.
• Баннер на главной странице и в других разделах, формирующийся по контексту пользователя.

Лучшие реализации историй и баннеров с предложениями можно найти в приложениях банков для частных лиц и бизнеса, а лучшие практики кросс-селла на страницах товара — в сервисах ритейла.

По разным причинам пользователи могут бросать уже начатое оформление заказа или прекращать использование сервиса. Для цифровых каналов это упущенные возможности, вокруг которых важно правильно выстраивать коммуникации.

Кроме таргетированной рекламы («догонялок»), в этой ситуации у бизнеса не так много способов коммуникации с клиентом, потому и практик активации не так много, но все они применимы для разных отраслей:

• Push-уведомления, которые напоминают о том, что клиент может получить пользу от сервиса, и сразу предлагают перейти в приложение.
• E-mail после незавершенного заказа, который помогает быстро вернуться в приложение и завершить покупку.

Хорошие реализации этих решений можно найти в B2B-сервисах и приложениях ритейла.

Этапу завершения сотрудничества (оффбординг) уделяется крайне мало внимания. А тем временем он очень важен, так как может сглаживать неприятные эмоции от ухода и закладывать основу для возвращения клиента. Бывает так, что разочаровавшись в других сервисах, клиент в итоге приходит именно в тот, с которым расставание было наиболее человечным.

Чаще всего уход клиента не сопровождается никакими коммуникациями, лишь иногда он видит догоняющую таргетированную рекламу сервиса. Мы нашли только одну распространенную практику оффбординга — прощальный e-mail, который подводит итог использования сервиса, собирает фидбек и напоследок делится полезным контентом.

Недостаток этой механики в том, что сама коммуникация может не достичь пользователя — он пропустит письмо или оно будет отфильтровано в спам. Такие письма можно встретить в приложениях для развлечений и образования, а также в ритейле.

В процессе исследования и составления карты мы обратили внимание, что не все продуктовые команды понимают пользу онбординга и ассоцируют его результаты с конкретными показателями бизнеса.

Также польза онбординга может оцениваться неправильно в случаях, когда коммерческий отдел ради достижения KPI навязывает клиентам продукты, которые им не нужны. Когда происходит ошибочная продажа (мисселлинг), онбординг бесполезен — и в этом случае бизнесу следует корректировать коммерческую стратегию и снижать число ошибок отдела продаж.

Для решения типовых задач тщательно проработанный онбординг может оказаться избыточен — как правило, клиент интуитивно разберется в интерфейсе сервиса, которые массово распространены на рынке. Для таких сервисов важнее обучать клиента функциям, которые как раз отличают сервис от конкурентов.

А для продукта, который выходит на новую аудиторию, уже недостаточно интуитивно понятного интерфейса, поскольку аудитория для сервиса нетипичная. В таких случаях необходим онбординг, который адаптирует новых пользователей к задачам и функциям сервиса, поможет начать извлекать из них пользу.

И, конечно же, в проектировании сервиса важно учитывать контекст пользовательского пути и конкретные потребности клиента в тот момент, когда он обращается к функции.

Лучший результат может принести комбинирование разных механик — это даст синергетический эффект и увеличит число коммуникаций в рамках одной задачи бизнеса. И, кстати, наша карта лучших практик как раз поможет сгенерировать идеи для комбинации приемов.

P.S. Подробнее об исследовании Digital Onboarding Best Practices 2020 — на странице исследования.

#онбординг