Трекинг мобильных приложений 2020: какую систему выбрать

Go Mobile разбирается, как устроен трекинг мобильных приложений в 2020 году. Поговорили с представителями трекеров и рассказали всё, что знаем сами, в нашем новом материале.

В 2018 году мы уже писали о трекинге мобильных приложений, основных игроках рынка, их функциональности, преимуществах и недостатках. За два года многое поменялось — типичная digital-история. Актуализируем информацию о трекинговых системах в 2020 году.

Трекинг в мобильных приложениях — процесс атрибуции трафика и сбора данных о нем для дальнейшей обработки, аналитики и оптимизации рекламных кампаний.

Атрибуция, в свою очередь, — это соотнесение действий пользователей (трафика и конверсий) с источниками переходов на сайт/в приложение.

Трекинговые системы дают наиболее точную статистику по продвижению приложений. Для отслеживания действий пользователей до и после установки приложения они используют три механизма:

• Install Referrer — использование данных стора (только Google Play);
• ID Matching — сохранение идентификатора устройства пользователя;
• Fingerprint — создание единого уникального ключа, определяющего пользователя из набора параметров (User-Agent браузера, IP-адреса устройства, времени и т.д.).

С помощью мобильных трекеров маркетологи могут:

• отслеживать взаимодействия пользователей с рекламными объявлениями;
• определять источник, который привел к установке приложения;
• собирать обезличенные данные о юзерах, которые были привлечены в приложение.

Важно разделять трекинг и аналитику: это не одно и то же. В зону ответственности трекинговых систем входят:

• определение источника трафика (атрибуция);
• интеграция с рекламными партнерами;
• трекинг разных типов РК — acquisition, retargeting;
• расчет стоимости и финансовой эффективности продвижения.

Грубо говоря, задача трекеров — отслеживание и обработка входящего трафика. Они определяют, откуда пришел пользователь и сколько денег он принес рекламодателям.

Системы аналитики же отслеживают и систематизируют действия всех пользователей приложения. В их функции входят:

• сбор статистики по каждому типовому действию внутри приложения;
• возможность изучения каждого пользователя как отдельного профиля;
• возможность построения подробного User-flow, в т.ч. за продолжительный период времени.

Итого получаем: система трекинга нужна, чтобы оценить эффективность привлечения пользователей в продукт, а система аналитики — эффективность самого продукта.

Сейчас деление между трекерами и системами аналитики весьма условно, часть решений совмещают в себе эти функции. В материале мы рассматриваем эти продукты с точки зрения отслеживания рекламных кампаний. Для верности своей же классификации будем называть их системами трекинга.

На российском рынке в 2020 году активно используются следующие трекинговые системы — Adjust, AppMetrica, AppsFlyer, Branch и myTracker.

В сравнительную таблицу мы также вынесли решения от Kochava и Firebase.

AppMetrica — трекер мобильных приложений компании «Яндекс», который долгое время был единственным бесплатным продуктом на рынке. За что стал особенно любим всеми разработчиками, для которых остро стоит вопросы цены.

Второе (и не самое очевидное) преимущество: это полностью российский продукт. Использование зарубежного ПО запрещено во многих крупных компаниях, поэтому для них система Яндекса — единственная возможность использовать трекинговую систему.

Ответ на логичный вопрос «зачем Яндексу абсолютно бесплатная сложная технология?» прописан в условиях использования продукта — компания собирает и использует данные, которые обрабатывает трекер.

В AppMetrica не реализована часть важных дополнительных функций, например, трекинг удалений приложения и показов объявлений, отображение затрат на площадках, cross-device отслеживание пользователей.

Зато трекер умеет «узнавать» российских пользователей, благодаря включенности в экосистему Яндекса и передавать данные о соцдем характеристиках аудитории.

Сколько стоит? Бесплатно

Для кого? Для тех, кто:

• не готов платить за трекинг;
• не приоритизирует Facebook/Instagram как источники трафика;
• кому необходим именно российский софт.

Имейте в виду!

Отсутствует интеграция с Facebook, Instagram и Twitter. Сервис предоставляет обходную возможность отслеживать установки, пришедшие из Facebook, с помощью трекинговых ссылок с deeplink. Но это решение не является полноценным и не гарантирует точного трекинга.

Важные последние обновления

• User Acquisition отчет, о котором мы писали здесь. В новом UA-отчете появились группировки и сегментирование по разным параметрам и метрикам, которые делают использование трекера более удобным.

myTracker — еще один российский бесплатный трекер. Приложения Mail.Ru Group давно работали с собственным трекером компании 1link. На его базе в 2017 году компания запустила технологию для остальных игроков рынка. Трекер быстро стал конкурентом AppMetrica для тех рекламодателей, которых интересуют бесплатные и российские продукты. В отличие от сервиса Яндекса, у myTracker есть дополнительные платные опции.

Его иногда подключают как дополнительное к основному трекеру решение, например, для обогащения данными, доступными экосистеме Mail.Ru Group.

Трекер тоже не работает для отслеживания трафика с Facebook & Instagram. Представители честно говорят: подключайте для этих целей платный трекер. Хорошая новость в том, что myTracker умеет интегрировать данные из отчетов, например, AppsFlyer.

Трекер пока не реализовал возможность создавать доступы для партнеров по закупке трафика. Это значит, что агентства и другие подрядчики будут в лучшем случае получать выгрузку некоторых данных в Excel.

Сколько стоит? Бесплатно, но есть дополнительные платные опции.

Для кого? Для тех, кто:

• не готов платить за трекинг;
  
• должен подключать только российский софт;
• не планирует много работать с агентствами по закупке трафика;
• продвигает приложение в связке с веб-сайтом;
• монетизируется через подписки, рекламу и инаппы и хочет их считать;
  
• хочет получить срез соцдем аудитории РФ/СНГ.

Имейте в виду!

• Нет агентского доступа;
• Нет интеграции с Facebook & Instagram, для обхода предлагается купить платный трекер и интегрировать отчетность.

Важные последние обновления

• запуск веб-атрибуции;
• инструмент “Сегменты”, который позволяет сегментировать аудиторию, проводить дополнительную фильтрацию результатов в отчетах и сравнивать поведение пользователей;
• набор инструментов предиктивной аналитики;
• новая технология, которая позволит определить влияние офлайн-рекламы на установки приложений. myTarget получает обезличенные данные от операторов наружной рекламы о пользователях, находящихся рядом с билбордами в момент показа размещения. Данные передаются в myTracker, который учитывает их при обновлении статистики.

Сервис был одним из первых решений мобильного трекинга, и спустя 10 лет стал «Сбербанком» в мире трекинга. Одновременно с ним запускались Kochava и MAT, первый оказался популярен в основном в США, второй — куплен другой компанией (но об этом позже). По данным App Annie, AppsFlyer обслуживает почти 51 тысячу приложений, это в 2,2 раза больше, чем Branch, и в 2,4 больше, чем Adjust — следующие лидеры рейтинга трекеров. Родина компании — Израиль, клиенты — со всего мира.

AppsFlyer работает со всеми источниками трафика и предоставляет удобный дэшборд. Сервис особенно любим агентствами за удобный агентский кабинет. Бесплатный тариф предполагает очень небольшой объём атрибуцируемого трафика. Все остальное, естественно, уже платно. На сайте платформы обозначены 3 базовых тарифа, но на самом деле все цены согласовываются в почте в индивидуальном порядке. В зависимости от объемов отслеживаемого трафика, можно договориться о серьезных скидках.

Помимо атрибуции, AF предоставляет множество дополнительных возможностей: функционал для построения аудиторий, кастомный антифрод, API-доступ и т.д. Все из них платные.

С недавнего времени платформа реализовала возможность веб-атрибуции. Код AF можно также добавить на сайт и собирать данные по разным платформам в едином дашборде.

Минусы у лидирующего трекера найти все-таки можно. У сервиса существует дневной лимит на количество запросов к API. Это может быть критично для рекламодателей, которые хотят смотреть почасовую статистику. Крупные рекламодатели используют другие способы выгрузки за дополнительную плату — например, выгрузку напрямую на серверы Amazon.

Сколько стоит? AppsFlyer предлагает 3 варианта сотрудничества:

• Zero — полностью бесплатный тариф;
• Growth — тариф с платой за конверсию;
• Enterprise — индивидуальный тариф.

На деле расценки обсуждаются индивидуально с каждым потенциальным клиентом.

Для кого? Для тех, кто:

• использует приложение как основную/единственную платформу монетизации;
• хочет использовать один трекер и дэшборд для всех каналов продвижения мобильного приложения;
• нуждается в дополнительных опциях для более глубокой аналитики;
• считает юнит-экономику и понимает окупаемость инвестиций в трекинг;
• много работает с подрядчиками по привлечению трафика.

Имейте в виду!

• самые высокие цены на рынке, скидки обсуждаются индивидуально в почте;
• использование дополнительных инструментов трекера оплачивается отдельно;
• есть жалобы на работу с монетизацией через iAP (in-app purchases).

Важные последние обновления

• Protect 360 — внутренняя система защиты от фрода, которая дает детализированную информацию о чистоте трафика. Подключение возможно за отдельную плату.
• Data richness — алгоритм, который анализирует данные рекламных сетей и определяет их полноту. Функция помогает понять, насколько эффективно будет сотрудничество с рекламным партнером до его подключения.
• продукт Xpend для агрегирования рекламных затрат.
• симуляционный дэшборд SKAdNetwork для подготовки к работе с iOS 14. Новый дэшборд готов к интеграции постбэков со SKAdNetwork для оптимизации рекламных кампаний.
• руководство по работе с новинкой Apple — App Clips.

Adjust — главный конкурент AppsFlyer на российском и европейском рынках. Трекер работает на весь мир, хэд-офис находится в Германии.

Ключевые плюсы те же, что и у AF: трекинг любых каналов, возможности глубокой аналитики, встроенная антифрод-система. Все за деньги, только дешевле. Финализировать индивидуальные условия оплаты можно в почте.

Важное преимущество продукта — кастомизированные дашборды. На главный экран можно вынести только необходимые параметры и избавиться от регулярного скачивания множества excel-файлов.

Еще отличие, которое стоит выделить, — специализация на трекинге in-app purchases и s2s ивентах. Второе благодаря исторической специализации на сегменте e-commerce.

Главный минус Adjust приходится на область работы с партнерами: агентский кабинет предоставляет гораздо меньше возможностей, чем основной.

У Adjust нет бесплатного тарифа, но есть демо-режим, в котором можно протестировать часть функционала. Зато уже в базовом режиме доступны многие опции, за которые в AppsFlyer придется доплачивать отдельно.

Сколько стоит? Трекер Adjust разработал для клиентов три пакета работы (Basic, Business, Custom), стоимость услуг рассчитывается индивидуально.

Для кого? Для тех, кто:

• использует приложение как основную/единственную платформу монетизации;
• хочет использовать один трекер и дэшборд для всех каналов;
• нуждается в дополнительных опциях для более глубокой аналитики;
• считает юнит-экономику и понимает окупаемость инвестиций в трекинг;
• не приоритизирует работу с подрядчиками по привлечению трафика.

Имейте в виду!

• высокая цена атрибуции для небольших приложений (до 5000 установок в месяц);
• использование дополнительных инструментов трекера оплачивается отдельно.

Важные последние обновления

• запуск Adjust Automate — функции, которая позволяет автоматизировать оптимизацию рекламных кампаний;
• новый SDK для работы с iOS 14;
• мультиплатформенные deeplinks;
• обновленные deeplinks для Facebook и Instagram.

Branch изначально задумывался как сервис для работы с deeplinks — именно они первыми на рынке выпустили стабильно работающие отложенные диплинки. Позже Branch выкупили систему трекинга TUNE (бывший MAT) и начали осуществлять полноценный трекинг.

На своем сайте компания рассказывает, что является лидером мобильного трекинга для приложений, входящих в мировой топ-200.

Главное отличие Branch от остальных платформ, описанных в этой статье, — ставка на мультиканальный трекинг не только app, но и web. Еще при запуске представители продукта говорили, что вместо стандартных механизмов атрибуции будут использовать persona graph. Этот инструмент умеет определять пользователя вне зависимости от устройства, которое он использует. Что помогает не считать (и не платить) несколько раз за одного пользователя. Особую актуальность такой метод трекинга представляет после объявления Apple об изменении политики в отношении IDFA.

Минус трекера в том, как он работает на практике. Менеджеры жалуются на долгие выгрузки и плохую связь с сервером.

Сколько стоит? Трекинг бесплатный, остальные опции платные.

Для кого? Для тех, кто:

• равносильно развивает app и web;
• хочет протестировать готовое решение для сквозной аналитики.

Имейте в виду!

Платформа работает не идеально. Будьте готовы к тому, что кабинет может подвисать, а выгрузки делаться несколько часов.

Важные последние обновления

• гайд по подготовке к запуску кампаний для iOS 14;
• сотрудничество с Radar — сервисом, который позволяет использовать гео-данные пользователей для рекламных кампаний и geofencing (показа рекламы пользователям, находящимся недалеко от офлайн-точки бизнеса).

Для наглядности отразим особенности и функции трекеров в таблицах.

Чем больше функций доступно в трекинговой системе, тем удобнее и быстрее можно оценить эффективность продвижения, отследить ошибки и недочеты, оптимизировать кампанию.

Часть функций мы отнесли к базовым — обязательным для реализации. Очевидным образом они реализованы почти всеми трекерами. Коротко объясним каждую из них.

S2S Events — межсерверные события (server-to-server). Обычно это те события, которые происходят вне сервера приложения.

Custom events — любое событие, не попадающее в перечень стандартных событий трекера, настраивается отдельно. Логика наличия и срабатывания данного события продумывается на стороне разработчиков приложения.

Organic Events — трекинг органических (= пришедших не по рекламным объявлениям) действий пользователей.

Deeplink — ссылка, ведущая на конкретную страницу внутри приложения. Инструмент критически важен при продвижении…

1. Определенных функций приложения — например, вы банк и решили рассказать своим клиентам о том, что в вашем же приложении они могут купить страховку.

2. Определенных товаров. Помните горькое разочарование, когда кликаете на рекламу кроссовок и попадаете на главный экран маркетплейса, вместо странички конкретного товара?

Отложенный deeplink — снова ссылка на конкретную страницу или раздел приложения, причем страница/раздел открывается после скачивания и открытия самого приложения (и других обязательных действий в нем).

Smartlink — умная ссылка, которая перенаправляет пользователя на сайт или в приложение в зависимости от устройства.

Отчет по когортам/сегментам — отчет об активности пользователей, объединенных в сегменты по времени установки (=когорты) или другим признакам.

Отчетность по API — частный случай экспорта raw data. Возможность забирать данные из трекера себе на сервер программно, без необходимости делать выгрузки руками.

В таблице ниже мы отразили другие базовые опции, которые реализованы у рассматриваемых трекеров в разной степени.

Агентский доступ — он же «партнерский». Позволяет показывать партнерам по закупке трафика ограниченное количество данных. Таким образом, партнер видит всю аналитику по своим источникам в режиме реального времени, может делать выгрузки и другие операции с данными. В отсутствии кабинета рекламодателю приходится каждый раз делать excel-выгрузки и отправлять их партнерам.

Отслеживание показов. Наиболее распространенным видом касания пользователем рекламы считается клик. После активного взаимодействия с рекламой юзера кидает в магазин приложений, попутно проводя через трекер. В этот момент фиксируется, что данный канал затронул данного пользователя.

Второй способ касания — показ. Если пользователь не совершал активных действий, а всего лишь увидел рекламу и затем установил приложение, установка будет атрибуцироваться рекламному источнику.

Pre-installs tracking — Трекинг предустановок. Предустановленные приложения — те, что по умолчанию установлены на новых смартфонах.

Экспорт исходных данных — выгрузка «сырых» данных (raw data) позволяет получить максимальную детализацию по всем событиям и когортам. Обычно выгружается в excel или сходном формате. Нужна, чтобы производить дополнительные операции с данными за пределами дашборда трекера.

К дополнительным функциям трекинговых систем чаще всего относятся:

Аудиторные сегменты — возможность передавать сегменты пользователей (зашифрованные данные о группе пользователей) в рекламные сети, что позволяет делать персонализированные рекламные кампании.

Кастомные дэшборды — конструктор, который позволять создавать кастомизированные отчеты прямо в интерфейсе системы.

Кастомные отчеты — возможность выбирать необходимые показатели для отчетности и адаптировать отчеты под нужды вашего маркетингового подхода.

LTV predictions — прогнозы LTV с in-app покупок, подписок и рекламной монетизации на 30, 90 и 180 дней (в разрезе кампании, источника, устройства и др.).

Данные об удалении приложения — часто являются косвенным признаком качества привлекаемого трафика. Такая функция дает возможность создавать отдельную аудиторию удаливших приложение пользователей, исключать ее из user acquisition кампаний и делать на нее ретаргетинг.

Мультиканальная атрибуция — возможность увидеть присутствие одного юзера на всех каналах, а не только атрибуцировать его площадке, с которой был совершен последний клик.

Кросс-девайс трекинг — возможность определить и дальше отслеживать одного юзера, заходящего с нескольких девайсов: смартфона, планшета и браузеров на десктопе.

Antifraud — система, фильтрующая подозрительный трафик. Наличие антифрода помогает не только расходовать бюджет на целевую аудиторию, но и в принципе получать более объективные данные о компании и ее эффективности. Собственные решения трекеров избавляют рекламодателей от необходимости подключать еще и дополнительную антифрод-систему.

Затраты на рекламу — получение и отображение затрат на рекламу от площадок: сколько потрачено на привлечение юзеров на каждом канале.

Доход от рекламы — трекинг и отображение в отчетах доходов от рекламы в приложениях (admob, mopub, FAN и т.п.)

Доход от подписок и iAP — трекинг и отображение в отчетах доходов от подписок и in-app покупок (iAP).

Соцдем на русскоязычную аудиторию — дополнительные данные от трекера о соцдем характеристиках пользователей. Работает за счет big data, накопленной экосистемами, предоставляющими также и рекламный инвентарь.

Больше данных, а также обзор двух дополнительных трекеров, вы найдете в нашей большой таблице со сравнением мобильных трекеров.

#трекеры